开超市的永辉跨界服装,打造国内版ZARA、无印良品、宜家,这事靠谱吗？

文 | 贺泓源

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在生鲜方面所向披靡的永辉超市（601933.SH)，再一次出乎业界预料的跨界。这次的目标，是打造永辉版ZARA、无印良品、宜家。

3月22日，永辉方面向《零售老板内参》（微信ID:lslb168）记者确认了上述消息属实。其提供的资料显示，永辉服饰将从F2C模式（工厂直达消费者）更新为SPA模式（自有品牌服饰专营商店），将开发自己的时尚产品，开启永辉服饰自有品牌之路。

永辉还透露，预计4月下旬，将在重庆南坪万达永辉超市，率先开出类似于主题百货业态的品牌店铺组合体。

“其面积200至400平方米不等，300个sku起步。希望用两到三个季节来验证其单店盈利模式，而后快速复制。”永辉方面表示。

一头是永辉的靓眼愿景，另一端则是业内的重重质疑。

时尚评论人冷芸，就指出永辉存在大卖场受众与其服装品牌中高端定位矛盾、短时间内打造多品牌将产生资源内耗等问题。

在服装行业门槛越发高企的当下，冷芸直言永辉“无知者无畏”。

零售行业资深人士也坦言，打造服装类新品牌，永辉在供应链上毫无优势，“相当于一切重来”。

在行业低谷下率先录得高增长的永辉，此次跨界能够成功吗？

  打造服饰品牌航母

对于此次的跨界，永辉提出，在2017年，服装商行将有4到5个自有品牌推出。对标ZARA的拿典，对标无印良品和宜家的DD尚品，童装品牌TUTU以及“中国元素”岂止蓝。

永辉还认为，其不仅更新了商品形态，还一并升级了思维与经营理念。

“过去我们强调单品销售，平均销售一单2件左右200-300元，现在我们强调系列与搭配，强调交易效率，一单300-500元作为产品搭配的基础，有些消费者不是不喜欢线下消费，而是没有时间去线下消费，所以我们要抓住消费者的消费时间。”

永辉服装商行在新零售上也有自己的观点。认为随着80后90后将成为消费主体，个性化家庭类消费将成为主流。

因此，永辉也将创新营销方式，采用网红等新媒体沟通手段，从而实现新零售转型。

对于未来规划，永辉方面称将从单品输出转变为品类输出、品牌输出、项目输出。具体来看，拿典、DD尚品率先输出，TUTU童装与岂止蓝紧随其后。

落地也有了时间表。

其预计4月下旬，将在重庆南坪万达永辉超市，率先开出类似于主题百货业态的品牌店铺组合体。

面积200至400平方米不等，300个sku起步。“希望用两到三个季节来验证其单店盈利模式，而后快速复制。”

永辉方面还透露，服装商行的最终目的是打造服饰品牌航母舰队，目前先实现小目标，分步骤实施大战略。

值得一提的是，永辉服装商行也是个“新机构”。

据永辉超市2016年半年报显示，原有服装事业部在下半年改制为商行运行模式，形成服务、整合、输出功能的转变，以商品线、经营数据分析、预警监控、反馈信息互动，以服务供应链与帮扶门店为宗旨。

同时，单品汇项目将全面完善整体定位，升级门店 VI 及 SI ，形成多品牌运作模式，下半年将持续开店 17 家。

半年报还显示，服装商行（原服装事业部）在下半年拟调整核算规则，在全国实施阿米巴核算体系，门店激励方案调整为 合伙人+全职员工，以提升门店服务和执行效率。

而从 9 月份开始，永辉全面落位品牌厂商合作制，零库存管理，供应链、服装平台、集群门店三方利润共享。

 行业困局下自救手段？

对于跨界服装行业，永辉也有自己的逻辑。

永辉服装商行认为，在之前的F2C模式中，永辉直接从工厂拿货再选，是被动接受供应链的思考。其要将对服装的思想理解与设计智慧，主动而系统的引导到供应链。

某永辉服装商行合伙人就坦诚，如果不是永辉自身拥有的强大终端系统，之前简单“粗暴”的方式（指F2C）很快就会被淘汰，而且也不符合服装的行业潮流。

“全球最具价值服装品牌的翘楚们UNIQLO（优衣库）、ZARA、H&M、GAP采用的都是SPA营管模式。将用户对时尚的需求转化为设计、生产与销售，通过逆向一体化成为市场反应最迅速的潮流追随者。”

而业内则认为，永辉跨界服装，还是看上了该板块的高毛利率。

这一说法也有数据支撑。永辉超市去年半年报显示，服装板块毛利率高达28.88％，远高于生鲜板块的13.25％。

值得注意的是，永辉服装板块毛利相对上年同期减少 2.04 个百分点。该板块去年上半年营收为10.93亿元，相对上年同期减少6.54 ％。

在高毛利下，发力服装行业，或也成为永辉在行业困局下的自救之法。

Euromonitor数据显示，2015年，国内超市零售额达 3.4 万亿元，同比增长 5.6%。预计到2020年，国内实体商超市场规模的年均复合增长率为2.4%，整体增速将明显放缓。

华创证券研报就认为，在电商强势入局和行业景气度持续下滑的背景下，实体商超近年来涌现一波外资“退出潮”和内资“关店潮”。

2015年全年，主要超市企业关店 708 家，2016 年上半年，主要超市企业关店 80 家，行业在逆市中加速洗牌重构。

行业困局下，超市行业上市公司收入端和利润端增速都处于低位。如*ST人乐（002336.SZ）、中百集团（000759.SZ）、华联综超（600361.SH），在去年第三季度业绩出现亏损。

剔除永辉后的 7 家上市公司收入和利润端，都呈现负增长态势。

覆巢之下，焉有完卵。在行业总体困局下，永辉也在寻求新的增长点。

 业内频看空

此次永辉跨界更大的看点，是要对标ZARA、无印良品、宜家等国际品牌。

对于这一做法，业内则纷纷表示看不懂。冷芸认为，永辉选择对标上述品牌，或看上了它们的设计感与性价比带来的高品牌溢价。

问题在于，永辉能否达到设计与性价比的平衡。

冷芸就表示，好的设计来自高质量原创团队，性价比则和完善的供应链息息相关。“作为没有任何产业基础的永辉，好像二者都不存在。”

零售行业资深人士也认同上述观点，他直言永辉以往的供应链基础在此次跨界的服装布局上效用为零，相当于从头开始。

当然，永辉也有自己的优势，那就是高于专业服装店的客流量及高门店覆盖率。

但大卖场的客群与“ZARA们”的客群存在着较大区别。上述业内人士就坦承，接近2／3的大卖场顾客年龄段在中老年，他们并非ZARA、无印良品对标的客群。

冷芸则直言，很难想象中高收入的年轻人在大卖场里买衣服。

“关键在于，永辉对标国际品牌，究竟是看上了它们的定位、价位、还是设计风格与商业模式，也有可能，对标大牌，只是永辉的一场概念炒作。”冷芸道。

另一个问题，则是永辉为何选择在短时间内打造多个品牌。

上述业内人士就认为，永辉或是在效仿三星、华为在手机领域如鱼得水的“机海战术”。好处是所有款式、品类全覆盖。不过，不利方面则是容易造成单品销量低，产品积压风险大。

“同时打造多品牌，大概率将造成用户的需求力及品牌忠诚度下降，商品的口碑肯定不会太高。顾客来到永辉看到大而全的品类和各种品牌，不排除会有置身稍许高端一点的北京动批市场的错觉”。上述业内人士认为。

冷芸还提出，短期内打造多品牌，更大的问题是容易造成资源内耗。

她表示，永辉做服装，本身就有新老团队磨合的风险，再加上多品牌，那将产生更多变数。“每个品牌都有资源需求，那就肯定存在优先级，背后必然是竞争，大家都在初创期，也看不出优劣，很容易造成内耗。”

业内种种疑惑的背后，则是永辉在品牌经营战略上的一盘大棋。

今年 1 月，永辉全资子公司永辉控股，拟联合贝恩资本老鹰控股有限合伙，按照 40%、60%的持股比例（交易总对价约 4.13 亿美元）收购达曼公司，其中永辉控股的交易对价约为 1.65 亿美元。

据了解，达曼公司是全球最大的零售商服务企业。提供品牌开发、伽利略咨询、SAS、Omni，以及 Interactions 等五大业务。

目前该公司服务涵盖超过 100 个零售商，以及供应商网络的 6000 家公司。在横跨 14 个零售渠道内，推出了超过 1700 个品牌和超过 16.5 万个SKU。

由此，华创证券分析师就认为收购达曼，能为永辉在品牌经营上带来飞跃。

不仅能为永辉提供有效的自有品牌经营方案，提升消费粘性和复购率，还能帮助永辉打造全球化定制的供应链平台，实现“品类+供应链管理”全面升级。

“永辉坐拥达曼国际等世界级巨头资源，能够提升高品质、高性价比的自有品牌比例，以增强复购率和消费粘性，以此增强其竞争优势、提升同店增长率和毛利率。 ”上述分析师强调。