身处没有节也要造节的时代，承载了几乎所有国人情绪的春节，是品牌里来的必争之地。但，当越来越多的入场者涌现，消费者的信息触达就开始趋于粉末化，传统三大春节营销套路变得越来越难以撬动认知，也更难踩准情绪点：1、温情路线抛出的大团圆氛围，一旦把握不好情感阈值，就被诟病为煽情做作；2、流量路线虽快速轰出声量，但往往只是聚合注意力，无法形成可圈可点的营销闭环；3、以冲突取胜的创意路线也乏善可陈，面临着“审美疲劳”的潜在危机。单一落点的春节营销，确实得“变”,但如何变，成为了摆在所有品牌面前的一张年终考卷。在今年的考卷中，有两个品牌几乎给出同样的破题思路，冥冥之中不谋而合，给人一种选题“撞车”的感觉：可口可乐以“绽放心里话”为切口，邀请用户扫码瓶身，让每个人都对亲人“有话直说”，温婉含蓄。百吉福同样以产品包装为创意，开启“新年芝心话大冒险”，透过真诚的“沟通”，以情动人，映射了中国消费者独有的爱意表达。异曲同工之妙的背后其实折射出春节品牌沟通的一个显著趋势：回归“人味”，即讲人话、懂人心、传人情。新洞察
聚焦那些不合时宜的关心
如果说可口可乐是为年轻人打开了话匣子，那么百吉福则更懂得如何戳中“人心”。与可口可乐“爱在心口难开”的洞察相比，百吉福更愿意潜入到新春团聚场景中，以一种观察者的身份，去发现年轻人的情绪。这种情绪源于新年场景中那些貌合神离的“聚会”。“你今年挣了多少钱？”“你今年还没买房吗？”“今年还没找到对象？”……想必这是不少年轻人面临的“夺命三问”。这些“不合时宜”的关心成为许多年轻人过年时的“精神负担”。按照以往经验，品牌这时会思考如何通过营造 “合家欢”的氛围感来冲淡这种负面情绪。然而，强行灌输的“新年鸡汤”，多多少少让年轻人略感不适。百吉福没有选择同样的“套路”，而是在思考把这些新年的“负担”转化为新年的“福气”。这是一种很巧妙的方式——因为年轻人情绪的快速扭转，往往就是在尴尬氛围化解的瞬间。所以，相比于可口可乐从宏观层面去让年轻人把埋在心里的话说出来，百吉福尝试从微观层面去敏锐地捕捉那些可以为年轻人提供情感抚慰的时机，为他们在新春场景下提供一个情绪出口。正如邦士（百吉福品牌拥有者）总经理Christine Pan所认为的“百吉福的营销策略始终围绕消费者内心最真切的需求展开。尤其是在春节期间，人们渴望缓解压力、感谢这一年自己的努力，向彼此传递正能量的心理诉求尤为强烈。”这种洞察痛点，再寻找解决痛点方案的路径，使其能够以更接地气、贴近生活的链路来实现与年轻人的情感共振。落到具体的行动上，我们也可以看到可口可乐与百吉福一些微妙的不同处理方式。尽管都是在产品包装上下功夫，但可口可乐显然更聚焦温暖但直白的情感表达，而百吉福则尝试用“击鼓传花”这一中国传统玩法，来含蓄地递送福气。“吉福桶”的创意是其争夺今年春节营销C位的隐形高招。以包装外形为灵感，百吉福将产品“化妆”为表达福气的独特icon，让人眼前一亮。一方面，“吉福桶”自带吉祥的寓意。桶身印有的“听到的全是好话”“淘到的都是好福气”等文案，恨不得把这个春节的所有福气都传递给每一个消费者，让他们新的一年万事顺遂。另一方面，百吉福“拿捏”了春节中的热门社交场景，通过“敲击福桶，分发福气”的趣味设计，让每一个人都不闲着——通过“击鼓传花”的方式传递情意，从而为家庭和朋友聚会提供了打开话匣子的机会。
更进一步地，吉福桶中的“百吉福击奶酪棒”更是通过花式“谐音梗”，拉满了春节的乐趣。“满满的都是幸福分”“考出最好吃的芝试”……这些出彩的话语，足以让每一个人在面临亲戚的“灵魂拷问”时——掏出奶酪棒，霸气回击，化解尴尬。
利用这些别出心裁的“小心思”,百吉福早已自带传播力，成为了年轻人发送新年祝福的“社交货币”，以及全家共享快乐的“春节搭子”。在情感传播上，百吉福也颇有策略。通过打造#新年芝心话大冒险#、#大家一起BUY吉福#等两大品牌话题，其顺利撬动传播势能，引发网友们爆改“吉鼓传花式”的真芯话大冒险，输出不少优质UGC，助推品牌破圈。在拉升热度的同时，百吉福还趁热打铁，与有着铁岭“石油公主”之称的短视频博主张踩铃合作，演绎中外家庭爆梗，将快乐进行到底。这不仅缓解了年轻人有负担的情绪，更让品牌的温度在会心一笑中自然传递。
不仅如此，近年来备受妈妈们信赖的母婴达人年糕妈妈，也在社交媒体推荐了百吉福的春节新玩法，让更多家庭用户参与其中。
此外，百吉福基于TVC，铺设了过万场的广告投放，打造出了一个品牌与消费者“有福同享”的沉浸式场景，将自身升级为情感共鸣的触媒，让更多的人能够进入到其品牌话语之中。
对比来看，可口可乐与百吉福虽各有所长，但都对新年都给出了温情满满的答案。前者选择更直白的玩法让年轻人说出心声，而后者则尝试捕捉集体情绪，成为化解尴尬的润滑剂、拉近代际距离的纽带，在春节中铭刻记忆。每逢春节，品牌们都不得不面临新课题，例如正面回应竞争对手的变化，又如该如何真正与用户建立起情感连接。百吉福今年交出了自己的答卷：不复杂，很聚焦，有面向，也落地。这是它的心得，也是它的品牌表达和主张。不过，这仅仅是在直观层面我们所能捕捉到的，而在现象背后，或许我们还可以看到一些更深的策略。比起单纯强调业务定位，无论是可口可乐，还是百吉福回归到的是“人”的维度：它具有一种人群痛点保持动态关注的思维，其下潜到具微的家庭场景中，用一种提出痛点、解决痛点的路径去思考人群现象、回应人群情绪。他们没有煽情，也没有提出宏大的概念，而是通过传递品牌的温度去感染每一个人。就像可口可乐强调把爱和祝福说出口，百吉福则凸显了将那些“尬”的场景转化为正向情绪——他们都在解决年轻人的心理与情感需求，更好地去传递出真实的、生活的力量，用情感与物质的双重维度在春节的节点上与用户建立起共鸣和连接。这是一种从用户认知到心理认同的进阶。从关注到融入，从看见、理解到给予情感抚慰，百吉福所塑造的价值，不只是便利的功能驱动，更是一种“精神交互与心灵共振”，这不仅能让一个品牌走得更稳，也能走得更远。
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