■文 | 宁檬
前晚，Papi酱的公众号推送了自己为NewBalance拍摄的一支广告片，发布不久便突破10万+。
3月1日，NewBalance中国的官方微博正式发布了由人气网红Papi酱担任主角的广告片“致未来的我”，这也是Papi酱在为瑞士高端手表品牌积家拍摄广告后，再一次为品牌拍摄的广告片。
截至发稿时，此条广告片已在微博上转发达3万余次，获赞近5万多次；而#Papi酱跑了#这个话题则得到了3700多万次阅读。
NewBalance的上一支由近60岁的“音乐教父”李宗盛出演的广告片获得业内好评，如今广告片主角过渡到了现年30岁的Papi酱，面临的“考验”不小。再加上之前其为拍摄的积家广告有不少网友吐槽其“文案太过玛丽苏，让人有生理上的反感”，这次“跑来”NewBalance的Papi酱又依旧走煽情、深沉路线，会产生怎样的传播效果？这一切都让人不禁好奇品牌方的营销思路。
其品牌大中华区高级商务总监李耀辉告诉电商在线，之所以做出这样的调整，并以Papi酱作为“创作者”的身份拍摄广告，“最根本的问题是：我们所针对的不同产品线以及消费者”。
他表示，推出Papi酱的这支广告片，主要出于三方面原因：一是向年轻学生推广大学生接力赛；二是向年轻族群的game changer ，即大学生及年轻白领来提升品牌在跑步领域的相关性，加深品牌印象；三是从Papi酱这个年轻创作者出发，强调NewBalance作为朋友般陪伴的品牌，关于跑步精神对成长这个主题的启发。
区别于其平日逗趣、搞笑的形象，积家和NewBalance的广告片里都选取了Papi酱生活中文艺、勇于追求的形象，同观众对其平日的印象形成强烈反差。但如何在剧烈的反差中获得观众的认可，煽情但不矫情就考验品牌的把握能力了。
NewBalance时长2分36秒的广告片以Papi酱常用的切换镜头开场。画面里Papi酱托着下巴，同平日搞笑视频一样加速语速说道，“什么是我自己想做的事呢？”“为什么我想做的事别人都不支持呢？”“别人不支持的话我该不该放弃呢？”。
5秒后，画风一转，穿上NewBalance升级版Fresh Foam Zante系列的Papi酱开始夜跑，字幕出现广告主题#致未来的我#，Papi酱的画外音娓娓道来“其实，我不总是个搞笑的人”，接着开始回忆其刚来北京的心路历程。片尾带出中心句，“不要为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮！”
可以看到，从积家到NewBalance，广告的核心内容基本围绕Papi酱的个人经历和人生信念展开。尽管依然有网友表示无法接受这样的画风，但单从制造话题的角度来看，选择展示生活中的Papi酱能够引发讨论和争议。
不同的是，积家受困于品牌的高端定位，尽管大胆突破过去传播上打安全牌的作风，采用网红拍摄广告，但整个片子总给人一种Papi酱“被绑架”的感觉，在高大上的拍摄手法中失去了来自草根的真实感；而来自美国街头的运动品牌NewBalance在定位上同Papi酱的人设更为契合，主题则设定为写信给未来的自己，以“创作者”的身份叙述自己的经历引发观众共鸣。
尽管积家希望靠Papi酱拉拢年轻受众，但有业内人士表示对于本身战略不清晰的积家，这样的尝试更像“病急乱投医”。而相比积家，NewBalance这一系列产品定位于大学生及年轻白领，可以说在受众面上同Papi酱本身的粉丝更为契合。而在功能性上，通过片中Papi酱奔跑的画面以及#Papi酱跑了#等话题能够加深年轻市场对于NewBalance跑鞋的品牌印象。
据悉，这个顶着“总统慢跑鞋”光环的品牌的目标是：拿下全球第一跑步运动品牌的同时，能够成为全球前三的运动品牌。其在电商渠道表现突出，去年双11其在销售额总排行榜中位居第11位，运动类目中排名第三。
另一个问题，为什么NewBalance在广告片主角的选择上，从之前年近60岁的李宗盛过渡到了现年30岁的Papi酱？
其品牌大中华区高级商务总监李耀辉告诉电商在线，之所以做出这样的调整，并以Papi酱作为“创作者”的身份拍摄广告，“最根本的问题是：我们所针对的不同产品线以及消费者”。
在Papi酱之前，NewBalance曾请来华语音乐教父李宗盛为其110周年拍摄广告片《每一步都算数》，并打出匠人匠心的文化符号。该视频上线5日在腾讯视频上播放超过500万次。其实早在2014年，李宗盛就曾为New Balance拍摄过一只3分30秒的广告片，片中用其个人语言叙述其作为歌手和手工吉他品牌创始人的人生经历。
请来李宗盛，选择匠心作为卖点，某种程度上是为了契合中产阶级对于品质生活的追求，同时加深NewBalance作为极少数还在英国和美国留有工厂品牌，保有有明确的英美产系列，专注品质的市场印象。
但有媒体分析到，如果说“大哥”李宗盛的人格形象背后，代表的是具有消费活力的30~40岁的中产阶层，那么30岁的Papi酱代言的，则可能是正在崛起1984~1995年出生的千禧一代。
经典美剧《广告狂人》中主角Don Draper曾经说，广告就是建立在一件事情上：幸福感。而这支片中并没有灌输鸡汤，而是唤醒年轻人的同理心并以KOL的方式传达积极生活的意念，没有很悲惨的过去，但演示了年轻人从迷茫到清晰的心路历程。
正如品牌大中华区高级商务总监李耀辉所言，从Papi酱这个年轻创作者出发，强调NewBalance作为朋友般陪伴的品牌，关于跑步精神对成长这个主题的启发。
此前在接受电商在线访问时，他曾表示，“NIKE就好像是一个英雄,”就品牌想要给消费者营造的价值这样描述，“相比英雄New Balance更想给消费者传达一个有温度的、陪伴成长的感觉。
所以广告片中的旁白着重强调了，“生活就是寻找自己的过程，你就是该一直奔跑着。在不知道要去哪里，不知道还有多远时，只管跑就是了。未来是什么样？给未来的自己回答。”
如果说同积家的合作证实了Papi酱在搞笑之外的商业价值，那么同NewBalance的合作可以说让其商业价值“落了地”。
毋庸置疑，品牌选择Papi酱看中的是其在社交媒体上对于年轻人的强大号召力。此前丽人丽妆邀请Papi酱上天猫直播，点赞量就突破千万；而在积家发布Papi酱广告的当天，阅读量就突破千万。
同时，作为极具争议的新锐女性的Papi酱形象也在其拓展女性市场上发挥作用。李耀辉曾向电商在线记者介绍道，儿童和女性市场作为新增量点成为New Balance同其他运动品牌的正面战场，他也表示，产品线上未来表示将会考虑向瑜伽细分和服饰品类方向做一些增长。
作为KOL在带来流量和关注度的同时，Papi酱本身的争议性也是品牌需要面对的。启用Papi酱的积家其实是针对新系列产品进行的一次突破性尝试，而积家并没有在官方微博上发布这条广告，此后也并没有对于网红带来的争议做出快速应对。
NewBalance则是在官方微博上率先发布广告片，并推出#Papi酱跑步很NB#以及听起来赋有争议性的#Papi酱跑了#为话题，同时转发视频并用一句话加上话题#致未来的我#送同款鞋的方式促进扩散，截至稿件发布阅读量超过了4000多万和3000多万；而Papi酱则是在次日于自己的公众号上推送了这条，点击量迅速突破10万+，一位网友评论道，“从李宗盛到papi酱，从致匠心到致酱心，Papi酱的一大步，NewBalance的一小步”。
实际上，毕业于中央戏剧学院导演系的Papi成为了互联网时代大潮重点标志性网红，在积家和NewBalance的广告片中她都叙述自己成长转变中的迷茫，或许也正是这种能够表现当代年轻人困惑的立体人格，成为了Papi酱能够“征服”品牌的一个重要因素，其幽默和文静形象交织产生的冲突感也成为了品牌看中的价值所在。
来源：电商在线
编辑 | 陈晨
