专栏名称: 成功营销

依托于《成功营销》杂志专业的采编团队，每天提供经典原创内容以及最新流行热点。分享最新鲜的营销资讯、最经典的营销案例、最热点的营销人物、最实用的营销建议，最火爆的营销技术和产品。

奢侈品联结新生代十大观察值得关注！华丽志X微博｜2021奢侈品用户白皮书重磅发布！

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-05-19 18:05

正文

20世纪90年代，第一批奢侈品牌开始进入中国大陆。1992年，法国顶级奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）在北京王府半岛酒店，开了中国大陆第一家专卖店。1997年，爱马仕（Hermès）在北京开了第一家专卖店。于此，世界人口第一大国的开启了奢侈品的进化历程。

2000年到2018年的18年时间，中国人的奢侈品消费占全球市场份额的比例，从1/100上升到了1/3。经过30年的发展，中国市场成为了全球奢侈品市场的中流砥柱。

中国消费者正飞速地更新自己的标准，更积极地挑剔、选择，他们对曾经仰望的奢侈品牌提出更高的期待。奢侈品品牌从被消费者找到，到主动对话消费者的巨大转变，这系列转变推动着奢侈品行业在中国的发展，可以总结为四个阶段：门店1.0阶段，电商2.0，数据3.0，内容4.0四个阶段。

而在如今内容为王的4.0时代，在消费主权变革的时代背景下，微博作为以年轻人为主要用户的社交平台，拥有超过1亿的奢侈品兴趣人群，联合《华丽志》《华丽智库》展开深度合作，聚焦奢侈品消费，调研1000多位用户，对消费者心态和行为细节呈现、对行业和品牌进行多维度洞察，与行业共同抽丝剥茧，寻找通往未来的答案。

本次调研从奢侈品消费主力人群分布、奢侈品的意义、奢侈品品类偏好、奢侈品牌推广及营销、触达节点、消费行为习惯、消费场景、生活画像等维度，进行调研分析，得出了关于年轻人“陪伴”“唤醒”“洞察”三大关键词的十大消费观察，具体如下：

奢侈联结中国新生代的十大观察

观察一：当代年轻人对奢侈品的看法：自我犒赏、生活品质、高质量

由于社会的高速发展和生活水平的提高，中国新生代消费者对待生活品质的要求越来越高，奢侈品牌满足了年轻人追求美好生活和实现自我价值的愿望。

据调研报告显示，不论是90后还是95后，奢侈品对于他们最大的意义都是“对自己的犒赏”和“生活品质的最高象征”。

观察二：生日，旅行，入职—在这些重要时刻，他们拥有了人生第一件奢侈品

据“2021年中国奢侈品用户调研”显示，许多奢侈品消费者是在生日、旅行、入职等人生重要时刻，拥有的人生第一件奢侈品。

其中生日是许多90后、95后一代消费者第一次拥有奢侈品的场景，尤其是18岁成人礼等值得纪念的时刻，也是奢侈品牌们值得参与、陪伴年轻消费者度过的人生时刻。

BVLGARI（宝格丽）就专门针对“成人礼”的场景，推出 Divas’ Dream系列的成人礼特别款，附专属珠宝盒。并且与中国女导演麦子合作的系列成人礼微电影《花开那年》，展现了三位中国女孩18岁生日前夕的心理状态，4条微电影在微博共计达到70万+次观看量。

观察三：年轻消费者更加重视生活仪式感，节日是他们购买奢侈品的重要场景

据微博大数据显示，情人节、春节、圣诞节、七夕、母亲节是消费者最可能消费奢侈品的五大节日，同时，在节日期间，奢侈品牌VIP们也会在很大程度上增加奢侈品消费。

其中，情人节为恋人购买奢侈品牌，是男性消费者购买奢侈品的重要情景。而女性消费者，则更偏好在接近年底的圣诞节进行自我奖励和自娱型奢侈品消费。

观察四：在内容上的投入，决定了用户是否愿意点开奢侈品牌广告

据“2021年中国奢侈品用户调研”，59.3%的人表示，比起其他广告内容，人们更愿意了解奢侈品的广告内容。尤其是在图文视觉有创意（64.7%）、刚好想买某些产品时（48%）、内容与自己生活/兴趣爱好相关的时候（36.6%）。

据微博大数据，20年拥有蓝V的奢侈品账号，带图片的博文数同比增长38.1%；带视频的博文数同比增长29.3%。

同时可以看到，奢侈品牌开始重视品牌和效果的统一。2020年的疫情后，奢侈品牌在全球尤其中国市场，加速了官方网站的建设与优化，并进一步意识到，在高度数字化的中国市场，打通私域与公域具有重要意义和作用。

2020年度，蓝V奢侈品牌带有短链的博文数，占所有博文的比百分比达 40.6%。用户可以点击博文中的链接，前往品牌官网或者线上商城。

观察五：明星、游戏，奢侈品牌与用户沟通的两大重要桥梁

明星是品牌与目标用户进行沟通、传递品牌信息、品牌粉丝沉淀甚至实现销售转化的重要方式之一。调研显示，其中80.5%的受访用户表示希望喜欢的明星参与奢侈品牌合作。其中明星的日常穿搭最受女性用户关注，代言/合作的品牌最受男性用户关注。而在各个维度女性的关注度都高于男性。

从2020年度蓝V奢侈品牌发布的博文中可以看出，平均微博转发数提及明星时增长25倍，平均微博评论数增长12倍，平均微博点赞数增长10倍。

相较于明星，游戏对于男性消费者、95后奢侈品消费者的吸引力更高，所有受访者中，41.2%会打游戏，45.8%看好电竞／游戏与奢侈品牌合作。

截止2020年最新数据，微博游戏行业核心兴趣用户数超9.9千万，能力作者（有产出创作能力和影响力的游戏领域用户）规模持续增长，总人数超9.5万人。

因此，奢侈品品牌在微博上通过游戏的联合，与年轻消费者沟通。比如Louis Vuitton X英雄联盟，Burberry X王者荣耀Givenchy X王者荣耀男团等。

奢侈品牌与游戏的合作形式大多停留在游戏皮肤、联名产品层面，依然有非常大的想象空间。未来也期待奢侈品牌们推出更丰富多元的合作形式。

观察六：线下体验对于培养品牌认知至关重要

对于奢侈品消费者而言，线下体验十分重要，消费者期待在自己的城市看到品牌推出展览、开设门店、举办大秀、开设快闪店。

微博的数据观察， 2020年度微博蓝V奢侈品牌发布的博文中，30%是关于时装周，19.5%是关于限时活动，传播线下相关的品牌活动信息。

除了品牌官方发布，众多消费者、KOL也会在观看品牌大秀、线下展览等活动后，自发在微博上参与话题讨论。线下体验和线上话题讨论结合，是助力奢侈品牌实现线上传播、与用户沟通的重要手段。据微博大数据的显示，根据不同主题内容，2020年59个蓝V奢侈品牌共发布了3469个微博话题。

观察七：男人最爱腕表和包袋；女人最爱包袋和珠宝

从品类上看，对于奢侈品消费者而言，包袋依然是购买奢侈品的热门选择，其次就是腕表和珠宝，是未来奢侈品消费增长的两大重要潜力品类。

从年龄上来看，对于90后、95后年轻消费者而言，包袋是未来购买奢侈品的首选，其次是珠宝。而对于消费实力更强、财富积累更久的90前，腕表和珠宝才是他们购买奢侈品的首要选择。

从性别来看，男性消费者，腕表和包袋是未来购买奢侈品的首选，女性消费者，包袋和珠宝是未来购买奢侈品的首选。

观察八：中国元素愈发强势

数据显示，64.5%的受访者期待在更多产品中加入中国元素。各大奢侈品牌常选择在有中国特色的农历新年，推出含有中国元素的系列或单品，更加好的满足本土消费者的需求。2021中国农历新年，VERSACE特别推出全新胶囊系列（成衣、配饰），将Medusa Amplified印花加以重新诠释。同时，VERSACE发布新年广告大片，通过一系列关于财神的华美图片和动态视频，祝福品牌追随者金玉满堂。

Burberry2021新禧贺岁系列（服装、手袋、配饰），将中国“牛”元素融入专属标识，并推出新禧贺岁微电影《心春由你》，由导演曾国祥掌镜，通过主人公爱情、友情与亲情交织的人生，鼓励大家拥抱自然、探索未知并感受心春。

观察九：年轻消费者对可持续时尚概念更加感同身受

对于消费者的调研中，受访者表示29.6%可持续系列会使得眼前一亮。

2020年，有关可持续时尚生活方式、品牌可持续时尚举措、可持续时尚产品的讨论量最高，共计可达317万+条博文。2020年，微博上探讨可持续时尚的博文数比2019年增长了119%。

据【华丽志可持续时尚力度榜】收录的案例数据显示，2020年共13家奢侈品牌推出了可持续时尚产品系列。

Burberry 推出全新可持续环保系列“ ReBurberry Edit”：所有产品均使用了可持续的环保材质。该系列总共有26款产品，其中经典Burberry风衣、vintage格纹单排扣大衣、cannon腰包、印花背包等，全以由渔网、碎布、工业塑料再造而成的ECONY®再生纱线制成，太阳眼镜则以先进生物醋酸纤维制作而成。

Gucci 与户外品牌 The North Face 联名系列正式发布，此次合作推出了男女成衣、配饰、鞋履和包袋等产品，特别推出了帐篷、睡袋等户外机能装备。双方秉持对社会和环境负责的理念，新推出的个性包袋均采用再生尼龙材质，由从海洋中搜集而来的废弃塑料、渔网、以及纺织纤维填埋场的废料改造而成环保的尼龙面料制作，有助于减轻对环境的污染并保护生物多样性。

观察十：

请到「今天看啥」查看全文

推荐文章

销售与市场 · 国宝李渡：拥抱新周期，回归消费者——沉浸式体验背后的秘密 | 问鼎案例
13 小时前

NoxInfluencer · 万象新启再踏征程！
昨天

销售与市场 · 大年初八，瑞启新程
昨天

了不起的杰克 · 史铁生《好运设计》：在苦难与幸福间探寻生命真意
4 天前

他化自在天 · 春节假期第6天，送「高价符号」深海3天免费体验礼包
3 天前

新闻晨报 · 【醉了】这对夫妻冷战20年，直到最近丈夫才对妻子说出第一句话，原因竟然是……
8 年前

体育蓝皮书 · 人民日报：健身锻炼办法总比困难多
8 年前

年糕妈妈 · 补脑又补钙的调味料，外面买不到！
7 年前

瘦瘦 · 你真的认为体重越轻越好吗？
7 年前

美域健康 · 早报 | 麻省医疗国际早报222期
7 年前