可口可乐要卖 64 元一瓶的高端水，你会买吗？

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-04-29 09:18

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近来，可口可乐中国天猫官方旗舰店悄然上架了一系列新的高端水产品。

据悉，本次在国内推出的高端水来自可口可乐公司在 2002 年收购的瑞士矿泉水品牌 Valser，其中包括不含气天然纯净水和含气矿泉水，后者原价在 13 元每瓶，而前者价格则根据包装而异，其中以玻璃瓶装价格最高，750ml 玻璃包装的每瓶原价可高达 64 元。

此前，可口可乐在中国的瓶装水产品系列中，只有低端矿泉水冰露一款，这次引入高端水系列产品是对国内产品线的完善。

连美国人都不爱汽水了，可口可乐只能拿瓶装水顶上

可口可乐旗下非汽水类饮料，图自可口可乐官网

据悉，2016 年，可口可乐旗下的冰露矿泉水在国内的销量录得了 11.4% 的增长，相比之下，汽水和果汁类饮料的销量则有所下降。这个趋势，和可口可乐近几年在国外市场的情况基本相近，随着人们健康意识的提高，可口可乐远没有以前“可乐”了。即便它已经在不断研发新汽水：零度、轻怡、香草味可乐、Coke Life 等等，都没能止住碳酸饮料在美国销量的连续下跌。

黄色部分为汽水销售数，图自 Bloomberg

还好可口可乐在“死磕”汽水之余，也在丰富非汽水类产品。2015 年，瓶装水业务成为了可口可乐糟糕的业绩中为数不多的亮点，总体获得 8% 的增长，而在 2017 年第一季度也获得了 3% 的整体增长，其中不乏旗下高端水 Glacéau Smaterwater 的贡献。

早在 2014 年，可口可乐推出了 Glacéau Smaterwater 纯净水，价格是一般瓶装水的两倍。不过，多得营销团找来了《老友记》里的瑞秋（詹妮弗•安妮斯顿）担任代言人，成功拿下美国高端水市场 45% 的市场份额。2015 年末，还在 Smaterwater 旗下推出一款气泡水，在酒店和餐厅售卖，意图抢占巴黎水（perrier）这类苏打水市场。

图自可口可乐

据饮料行业杂志（Beverage Industry Magazine）数据显示，截止 2016 年 5 月 15 日，如果不算零售商贴牌的瓶装水产品，可口可乐旗下的普通瓶装水 Dansani 和高端水 Smaterwater 拿下了美国饮用水市场中，同类产品中最高的市场份额。

而现在，可口可乐似乎想将在美国成功的这一套模式搬到中国来。但中国市场准备好了吗？

中国市场：到底什么才是高端水？

图自新浪博客

什么是高端水？

凤凰网 2015 曾发布了一份关于中国高端水市场的报告。报告指出，35% 的受访者认为，高端水和低端水的区别在于水源地，而 20% 的受访者则认为两者之间的差异在于品牌。

但在被问及一瓶 500ml 的高端水定价应该是多少的时候，35% 的人将高端水价格定在 3-6 元区间，占比最大，而 20% 的人则认为这个价格可以去到 10 元以上。

在消费者对高端水定义和认知未能有统一共识的情况下，国内的高端水市场生存状态并不是很好。

2015 年起，国内认知度已经算比较高的进口品牌依云就已经撑不住了，开始将 500ml 包装的饮用水价格往下调，最低促销时去到 11 元／瓶。依云的“堕落”，还引起了巴黎水、圣碧涛、寇露等品牌开始走上降价促销道路的连锁反应。也有业内专家提出，国家对“三公消费”政策的打压，也间接导致高端水市场萎缩。

图自值日报

在市场不确定的情况下，可口可乐这次的新品推出也具有一定“试水”性质。正如 2016 年推出“椰子水”饮料一样，可口可乐选择先通过电商的形式推出新品，先试探市场态度，再确定后续销售策略。当时，可口可乐负责人就表示：

日后根据新品定位和熟悉（程度）还将采取不同于传统的方式推广新品。

估计这次针对先将 Valser 系列产品电商上试卖也是一样道理。目前，天猫正以打折的形式进行推广，不知道是否会吸引到你去尝试？

题图以及内文未标明出处图片均来自可口可乐

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