1980
年代诞生的现代会员营销现在变得无所不在。
如今创业者们爱挂在嘴边的粉丝经济实在算不上新鲜，这事最早发生在17世纪英国的贵族俱乐部里。它的本质就是你和某组织建立情感依赖，并愿意为之出力花钱。
会员制作为一种营销手段，在各行业的不同时期都具有着重要的意义。会员数量曾一度代表着一个欧洲足球俱乐部的影响力，至今，会员费依然是巴萨罗纳足球俱乐部一笔重要的收入。在零售领域，会员制甚至让晚成立20年的好市多(Costco)，迅速成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。
进入互联网信息时代，会员成了各个行业公司最宝贵的客户资源。背后的道理一直没变，大部分营销专家都认为，争取一个新顾客比维系一个熟客要难得多。而拥有强大的数据分析能力之后，商业公司比以往任何时候都能更懂得如何刺激你的购物欲。亚马逊让近11%的美国人都成了Prime会员。摩根士丹利的调研报告发现，Prime会员购物次数是非会员的4.6倍。
1980年代诞生的现代会员营销现在变得无所不在。在中国，科技大公司阿里巴巴、京东也学着亚马逊纷纷开始升级自己的会员体系。从线上的电商、视频网站、到线下的美发美甲、网红奶茶店，都有自己的会员体系。已经不是新事物的会员制为什么突然又成了潮流？
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人们热爱高级，又想占便宜的消费心理一直没变
成为会员从来都是有门槛的。
1872年，美国旧金山北面的森林有个占地上千万平方米的“波希米亚俱乐部”（Bohemian Club）。它被美国前总统赫伯特•胡佛誉为“地球上最伟大的男士派对”。美国总统从里根、老布什到小布什，国务卿从基辛格到鲍威尔，都是这个俱乐部的会员。它每年向每位会员收取1万美元年费，严禁成员对外谈论活动。
2015年12月14日星巴克开始在天猫旗舰店售卖星享卡，其中1999元的限量版金属黑享卡，第一天就售罄。
星巴克的金属黑享卡
这两个跨越了140年，针对不同国家不同人群的会员制，却有着同样的诱惑点：拥有这张会员卡，你就跟别人不一样了，你更尊贵、更高级。
即便是在任何人可以免费注册成为会员的互联网世界，人们似乎也更喜欢有门槛的地方。比如知乎成立前两年，用户必须通过邀请注册，这一时代产生的知乎KOL也比开放注册后大量出现的大V要更受尊重。在老用户口中，开放注册造成了大量“垃圾”用户涌入，因此直到现在，即使知乎已经开放注册多年，在社区氛围中，仍然能感受到对邀请制时代的深刻怀念。
会员和会员之间还有等级之分。就拿星巴克来说，其会员等级设置了三级，银星级、玉星级和金星级。会员等级越高，权益越丰富。比如集齐25颗星，可升级为金星级会员，将获得生日邀请券、咖啡邀请券、周年庆邀请券、每购买10次获赠一张咖啡邀请券等权益。
从权力到会费到会员等级，这些门槛本身带来的优越感，会让你对组织和品牌产生紧密的情感联系。当你会员卡是花钱买来的时候，就会产生路径依赖，定向消费就会形成，在购买同类型的东西是，便不会再选择其它地方。
门槛的代价换来的是服务上的“特权”。美国运通公司（American Express）曾有句成功的广告词，“会员是有特权的（Membership has its privileges.）。”你每次坐飞机都能看到会员优先登机的通道，听到空姐先问候会员乘客。如果你的会员到达一定等级，还可以享用头等舱和商务舱休息室。
而且这种特权越多越好。那些会员制做得好的公司，往往会有一连串的优惠服务。比如在油价不断浮动的今天，好市多的汽油业务一直比市场价便宜两美分。另外，美国部分机场安检甚至接受好市多（Costco）超市的会员卡。在美国，星巴克还和《纽约时报》合作，星享卡会员可以在手机App内免费阅读到当天头条新闻。
只有会员才能购买商品的好市多
为了维持高复购率，多数做会员制营销的公司都懂得薄利多销的道理。能够保持90%以上复购率的好市多可能是个例子。它把毛利率控制在10%左右，比美国超市平均水平少一半。不仅服装、电子、家居、日用、生鲜、食品、药品等商品价格低，执行会员每次在买东西还能额外享受到2%的返现。
会员“无理由退货”这种服务，好市多和亚马逊都曾干过。这可能并不是赔本的买卖。它用消耗成本的方式拔高了消费者对品牌的期望。退换货本身还拉动了会员的二次消费，你总会在再次回到超市或者购物网站时买点什么。
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这些新的营销方式其实还是会员制
上面提到那些给你带来高级感和福利的服务，都是基于一个心理学原理——如果你在尝试过程中获得了甜头，你就自愿继续做出同样的选择。这和你训练宠物坐下时不断喂它狗粮差不多。
问题是，如果福利给的太多，企业成本会超预算；给的太少，有没人愿意继续买产品。于是，会员计划中总有一些只有少数人才能完成的终极目标。当你越是趋近于这个目标时，就越是想要不惜一切代价完成它。这是1932年心理学家Clark Hull提出的理论“目标趋近效应”（Goal-Gradient Effect）。
会员计划听上去很像容易上瘾的养成游戏。事实的确如此。调研机构Maritz Loyalty Marketing数据显示，1个会员手里至少还有另外7张会员卡。而只有7%的人最后会正式注销一张会员卡。
点数（Points）、徽章/成就系统（Badges）、等级(Levels)，这些你都能在加入的会员奖励计划中好到对应的用词，比如积分、会员等级等等。如今不少公司在想如何将营销游戏化 (Gamification)时，在1980年代的欧美，会员制已经逐渐成为航空公司、连锁酒店和超市常用的营销手段。
在文化娱乐和媒体行业，英国学者西尔斯( Matt Hills）观察到，在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中，忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。粉丝经济、社群经济如今成了营销圈里研究的新名词，但和会员制一样，它们背后讲得还是如何维系用户忠诚度。而会员制营销也通常被称作用户忠诚计划。
