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总裁车内吃火锅，是真需求还是营销噱头？

顶尖广告 · 公众号 · 营销汽车 · 2024-10-16 20:40

正文

作者 | 大云来源 | 顶尖广告

车圈最担心的还是来了！

年复一年“沙发彩电大冰箱”，已经满足不了车企的宣传了，早就有圈里人预测，迟早有一天会有车企宣称在车里吃火锅。

这一次，被他们说中了！

车里的火锅宴

近日，极氪副总裁杨大成在社交媒体发布一条视频，一行四人在新车极氪mix上吃火锅。

只见他们将前排座椅旋转180°，在中央装上可拓展桌板。桌板上放置锅底、毛肚、酥肉、青菜和蘸料小蝶。

对话主要围绕空调效果进行：

“我们现在坐在车里面吃，实际上的空调蛮管用的，现在还蛮凉爽的。”“这要是出去到这个公园，车一停，空调一开打麻将。”

视频的配文，杨大成是这样写的：

“产品这种东西还要听用户最真实的声音，产品定义阶段与用户共创极氪mix还是很到位的。”

这条微博发出之后，“用户最真实的声音”接踵而至。但是令杨没想到的是，评论区1000多条回复，相当一部分是来吐槽的。

其中最集中的槽点是“无法消散的火锅味”。

因为在家吃火锅的时候，就算是清汤锅底，也要几个小时才能消味，更何况是红油锅底。

而从汽车工艺的角度，汽车内饰有很多隔音材料，吸附声音也吸附油烟。一顿火锅下来，那味道简直想把车一起扔了。

有人质疑营销团队，认为车里吃火锅是一种伪需求，不是用户的真实声音。即使是露营，也很少有人会在车内吃火锅，此外还要考虑狭小空间吃火锅的卫生问题。

面对网友的质疑，杨大成表现得胸有成竹。

“这主意是谁想出来的？”“我想出来的。”他在微博视频中回应，在车上吃火锅的场景发生在露营的时候，并且车内的新风系统可以有效防止车内异味。

图源：微博@极氪杨大成

这一回答没有令“颗粒度”极高的网友满意，在评论区继续与他抠细节。

还有人认为，宣传应该“交给专业人士”。

汽车营销有多卷

其实“专业人士”也很无奈。汽车行业众所周知的卷，奇葩营销已是常态，汽车营销不可能同时拥有“得体”和“出圈”。

通观最近的车圈出圈事件，有人在车内包饺子，有人在车内做保健，更有甚者，还有人在车内装马桶……

去年冬天，在智己汽车的一场直播活动中，为了展示智己LS6的后排磁吸生态，智己汽车联席CEO刘涛在车内包饺子。该司后来也推出过车内吃火锅的海报。

图源：智己直播间

而创维汽车创始人黄宏生曾声称：“我每天中午在创维汽车内午睡一小时，十年如一日坚持下来，所有亚健康问题全部消失。”

以上尚可理解，在车里装马桶就有点抽象了。极石汽车称，其中央储物箱中，收纳了一个很小的马桶圈，在户外可以做马桶使用。

车里上厕所？那画面太美不敢看！

图源：抖音@昌敬richard

“单厢体”空间秀

卷营销的本质是卷产品。留意每一个奇葩的营销举动，都能发现背后的产品亮点。车企希望通过创新优势，在竞争中脱颖而出。

在新能源赛道，为了突破“四个轮子上放个沙发”这一百年造车理念，新势力们挖空了设计师的灵感。诸如“屏幕换挡”、“后排大屏手势控制”等脑洞层出不穷。

极氪mix作为一款新车，它的独到之处在于，采用了面向智驾的单厢体设计。打破了汽车空间的物理切割，打破了座椅的单向布局。

图源：微博@极氪杨大成

为了呈现“单厢体”设计优势，极氪老总此次安排人在车内吃火锅，就是其创意的出发点所在。无独有偶，早些年为了推广外放电功能，车企也是采用吃火锅创意。

那么极氪为什么会招来那么多吐槽？那是因为有人在露天吃火锅，但是却没有人会在“车内吃火锅”，杨大成的“多样场景”解释并不能服众。

其实他们做的是“冗余测试”，在极限状态下对产品性能进行测试。四个人在车内吃火锅，可以展示这款车“单厢体”创造的空间性以及空调性能。

“单厢体”空间秀

杨大成在微博中提到了“用户共创”。他说，在产品定义阶段听到“用户最真实的声音”，”从不同城市的不同人群和职业中得到了积极的反馈”。

没错，“用户共创”是造车新势力的普遍做法。因为用户是最懂用车场景的一批人，也是对产品最有发言权的一批人，他们对新车有很多奇思妙想。

图源：微博@极氪杨大成

但是用的建议并不是一定要采纳。调查问卷表明，问卷结果未必反映真实想法：有人会为了给出完美答案而天马行空，有人会出于虚荣心给出一个体面回答……

“用户共创”的确能够很好地聆听用户的声音，但是也存在方法自身的局限性。私域用户调研也要遵循科学的调研方法，否则容易拿到误导性的结果。

写在最后

你是否感到好奇：为什么新能源车推广，会三番五次用到吃火锅创意？

想必是因为吃火锅不需要专业厨师，家庭成员自己动手就能搞定，“吃着火锅唱着歌”成为许多人的出游梦想。相比之下，总不能奢望在自驾途中吃一顿满汉全席吧。

梦想照进现实，虽然极氪老总在车里吃火锅被吐槽，但是仍然用行动践行了相当多人的愿望。带大家一起去期待，去味、免溅的汽车科技早日出现！

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