“全球美妆一哥”，迎来中国首次负增长

营销案例精选 · 公众号 · · 2025-02-13 16:13

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2 月 7 日，欧莱雅公布了 2024 年全年及第四季度业绩数据，其中一个消息引发网友热议：

欧莱雅中国市场首次出现负增长 。

很多人突然意识到：

曾频繁活跃于电视广告中的 “巴黎欧莱雅”和“美宝莲”们 ，现已很少被人提起；

而曾经欧莱雅旗下杀疯了的 彩妆品牌 NYX 、护肤品牌美即面膜 ，也在去年退出中国，成为了时代的眼泪。

为什么“巴黎”欧莱雅，不再是中国年轻人的“值得拥有”？

答案藏在三个维度中：

营销嗅觉迟缓、品牌策略“高不成低不就”，以及品牌竞争力被国货吊打。

01.

沉迷传统叙事，
欧莱雅错失新营销风口

巴黎欧莱雅的经典广告语 “你值得拥有” ，曾是 90 年代中国消费者对“国际大牌”的启蒙记忆。

1997年，欧莱雅在上海设立了第一家办事处，正式进入中国内地市场。

彼时推出的第一套护肤产品，就是巴黎欧莱雅的复颜（Revitalift）系列，代言人巩俐。

“国际品牌” tittle 加上“国际影星”光环效应，成功助力品牌树立 “中高端”形象 ，并随着电视广告的轰炸横扫消费市场。

但在进入互联网流量时代后，这套 依赖传统媒体、强调品牌权威 的营销模式，在“去中心化”传播生态中逐渐失效。

曾强势打开本土市场的欧莱雅，在新时代流量玩法中，出现明显水土不服， 接连错过内容营销、直播营销、短剧营销等多个风口。

2020 年前后，美妆营销兴起“成分党”之风。

嗅觉敏锐的 国货品牌珀莱雅 趁着“，提出了“早 C 晚 A ”护肤主张。

洞察到年轻人不再依赖品牌权威，而更依赖社交平台上的 KOL 测评和成分解析，珀莱雅以 小红书 为主阵地，进行了大规模的种草内容投放，覆盖多元类型和场景，并围绕抗糖、抗氧对抗老痛点展开细分沟通。

创新大单品加上科学背书，最终成功占领年轻用户抗老心智，超越欧莱雅成为抗老领域新的标杆品牌。

此时的巴黎欧莱雅们，还停留在“明星代言+产品功效”的传统叙事上， 缺乏与年轻人共情触点 的表达，助推了大量年轻心智向更有 “活人感” 的品牌倾斜。

2023 年，直播营销、短剧营销高潮迭起。

同是国货品牌的韩束迅速反应，扎根抖音搭建矩阵账号，并与姜十七等达人密集合作，一年之内推出的 22 部定制短剧，这给韩束带来了累计超 70 亿次 的曝光量。

凭借“产品植入短剧+品牌直播间”的转化链路，韩束品牌 连续 14 个月拿下抖音美妆 TOP 1 。

反观欧莱雅及其旗下品牌却是姗姗来迟。

尽管后面也开始在抖音、快手上进行直播布局，但其主要还是 依赖头部主播的“大 促式”销售 ，让欧莱雅们很难与消费者建立长期情感连接，也离年轻人越来越远。

02.

纵观欧莱雅在中国的营销，可以发现它身上有外资品牌的通病： ”高端迷恋“ 。

尤其到了 2016 年后，奢华美容之风兴起，集团部署重心明显偏移高端，着重发力兰蔻、YSL等品牌。