小绿桑：轻奢品牌覆灭记

文 | 小绿桑

什么叫轻奢？

就是“可以负担的奢侈品”的意思，相对应动辄几万的老牌奢侈品，轻奢品牌定价只有几千块钱，最贵的包不过6000块钱，大多定位在3000块，一个钱包1000左右，如果赶上打折和奥特莱斯，那就只有半价或三折。轻奢品牌不强调历史、做工，强调的是设计和传递出来的生活态度。它们用一条条设在亚洲的流水线制造着“美国时尚风”。轻奢品牌已成海外归来最好的礼物，几百块的钱包，一千出头的手提包，遭到国人疯抢。周末在奥特莱斯，轻奢店铺需要采取限制人流的措施，才能保证购物环境。

▲ 资料图：在国外抢购的中国游客

Coach，Michael Kors，Katespade被称为传统“三大轻奢品牌”，现在阵营又加上了Tory Burch和Furla。它们在中国打下知名度应该归功于淘宝，几年前，原单货横行，每个商家都说自己的产品血统正宗，出身于代工厂，有些还潜入厂房拍出设计草图，以证身份。原装、组装还是彻底的仿冒，现在已无从考证，只是这些品牌在广大女性心里扎下了根。打击原单后，她们更乐意用“KS”、“MK”、“TB”作为隐秘暗号，搜寻着自以为的真货。被免费推广的轻奢品牌在全面布局中国市场后，愈发勇猛，店铺不是开在一线奢侈品牌隔壁，就是开在年轻人的潮流圣地，相对于奢侈品牌店铺浓重的复古设计和势利眼的导购，明亮的轻奢品牌显得平易近人，你可以从容地进去试背，不买也没有关系。

虽然Michael Kors的抄袭被人诟病，但Katespade的设计却颇有新意。这个1993年才创立的轻奢品牌刮来一股甜腻的小清新风，自创立伊始就怀揣着远大的理想及勇于挑战一切的坚定信念，最火的时候还开辟了两条复线Kate Spade Saturday和Jack Spade，比主线的价格还要低50%。Katespade就像青春小说，将目标人群牢牢锁定在十几岁到二十几岁的女性，一切为她们量身定做。产品颜色鲜亮，设计师偏爱糖果色，柠檬黄、湖水蓝、橘色、玫粉色、西瓜红、紫色……多重色彩让人陷入选择恐惧症的同时，反而激发了购买欲，我就因无法取舍买过两只款式相似，只是颜色不同的Katespade钱包，反正它也不贵。它的目标人群是一群生来对色彩敏感的人，她们眼前的世界向来是多姿多彩的，而奢侈品牌保守的经典配色，无法提供给她们想象的空间。她们不想活在香奈儿的黑白世界里，这意味着女人被固定在高雅、尊贵的位置，她们倒是愿意自由地去闯荡，把色彩胡乱穿在身上，打破搭配规则，不遵循所谓的经典，经典在她们眼中意味着保守。但从色彩搭配来看，Katespade却犯了忌讳，东方女性的黄皮肤是不适宜糖果色的，容易显得皮肤暗沉。

研究Katespade的设计发现，它运用了一种拟物设计，把产品设计成一种生活相关物的形状，或将生活中的不同元素融入在设计中，例如像书籍的手包，像汽车的手拎包，像猫的钱包和青蛙造型零钱包，连皮纹也模仿猫抓的痕迹。可别小看这种设计风格，在一些人眼中的幼稚，在另一些人眼中简直是对生命体的尊重。这群人不关心宏观历史，只沉湎于物质的微观感受，在他们看来，每一个事物都有它自身的历史和命运，他们所着迷的这些生活中小的事物，都自成一套系和知识体系，每个事物都有自身的生和死、历史和命名。他们渴望把繁杂世界微缩化，变成一个小到可以掌握的东西，把象征知识的书本，象征自然界的动物，象征科技进步的汽车提在手里。

但Katespade有时大胆到让人难以接受，有一季新品以异想天开的童年世界为主题，设计出一个蜗牛造型的包，身体呈棕色，蜗牛壳为绿色螺旋藤编。还有另一款更加骇人的蟾蜍造型草编包，拎着的感觉怪异无比。氢气球造型的手袋挂在手腕上，还有火箭飞船和水壶造型手袋，除了有趣，并无使用价值。最新一季小恐龙设计，分别做出了霸王龙、三角龙包款和耳环，却让我想起了穿山甲。这些天马行空的设计只适合存在于时尚大片里，连模特背起来都显得不搭，更何况我们凡人，谁会拎着一只草编的蟾蜍或者皮质的恐龙去上班？谁又会从鲸鱼的肚子里费劲掏出一只手机？为了创意而创意，失去了包的实用价值，Katespade又走到了另一个极端。

katespade势如破竹的扩张劲头没持续两年，就遭遇了增长放缓的命运，现在，它更要面临被出售的结局，它在2016年的利润低于市场预期，股价更是一年下滑了11个百分点，不再被分析师看好，正在积极联络买家。

为何如此？

Katespade的甜腻清新风背后是一种讨好美学，它清晰定位了自己的销售人群，投其所好，设计师脑海里时刻闪现着目标顾客形象，年轻，消费水平不高，喜欢新鲜事物，对色彩敏感，个性善变。它的设计贴向目标群体的同时也隔绝了另一群顾客，那些真正有良好收入，出众气质的女性是绝对不会走进Katespade店铺的，在她们眼里这个牌子的设计可以称得上是“幼稚”，一点也没有奢侈品牌的典雅，更不具备坚固的质量。同时为了迎合顾客群的善变，Katespade加快产品的研发，造成了大量的库存，不得不靠打折倾销产品，在专柜花正价买的包，半年后发现在奥特莱斯4折出售，这使得顾客对于品牌的忠诚度大大降低。

当Katespade把一群女孩从20岁送到30岁以后，却没有迎来新的消费群。在中国，它主打80后、90后的消费群，可当95后逐渐开始进入消费市场以后，她们并不会买账，在她们的字眼里，只有奢侈品牌或运动潮牌，轻奢这种退而求其次的选择并不在她们的考虑范围，富足的生活环境提供给她们要买就买最好的消费理念。无论轻奢怎样宣扬一种生活方式，无非是给囊中羞涩人的一块遮羞布。它只是在这个预算范围内的最佳选择，一旦有能力过上更好的生活，谁不会抹去前面的“轻”而选择“重”？尤其是95后，她们是真正改变中国人审美的一代，不要小看网红脸和淘宝爆款，不要嘲笑拍照的特定角度和磨皮美白，那都是经过精确计算后的最佳姿态。她们有INS上的达人作为风向标，宁可模仿也不会胡乱搭配，宁可排队等一款LV的复古书包也不会随手买奥特莱斯唾手可得的轻奢品牌。

▲ 资料图：Katespade海报

轻奢品牌的竞争对手们也改变了策略，老牌奢侈品不再高高在上，打历史和工艺牌，而是用社交网站上传递着一种可以被拥有的生活方式，咸鱼翻身的Gucci就把时尚大片从宴会厅、真皮沙发、游泳池、黑色大理石这些渲染着奢华的地方，挪到了街头，天台、卫生间、地下室和公车，寻常生活空间让消费者倍感亲近，和奢侈品产生了一种奇妙的混搭风格。过去一本正经提着LV的时尚大片姿态，现在全变成了轻松、随意，LV不再作为炫耀的标记成为画面的主要构成，而真正回归了它的使用价值，包为人所用。轻奢的另一个对手是运动潮牌，2016年NIKE超越了LV成为全球最有价值服装品牌。adidas新款NMD发售时，全球年轻人通宵排队购买，转卖出去更是价格飙升。这其实预示着一种生活方式和时尚偏好正在发生变化，大家对于运动生活的偏爱，使球鞋作为必备品不断设计得时尚、高智能，因为它们跟生活太过紧密，所以顾客也愿意花大价钱投资，而不是买一个华而不实的包包。再加上明星、网红效应，他们惯用奢侈品牌与运动潮牌混搭，哪怕是轻奢品牌代言人，在私下里也不会首选轻奢品牌。

▲ 新闻图：排队买鞋的年轻人

轻奢品牌还有一种性别歧视，它们主打女性市场，Katespade甚至不设立男装线，自动放弃男性市场，也使得品牌产生认知偏差，女性在购买后不能被周围的男性群体所识别和接受，并且无法共同搭配。

轻奢品牌得益于淘宝的免费推广，也毁于淘宝，代购扰乱了零售价，假货使得原本就不出众的设计和质量更雪上加霜。它所渲染的生活方式在中国从未奏效过，只是一种退而求其次的选择，带着些许虚荣、不甘心和冲动。它的贡献在于为中国时尚业培养了一批消费者，4000的都买了，10000也不那么难以接受。轻奢并不能体现出生活高品质的细节风貌，因为它自身存在着缺陷，Michael Kors的抄袭和Katespade的物化设计，都只是投消费者所好，而非有自己的风格，当这群消费者成长为真正奢侈品的消费者，而新人类又直接跨过它们时，轻奢的日子不再好过。

  ·END·