一年卖12亿杯的香飘飘，怎么就绕不动地球了？

前段时间，我开完会经过办公室的时候，就看到我们的小编团队，每个桌子上都放了一杯亮红色包装的饮品，看上去很是特别，我就走过去问了他们这是什么饮料，一开始我还以为是咖啡，结果呢，他们说这是香飘飘新出的奶茶。

如果不是碰巧看见，我都快忘了香飘飘有多久没出过新品了。

说到这个香飘飘呢，很多人都会先想到它那句“一年卖出x亿杯，杯子围起来可绕地球N圈”的广告语。

从06年问世以来，香飘飘奶茶经历过无数场跟国内外品牌，像是立顿奶茶、优乐美的厮杀，稳住了自己奶茶市场第一的位置，到了今天，香飘飘的市场占有率依然保持在50%以上，16年那会儿还做到了59.5%。

然而，香飘飘的前身，不过是家面临破产清算、主营冰棍的食品厂，它是怎么做出“能绕地球三圈”的香飘飘奶茶呢？

▲ 香飘飘奶茶新品

我想从香飘飘的两个“占领”出发，来给大家分析分析。

首先是占领市场。

尽管香飘飘是国内第一个做杯装奶茶的，但那时候大家不知道这玩意儿是什么，怎么卖呢？

不过，香飘飘很清楚，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。

而这个点，就是学生。

于是，香飘飘选择在学校及其周边商超试销，在市场开始有了反应之后，销售团队又买了几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，把方圆十几公里内的大、中、小学地址全部打印出来，再邮寄给试销点。

通过这种方法，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

第二是占领心智。

06年开始，香飘飘的地位受到了挑战，前后有50多家企业开始做杯装奶茶。

这些后来者里，最能打的莫过于周杰伦代言的优乐美。

为了甩开优乐美，香飘飘开始打起了心智战，采取了分头行动：

事实证明，尽管后来优乐美用降价来抢市场，但消费者还是做了香飘飘的“回头客”，到了2011年，香飘飘奶茶销量达到10多亿杯，已经真的能绕地球3圈。

只不过，生活总是喜欢在你一帆风顺的时候，给你来个疾风暴雨。

我在分析香飘飘最新财报的时候就发现，虽然香飘飘上半年的营收同比增长了55.38%，但净利润却同比下滑了79%，亏损扩大至5458.6万元。

可能连香飘飘自己都纳闷，怎么连对手是谁都不知道就挨打了？

▲ 香飘飘奶茶业绩报表明细（来源：东方财富网）

其实，这些对手不是同行，反而是跨界而来的网红茶饮店。

比如天天排队，今年上半年B轮融资4个亿的喜茶。

奇怪，“喜茶”们是靠什么抢了香飘飘市场的呢？我想从用户群体、品牌广告、产品升级这三方面，给大家来分析分析。

首先是用户群体。