6年换了9个新项目，这次罗敏能否通过卖奢侈品重振趣店？

新金融深度 · 公众号 · · 2020-04-03 19:18

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文/西子

编辑/初九

近日，受疫情影响，线下奢侈品购物被限制，趣店开发奢侈品电商平台“万里目”平台进场，席卷了朋友圈、抖音广告位，以“百亿补贴”的杀器来开路，“5折优惠”来吸引大众的目光，试图撬动奢侈品线上购物市场。

万里目被称为趣店创始人罗敏的“第九次创业”。六年前，趣店诞生；六年期间，罗敏屡败屡战，屡战屡败，趣店的明星股东、首席财务财务官离场，利润、用户增长日益乏力，市值也从上市初的百亿美元到如今不足5亿美元，缩水超过90%；六年后，以奢侈品电商品牌万里目再次出发， 电商界前辈没能打下的江山，罗敏是否能够靠万里目重振趣店？

屡战屡败，罗敏“第九次创业”

官网资料显示，万里目平台隶属纽交所上市公司趣店集团（NYSE：QD），实际控制人为罗敏，同时，万里目被称作罗敏的“第九次创业”。

趣店成立于2014年4月，起家于校园分期，发迹于现金贷。但学生被逼债跳楼、高利贷等负面新闻，将校园贷、现金贷推至风口浪尖，在监管之下，业务也越发收紧。

2018年1月16日，首次对外披露了旗下汽车新零售业务布局，低调前行两个月的大白汽车正式亮相。

“大白分期”在罗敏的创业项目中，存活时间算比较久。据当时介绍，大白分期这一项目在集团2017年10月18日上市时落地，运营两月有余，门店数量为150家，主要开在2-6线城市，仍在快速扩张中。

2018年2月13日，在集团年会上，罗敏公开表示， 未来趣店要成为一家千亿美金的公司，并有望成为全球最大的汽车零售平台。 2018年3月，趣店创始人罗敏曾豪言:“ 不干到千亿美金市值，他不再领薪水和奖金。 ”

但事与愿违，大约2018年9月，大白汽车就被曝出大规模关店的消息，将从179家门店关至48家，之后，在全国范围内仅设立20余家售后服务中心持续跟进既有用户服务，一些员工遭裁员，经历了大约1年时间，彻底宣告项目“夭折”。

大白汽车凉凉后，趣店试图转型，迅速实验了在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、高端家政项目“唯谱家”、少儿阅读项目“大白儿童阅读”、公寓项目“春眠”、医疗养生等项目，又被迅速抛弃，耗费了时间、金钱成本，却毫无头绪。

如今，趣店来到了失败概率高的奢侈品电商领域， 11年的奢侈品电商第一股寺库股价暴跌七成、4年的摸索尝试网易将考拉海购卖给了阿里、拼多多用五年时间才挤进了国内电商的前三名， 万里目会成为罗敏的“救命稻草”，还是会重蹈其他失败业务覆辙？

高奢版的“拼多多”名不副实

拼多多以“百亿补贴”的方式迅速打入一二线市场的新用户，拉升客单价，给拼多多的品牌商品GMV（Gross Merchandise Volume成交总额）带来了巨大的增长。或许受拼多多启发，万里目也以“百亿补贴”入境电商，被称为高奢版的“拼多多”。

百亿补贴，即相比商品的日常价格会比较低，而差价由万里目进行补贴。不过，趣店最新财报显示，截至2019月12月31日，其 现金及现金等价物为人民币28.6亿元，有人不禁质疑“百亿”补贴是否是噱头。

现金流远远不够“百亿补贴”，万里目平台推出了黑卡会员制度，来激发消费者的消费潜能，弥补现金流的不足。

新金融深度下载APP发现，会员体系介绍显示，万里目对创始会员、黑卡会员和普通会员这三类用户，分别给予不同的补贴政策：创始会员终身95折优惠、黑卡会员98折等。用户注册即可成为黑卡会员，黑卡会员可得200万里币注册奖励+购物98折，等值200元人民币下单时无门槛抵用。但 黑卡会员自领取日起，72小时有效；有效期内下单即可成为永久黑卡会员；有效期内未下单，黑卡身份失效，9.8折特效将被收回。

此外，万里目还采用了电商平台惯用的手段：社交裂变。老用户邀请新会员注册和下单时，双方都会获得一定数量的“万里币”，可在下单时直接抵扣货款。

业内人士指出，万里目百亿补贴能吸引一些购买力稍微逊色的用户，但对于长期购买奢侈品的人群来说，“百亿补贴”的价格因素，对于他们来说吸引力并不是特别大，邀请新用户估计也没有拼多多用户的意愿强烈。万里目短期的用户量可能会比较好看，但长期效果就不好说了。

另一方面，保真问题与产品的货源是长期购买奢侈品用户复购率的重要因素。 万里目喊出了“假一赔十”的口号。 据介绍，万里目的产品采用全站自营，买手团队常驻海外，在全球货源地直采商品，确保100％正品。目前，货源来自全球100余家顶级买手店，日韩免税店。LV、Chanel等品牌采自数十个国家和地区的品牌官网和专柜。

另一个方面，万里目与中检集团签订战略合作协议，确保入仓货品全部质检。公开资料显示，中国检验认证集团（简称中检集团）是经国务院批准设立的，以“检验、鉴定、认证、测试”为主业的跨国检验认证机构，创建于1980年，设有检验公司、中国质量认证中心（CQC）、测试公司三大业务平台。

京东国际、网易考拉等前辈曾被质疑过，“中国奢侈品电商第一股”光环上市的寺库在投诉平台也不免饱受着假货的争议，虽然签下了“假一赔十”的军令状，还和认证机构合作，未来，万里目是否能够经受住“假货”的考验，还待考察。

目前来看，万里目平台在商品的品类方面还存在不足，布局了护肤、女包、女装、女鞋、男包、男装、男鞋、配饰，在推荐栏目下的商品主要是一些消费者认知度较高的款式。相比淘宝等电商，每个类别下可供选择的花样和品牌较少，优惠幅度也不大。随着上述品牌不断入驻天猫、京东等，万里目的竞争优势不是很大。

4月2日，万里目在公众号向外界公开其货源，商品来自海外免税集团、境外供应商、官网、专柜、买手店等，并不是正式的官方授权渠道，未来容易导致货源不稳定。此外，虽然中国的疫情已被控制，消费欲望将要释放，但奢侈品品牌集中的意大利、法国、美国等欧美国家疫情反倒呈现爆发态势，供应链物流不可避免受到疫情影响。趣店此时推出万里目，似乎很不赶巧。 预计未来在产品供应链方面，万里目面临着不小的挑战。

主业利润下滑、用户增长乏力

虽然趣店频繁试水各种领域，但消费贷款业务仍是其唯一陪伴趣店到现在的主要业务，而近年，中国对在线消费金融行业的监管力度日益加大，趣店的利润下滑，资产不良率也在快速上升，用户增长日益乏力。

最新财报数据显示，趣店第四季度总营收为人民币19.316亿元（约合2.775亿美元），较上年同期增长7.1%； 净利润为人民币1.279亿元（约合1840万美元），较上年同期下滑83.3%，环比下降85.2%，创下上市以来最低纪录。

2019年全年，趣店录得总收入88.40亿元人民币(12.70亿美元)，较2018年增长14.9%；实现调整后净利润33.52亿元人民币(4.81亿美元)，较2018年增长31.5%。趣店首次宣布自2017年10月上市以来全年业绩不及预期。

2019年9月，多个大数据公司被曝出违规爬虫窃取现金贷放贷数据。此后金融机构和助贷机构的合作业务有所收紧。在监管加压和近来疫情的影响下，趣店的资产不良率也在快速上升。

趣店的财报显示， 趣店的D1拖欠率已从2019年第三季度末的约10％上升至第四季度末约13％。 应收账款和其他资产准备金由2018年第四季度的人民币2.208亿元增至人民币7.072亿元（1.016亿美元），增长220.3％，主要是由于资产负债表内的逾期未偿还本金增加。趣店指出“用于消费者信贷的资金来源的总体可用性已经下降，整个行业的拖欠率也急剧上升。”

值得注意的是，蚂蚁金服曾在2015年8月领投过趣店的 C 轮融资，并在随后对趣店开放了支付宝中的流量入口，对当时趣店的业务发展曾起到关键的推动作用。自2018年8月趣店与蚂蚁金服的合同到期，并不再续约之后，趣店在2018年Q4注册用户达到7180万，环比增速降到2.57%，2019年Q4，环比增速仅为1.48%， 活跃用户环比增速也在下滑。 截至2019年12月31日，趣店累计注册用户数为7946万，服务用户612万，累计服务用户1904万。

财报发布的同时，趣店还宣布了人事变动，2016年10月加入趣店的首席财务官（CFO）杨家康因个人原因辞职，将于2020年3月18日生效。杨家康将继续担任公司财务顾问。与此同时，趣店任命高岩为公司财务副总裁，祝祺任投资者关系副总裁。

蚂蚁金服等明星股东悉数离场，趣店CFO杨家康离职，趣店走向更加艰难的困境。

对于2020年第一季度的业务发展，投资者关系副总裁祝祺表示，新型冠状病毒疫情的发生，给中国的线上消费信贷行业带来了更多挑战，

6年换了9个新项目，这次罗敏能否通过卖奢侈品重振趣店？

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