本文讲述了参半这家新锐消费品牌的发展历程，从创立初期以漱口水作为切入点，逐渐拓展到牙膏市场，并通过线上线下全渠道拓展，实现快速增长。文章还提到了参半出海的战略决策和所面临的挑战，以及在东南亚市场通过与当地文化融合的方式取得的成绩。文章最后总结了创业者的反思以及日化出海的难点。
参半从漱口水起步，逐渐扩展到牙膏市场，通过线上线下的全渠道拓展，实现快速增长。面临消费市场变化，公司战略调整，成功适应并引领了行业的发展趋势。
参半将视线投向海外市场，特别是在东南亚市场的开拓。通过融入当地文化，以内容时代为契机，实现日化出海的突破。但也面临着文化输出、本地化运营等挑战。
创业者需要聚焦战略、行动和资金等各方面，避免不必要的试错。日化出海需要依靠文化输出，借助内容时代和社交媒体平台，营造情绪价值，这是感性品类的机会。同时，本地化运营和文化融合是出海的关键。
即使眼下消费创投退潮，我们依然看好新锐消费品牌吗？
答案毋需怀疑。
消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌养成不是一朝一夕，而一旦立住，就不会轻易死亡。我们看到，经过一轮高速成长的阵痛，一些新品牌公司拥有了忠实用户，进而获得了可观的规模甚至利润，进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后，乘上2019年刮起的投资热风，在激烈竞争中胜出。
基于此，36氪未来消费决定挑选一些消费品牌公司，以专访形式持续跟踪它们的发展，并汇集在
“厚雪专访”
这个栏目中。
在公司里，很少有人能撞见尹阔，一年三百六十五日，两百多天时间里他都在全国各地跑，到县城去、到乡镇里，甚至农村小卖部里。
和经销商们一起喝大酒，在超市里和消费者聊天、侃大山，这些都是尹阔喜欢做，也觉得作为参半创始人必须做的事情。
今年是参半创立的第七年。作为一家漱口水起家的新消费品牌，它的枝干早已蔓延开来，牙膏已经成为了公司的重点产品。
国内牙膏长期被云南白药、高露洁、佳洁士等占据，其中拿下牙膏25%市场份额的云南白药占据头把交椅，2023年健康品事业群（含云南白药牙膏等口腔护理产品）营收为64亿。
在这个传统品牌林立、需要时间打底的竞争坐标里，参半硬生生撕开了一道缝。2024年，参半线上线下销售额整体突破20亿，并成为线上牙膏份额里的第一名。
但这还远远不够。
线下才是星辰路远。难度也是肉眼可见的。“线下虽然看起来很赚钱，但如果操作不当，可能亏的更惨。线下你如果想进入500家门店，进场费就要先投入500万，如果工作做得不够，可能就全没了。今天的线下市场，比抖音还要残酷。”
残酷，却不能回头。尹阔就一个个省、一个个城市开拓，两年前他跑线下面临的还是无人问津的局面，现今已经在全国1000多个城市建立了超50万个销售终端。尹阔透露，如果按照线下终端POS金额来计算，目前参半线下的体量已经超过线上。
用他的话说，做消费品没有什么逻辑，就是卖货，“你如果今天想做农村市场，这个农村你不去个十次八次，怎么做？这个店里怎么可能有你的货？”
值得一提的是，除了一边在国内做土里刨食的苦活，参半还将触角伸到了海外，先是在被高露洁垄断的东南亚切下一角蛋糕，今年还进入了美国。
一家在新消费浪潮里吸引资本青睐的公司怎么做牙膏这门传统生意，以及在出海成为主命题的时代里，它又是如何像泡泡玛特一样在东南亚提供情绪文化呢？最近我们和参半创始人尹阔聊了聊。
36氪：参半比较活跃的时候还要追溯到2021年，那时刚拿到新融资。此后就很少看到你们的消息，这几年消费市场也发生了翻天覆地的变动，期间你们在做什么？
尹阔：
这几年公司变化确实也挺大。最大的一个战略变化就是从口腔赛道里的小品类（漱口水），切入到大品类（牙膏）。
还有一个就是我们的消费群体也发生了很大的变化。2020-2021时，参半主力用户群体还是18到30岁的都市女性。现在不管儿童、女性用户，还是中老年人，以及农村下沉市场的用户，用户画像变得相对平均。购买过参半的人数已经超过1.2亿，可以理解成我们又向国民级口腔品牌迈了一大步。
从我们公司的渠道布局来看，过去主要还是以线上为主。而现在线下的体量已经跟线上基本持平。而且之前线下可能更多还是集中在城市。去年开始用户在非常多的县城都可以买到参半，相当于更下沉了。
36氪：变化是被整个外部环境驱动的？还是说一开始创立公司的时候，这些都在计划之内。
尹阔：
规划应该是从21年开始。当时我在公司内部说，参半要做普惠民生、大流通的产品。所以和这个定调有有巨大关系。只服务一部分人肯定不是我们的目标，任何一个做口腔用品的品牌，目标都是想去做国民化品牌。
只不过这里面挑战比较大。品牌影响力的建立是一个特别难的过程。第二就是如何在产品上持续创新，这个是最关键也是最难的。第三就是如何搭建一个比较有竞争力的组织，在现今线上和线下流量都非常卷的年景里面，如何顺应这些变化，我觉得也非常难。
尤其是看现在线下社会零售总额并没有跌，但是它被分化得很严重，从传统KA超市，分化成了很多仓储店、折扣店以及社区店，有很多种业态。如何去迎合这样的渠道裂变过程，也对组织的考验比较大。产品能否在各种市场里面适应，它的价格体系、用户喜好，以及能否真正意义上为用户提供比较好的体验，我觉得这些挑战都比较大。
36氪：以前参半的拳头产品还是漱口水，现在变成了牙膏，既然最终的走向都是牙膏，为何一开始不直接切入这个品类？
尹阔：
牙膏一直在我们规划内，只不过是觉得那个时间点不成熟。你知道任何一个创业想切入到更大的赛道，其实总要有一些杠杆。漱口水就算是我们的杠杆，虽然它品类不大，但是创新的点比较容易找。
当时的漱口水头部有李施德林，它的口感、包装设计、用户体验，都是比较偏医药的感觉。我们就想能否把它做的更偏生活化，让使用场景更加频繁、更像快消。所以大力推广条装漱口水、瓶装漱口水、推果味儿、花香，所有这些，对漱口水行业来说都是一个比较大的改动，也比较容易让用户形成一个划时代产品的感受。
漱口水的成功吸引了融资和人才，有了这样一个基础之后，也拿到了一些资本杠杆，才有了做大赛道的先决条件。如果直接做牙膏，当时既没钱也没人，根本打不过传统品牌。
36氪：听说你们线上抖音做得挺好的。
