本文讲述了参半这家新锐消费品牌的发展历程,从创立初期以漱口水作为切入点,逐渐拓展到牙膏市场,并通过线上线下全渠道拓展,实现快速增长。文章还提到了参半出海的战略决策和所面临的挑战,以及在东南亚市场通过与当地文化融合的方式取得的成绩。文章最后总结了创业者的反思以及日化出海的难点。
参半从漱口水起步,逐渐扩展到牙膏市场,通过线上线下的全渠道拓展,实现快速增长。面临消费市场变化,公司战略调整,成功适应并引领了行业的发展趋势。
参半将视线投向海外市场,特别是在东南亚市场的开拓。通过融入当地文化,以内容时代为契机,实现日化出海的突破。但也面临着文化输出、本地化运营等挑战。
创业者需要聚焦战略、行动和资金等各方面,避免不必要的试错。日化出海需要依靠文化输出,借助内容时代和社交媒体平台,营造情绪价值,这是感性品类的机会。同时,本地化运营和文化融合是出海的关键。
即使眼下消费创投退潮,我们依然看好新锐消费品牌吗?
答案毋需怀疑。
消费是一个长坡厚雪的赛道,品牌养成不是一朝一夕,而一旦立住,就不会轻易死亡。我们看到,经过一轮高速成长的阵痛,一些新品牌公司拥有了忠实用户,进而获得了可观的规模甚至利润,进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后,乘上2019年刮起的投资热风,在激烈竞争中胜出。
基于此,36氪未来消费决定挑选一些消费品牌公司,以专访形式持续跟踪它们的发展,并汇集在
“厚雪专访”
这个栏目中。
在公司里,很少有人能撞见尹阔,一年三百六十五日,两百多天时间里他都在全国各地跑,到县城去、到乡镇里,甚至农村小卖部里。
和经销商们一起喝大酒,在超市里和消费者聊天、侃大山,这些都是尹阔喜欢做,也觉得作为参半创始人必须做的事情。
今年是参半创立的第七年。作为一家漱口水起家的新消费品牌,它的枝干早已蔓延开来,牙膏已经成为了公司的重点产品。
国内牙膏长期被云南白药、高露洁、佳洁士等占据,其中拿下牙膏25%市场份额的云南白药占据头把交椅,2023年健康品事业群(含云南白药牙膏等口腔护理产品)营收为64亿。
在这个传统品牌林立、需要时间打底的竞争坐标里,参半硬生生撕开了一道缝。2024年,参半线上线下销售额整体突破20亿,并成为线上牙膏份额里的第一名。
但这还远远不够。
线下才是星辰路远。难度也是肉眼可见的。“线下虽然看起来很赚钱,但如果操作不当,可能亏的更惨。线下你如果想进入500家门店,进场费就要先投入500万,如果工作做得不够,可能就全没了。今天的线下市场,比抖音还要残酷。”
残酷,却不能回头。尹阔就一个个省、一个个城市开拓,两年前他跑线下面临的还是无人问津的局面,现今已经在全国1000多个城市建立了超50万个销售终端。尹阔透露,如果按照线下终端POS金额来计算,目前参半线下的体量已经超过线上。
用他的话说,做消费品没有什么逻辑,就是卖货,“你如果今天想做农村市场,这个农村你不去个十次八次,怎么做?这个店里怎么可能有你的货?”
值得一提的是,除了一边在国内做土里刨食的苦活,参半还将触角伸到了海外,先是在被高露洁垄断的东南亚切下一角蛋糕,今年还进入了美国。
一家在新消费浪潮里吸引资本青睐的公司怎么做牙膏这门传统生意,以及在出海成为主命题的时代里,它又是如何像泡泡玛特一样在东南亚提供情绪文化呢?最近我们和参半创始人尹阔聊了聊。
36氪:参半比较活跃的时候还要追溯到2021年,那时刚拿到新融资。此后就很少看到你们的消息,这几年消费市场也发生了翻天覆地的变动,期间你们在做什么?
尹阔:
这几年公司变化确实也挺大。最大的一个战略变化就是从口腔赛道里的小品类(漱口水),切入到大品类(牙膏)。
还有一个就是我们的消费群体也发生了很大的变化。2020-2021时,参半主力用户群体还是18到30岁的都市女性。现在不管儿童、女性用户,还是中老年人,以及农村下沉市场的用户,用户画像变得相对平均。购买过参半的人数已经超过1.2亿,可以理解成我们又向国民级口腔品牌迈了一大步。
从我们公司的渠道布局来看,过去主要还是以线上为主。而现在线下的体量已经跟线上基本持平。而且之前线下可能更多还是集中在城市。去年开始用户在非常多的县城都可以买到参半,相当于更下沉了。
36氪:变化是被整个外部环境驱动的?还是说一开始创立公司的时候,这些都在计划之内。
尹阔:
规划应该是从21年开始。当时我在公司内部说,参半要做普惠民生、大流通的产品。所以和这个定调有有巨大关系。只服务一部分人肯定不是我们的目标,任何一个做口腔用品的品牌,目标都是想去做国民化品牌。
只不过这里面挑战比较大。品牌影响力的建立是一个特别难的过程。第二就是如何在产品上持续创新,这个是最关键也是最难的。第三就是如何搭建一个比较有竞争力的组织,在现今线上和线下流量都非常卷的年景里面,如何顺应这些变化,我觉得也非常难。
尤其是看现在线下社会零售总额并没有跌,但是它被分化得很严重,从传统KA超市,分化成了很多仓储店、折扣店以及社区店,有很多种业态。如何去迎合这样的渠道裂变过程,也对组织的考验比较大。产品能否在各种市场里面适应,它的价格体系、用户喜好,以及能否真正意义上为用户提供比较好的体验,我觉得这些挑战都比较大。
36氪:以前参半的拳头产品还是漱口水,现在变成了牙膏,既然最终的走向都是牙膏,为何一开始不直接切入这个品类?
尹阔:
牙膏一直在我们规划内,只不过是觉得那个时间点不成熟。你知道任何一个创业想切入到更大的赛道,其实总要有一些杠杆。漱口水就算是我们的杠杆,虽然它品类不大,但是创新的点比较容易找。
当时的漱口水头部有李施德林,它的口感、包装设计、用户体验,都是比较偏医药的感觉。我们就想能否把它做的更偏生活化,让使用场景更加频繁、更像快消。所以大力推广条装漱口水、瓶装漱口水、推果味儿、花香,所有这些,对漱口水行业来说都是一个比较大的改动,也比较容易让用户形成一个划时代产品的感受。
漱口水的成功吸引了融资和人才,有了这样一个基础之后,也拿到了一些资本杠杆,才有了做大赛道的先决条件。如果直接做牙膏,当时既没钱也没人,根本打不过传统品牌。
36氪:听说你们线上抖音做得挺好的。