专栏名称: 虎嗅APP

有视角的商业资讯交流平台

支付宝圈子、杜蕾斯百人试套……这届互联网公司的营销为什么不行？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-08 09:02

正文

李叫兽讲过一个笑话，一对男女相恋，论及婚嫁时，男方不得不交底，“其实我还有个弟弟是做营销的”，语含愧疚，仿佛是什么见不得人的事。

个人如此，企业也差不多，出了口袋书《参与感》的小米借黄江吉之口表白：我们是一家技术公司；靠微信发券起家的滴滴称自己是一家大数据企业；豪掷20亿买断了G/D动车组2年广告权的华为甚至都说不清自己是一家什么公司。

人人身罹其中，却都急着撇清，这背后是什么心态？

《西厢记》的原型唐传奇《莺莺传》里提供了一种答案：

男主张生“性温茂，美风容”，但“年二十三，未尝近女色”，用今天的话说，性取向成迷，人共“诘之”（帅哥为什么不约炮？），张生对此曾有一番剖白：

“登徒子非好色者，是有凶行。余真好色者，而适不我值。大凡物之尤者，未尝不留连于心，是知其非忘情者也。”

登徒子是宋玉笔下人物，后来成为轻薄浪子的代名词。张生自承“好色”，却又看不起同道中人的登徒子，反对的只是他那种不分对象的滥情。

古之张生，今之营销人，有一点是共通的：

身为老司机的他们假装不谙此道，就是刻意要端着点，保持吃相，不想显得饥不择食而已，之所以有这种心理，是因为今天的营销早就变味了。

1、热点的抢撕和追撕已然失控

无节制营销导致了一言不合就自嗨和开撕的严重后果，因此操作热点事件的随机性和不可控程度大大提高。

冯小刚以潘金莲的名义调侃万达，极尽嘲讽之能事，但酸气冲天，反不如代父迎战的王思聪直白戳穿，更有说服力，但自暴其丑的两人都算不上赢家，只是苦了在口水中浮沉的国产电影而已。

去年儿童节，传统品牌方太玩起了猜字游戏，但还没等到6月7日为新产品完成预热，就被半路杀出的“程咬金”华帝带走了节奏。

这种半开放、可自由参与，随意解读的创意在今天就是送礼。

去年3月，深圳排查网约车司机发现其中3086人有违法记录，神州专车随即在诸多报纸上发出“冇一例“的整版广告，大打安全牌，结果马上有竞品发起了针锋相对的反撕：为什么不能给犯错误的人以机会？

假如时光倒流5年这会是个有力的回击，但时至今日，这波“政治正确”的攻势却因为消费者的集体不买帐而迅速入坑。

今天的人们只需要符合自己利益的服务，而不在乎满足这种服务的社会成本。

这种消费心理的异化使得任何精心酝酿的营销事件都有“狗带”的可能，所谓文案之美，设计之精，创意之奇都靠不住了，画虎不成反类犬是营销人和背后东家的最深恐惧。

2、产品营销的间接伤害在放大

一向出位的杜蕾斯去年放了个大招，在B站玩起了长达3小时的百人试套直播，目标当然是博老司机们会心一笑，当时也确实引发了满屏的“卧槽”和“城会玩”。

但这是个没法圆场的游戏，杜蕾斯煽动用户来欣赏它不可能提供的内容，结果只能是面无表情的男女内涵地吃着香蕉，用观众的话说，我裤子都脱了，你就给我看这个？

单看流量和数据，谁都不能否认这是个成功的传播！但前戏太长，实际内容不出位，积累的流量反推了口碑的逆转，对品牌就未必是加持了。

想做社交的蚂蚁金服提供了另一个反证。

支付宝圈子致力于加强高质量用户的互动，按这个初衷，对校园日记、白领日记可能的出位原该有足够的免疫力，甚至有所期待了，但用户的自嗨很快超出了支付宝所能降解的限度，彭蕾就不得不用公开信的方式叫停了。

蚂蚁金服最后通过集体决策的方式克制了想玩社交的冲动，也是因为大部分高层意识到，这是产品基因的锅，靠营销和运营背不起来。

想玩出位，又投鼠忌器，这才是产品营销的尴尬所在，存在感的满溢和缺失都意味着巨大风险，营销越来越像一种过程兴奋、结果未知的游戏。

3、撕X式营销已没有赢家

这才是营销人最大的梦魇，未来营销是技术、娱乐和营销的合流，所以写得一手好文案，外加脑洞大开，早不是营销的制胜要素了。

营销的载体、工具、介质、交易方式和数据的存储使用，都在变化。

宗庆后手撕马云的“五新”，认为只有新技术靠谱，其实“五新”里马云没说出口的还有新营销，那才是新技术的第一批实用化产品。

今天的互联网公司讳谈营销，只不过是因为营销的攻击性和破坏性都大大加强了，玩家一面要避免跟尴尬癌发作的营销扯上关系，一方面又不想侈谈“战果”而引来不必要的麻烦。

去年阿里钉钉跑到深圳向微信开炮，后者高冷不应，结果反倒是马云坐不住了，批评营销部门“广告太Low，像JD做的”。

从互联网到传统行业，到处是互怼式的营销。整个营销系统已经形成了一种本能的正反馈，每一方都自觉或不自觉的参与其中，没有人可以独善其身了。

这也就引出了关于营销的两个最重要问题：

首先，营销到底有没有格调？

那位闯祸的百度设计总监灭顶之际，还忘不了用朋友圈自嗨，“累得咽炎都犯了也没推红的IP，今天终于火了！”指望的就是传播性这根救命稻草。

在传播性的大旗下，是否有流量，赚眼球，任何罪愆都能得到救赎？

很多营销事件无论如何丧病或Low爆，结案时往往有一句恕词托底：这个营销确实引发了很多争议，而就传播本身来说还是成功了。

但消费情感和痛苦从来都是危险的。

2007年的美国超级碗，GM发布了名为“机器人噩梦”的广告，描述了机器人犯错误失业后无法谋生的可怕经历，旨在唤起人们对其质量标准的信心。广告的BGM还用上了因《BJ单身日记》而走红的all by myself，全力煽情，但影片中女主嗨歌的场景充满了剩女的心酸，这份并不愉快的记忆再由机器人的悲惨经历所唤醒和放大，就不免大煞风景了，广告最终因为引发观众的严重不适而停播。

今年奥迪又重蹈覆辙，它试图用一段父亲的独白表达对男女平权的支持，但排比式的反问句在超级碗的氛围中有点出戏，那种责难又不知所云的语气尤其令人惶惑，而奥迪高层2名女性和12名男性的构成也让这个创意特别扯淡。

这些广告的共同点是企图在争议性话题中夹带私货，引发反向共鸣就不奇怪了，但他们好歹还包裹着一个正能量的外壳，个别中国营销人则倾向于相反的结论：保持格调一定做不出有传播力的好广告。

他们之所以刻意去犯众怒，去触碰禁忌，去试探底限，就是基于这种结果主义，他们从不为闯祸操心，只是疑惑，我怎么还没把天捅个窟窿。

其次，技术化的营销到底应该怎么玩？

Pokémon Go在2016年上半年就给任天堂带来了10亿美元的收入，尽显技术的威力，缺点是依托游戏，热度难以保鲜，它的在线人数到8月就有1500万的滑落。

但技术起码能带给营销两大惊喜。

一是自带逼格

这表现在体验及新鲜感的维系，诸如AR、VR之类新技术会注入全新的愉悦体验和社交沉浸，从而拥有了场景再造的能力，这对忽悠线下企业尤其有效。

春节前的红包大战日益技术化就是佐证。

二是全程智商在线

新技术正让很多科幻电影里的场景变为现实，国内的商超里已有人脸识别的广告屏，能根据年龄、性别等条件推送有针对性的广告，如果再加上情绪判断之类的人工智能，不吵架、不骂人也有趣的广告还真就诞生了。

但技术之于营销的救赎尚不只此。

某大厨曾说“世上最难吃的东西就是忘了加盐的食物！”技术成为作料，最大效用就在于让营销从顾虑吃相变成大快朵颐。

只是这一次，脑洞清奇的营销人需要驾着五彩祥云的码农来解救了。