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不结婚的年轻人，迷上老年霸总剧

真故研究室 · 公众号 · · 2024-09-20 13:24

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撰文 | 孙玥

编辑 | 龚正

一个是俗务缠身、坚忍善良的中年单亲妈妈，一个是心怀纯爱而隐瞒身份的中年霸总，两者相亲、闪婚、彼此救赎和一起相守幸福。8月末上线的《闪婚老伴是豪门》，上线十几天抖音话题总量破25亿，抖音剧场号的播放量也破5亿，登上DataEye短剧热力第一位。

中老年霸总短剧自今年6月起集中出现，市场已有一些爆款作品，但可以看到，这个新物种还在持续进化。《闪婚老伴是豪门》不是第一部中老年短剧，也不是中老年闪婚题材上的首创者，但之所以能超越此前短剧的热度和播放量，被认为在于它在继承短剧爽感模型的基础上，对中老年痛点进行了更深的提炼，并通过暖色调生活流的呈现方式，来为收视群体提供情绪价值。

喜欢看它的人群，继续从父母辈扩散至更广年轻人群。中国中老年文娱市场似乎正迎来“全民爱看、全行精进”的快速发展期。

#01

中老年霸总短剧，不只中老年在看

69集《闪婚老伴是豪门》，以一位在工地卖盒饭的单身妈妈石小秀（剧中角色，58岁）为主线，她无意中救了一个哮喘病发作的女孩雷梦洁，因为感激和喜欢石小秀，雷梦洁将自己的父亲雷志远介绍给石小秀相亲。雷志远（剧中角色，62岁）隐藏其雷氏集团董事长的真实身份与石小秀闪婚，并在婚姻中帮助石小秀克服了重重生活低谷，而雷梦洁竟是石小秀苦苦寻找了二十年的亲生女儿。喜上加喜，善良的石小秀最终收获了爱情和亲情的双重圆满。

和石小秀同岁的王红，是居住在北京的一名退休人士。日常生活就是帮女儿带娃、接送、做饭，闲暇时的娱乐也是在抖音上刷刷做饭视频，最近偶然刷到该短剧，本想“过门略探”，结果不小心“落入爱的深坑”。

女儿暗中观察，发现妈妈不但家中清洁扫得不勤了，上床睡觉的时间还提前了。进门一看，果然在刷剧。

看到第29集需要开始付费时，王红本来不想交费，但女儿见妈妈眼神里露出少有的“牵挂”，便主动充值，让妈妈看完大结局。

王红说：“这部女主和我同岁，就想看看别人是怎么过日子的，觉得剧情又紧张又温暖，演员演得好，这钱充的不是一个烂剧。”

王红不是该剧唯一的中老年粉丝。在播放平台抖音的评论区，还有不少和王红同感的中年人，但也不要以为只是家庭妇女在看这部剧。

一些企业家、小老板也在追这部剧。张垒是一位生意人，他喜欢该剧的一点是，喜欢看夫妻两一起克服万难后，一起在家吃晚饭。“只有中年人才懂这些经历和日常幸福的不容易。”

不过讨论最热烈的，还是为父母操碎心的年轻人，他们疯狂玩梗，纷纷摆出深怕爸妈“入坑”不能自拔的表情。

有年轻人就说：“这种剧我看看就好了，千万别让老妈刷到。” “别播了求求了，我妈真恋爱脑。”“我妈看了想离婚。” 有的年轻人心态则比较开放，“别说我妈了，我也爱看。”

对部分年轻人来说，围观中老年爽剧，有一个心理诱因是：想看看父母们古早的纯爱生活是怎样的。因为年轻人现在普遍缺乏安全感、安定感，对婚姻日益谨慎，当看到温情向的古早恋爱时，有的年轻人表面是“戏谑”，但内心是“羡慕”，也想有个人来爱自己，晚上回家有热饭，次日起床有干净的衣服穿。

从剧方抖音号后台的观众画像来看，该剧总体呈现出“50+观众爱看，二三十岁打工人也爱看”的收视格局。

其中31-40岁的观众占比最大，为34%；41-50岁观众占比次之，为21%；24-30岁以及50岁以上观众占比，分别为18%和19%；18-23岁观众占比较少，为8%。

而在2021年-2022年之交，短剧的年轻受众主要以20岁世代的年轻女性为主，显示出行业正在朝跨年龄方向进化。

另外从影响力和美誉度来看，除较大的平台播放量外，小程序付费充值额也破了 2700 万，其中，40岁-60岁的男性占比60%，呈现出观众市场较高的付费意愿和性别上的收视偏好。

图 | 该剧男性付费略多

这当中既有父母自己充值，也有不少是儿女帮父母充值。据抖音平台数据，该剧付费用户中，30岁及以下用户占比26%。“表孝心”的评论数明显，显示出年轻人对父母看这类较有品质的短剧，正从以前的“防备”心态转向“支持”。

由于剧太火，目前冲进该剧的流量，还外溢到演员抖音号，实现了双向成就。

很多网友的一个共识就是该剧男女主都“选得好”“演得自然、很生活化”。

饰演石小秀的演员名叫邬倩，曾参演电视剧《都挺好》，其官方抖音号粉丝不足2万。作品播出后，抖音账号5天内涨粉10万。她将“女主石小秀”用为自己账户名的后缀。演了10年的电影和电视剧，这是她第一次被看见。

目前，邬倩的评论区已经被各种溢美之词攻陷，网友热评她“凭一己之力带火‘姨姨’赛道”，让年轻人追着喊“姨”。

“好温柔，一举一动都充满了母性的光辉”“如果真如资料所说，90后都开始演奶奶了，那您演技真的太好了”“我第一次充钱看完整部短剧”。

#02

如何打造一部受欢迎的中老年霸总短剧

《闪婚老伴是豪门》的背后是短剧制作团队“听花岛”。今年春节前后，由其制作出品的《我在八零年代当后妈》，在抖音共收获10亿播放量。

图 | 听花岛出品的春节大热短剧《我在八零年代当后妈》

从该制作团队公布的上映作品来看，《闪婚老伴是豪门》是其推出的第一部中老年短剧，此前作品题材多面向年轻人。

据了解，听花岛内部想做中老年短剧始于今年春节后，一个诱因是该团队从各渠道数据看到，原以为年轻人是短剧的收视和付费主体，但实则中老年在短剧世界中的活跃度迅速上升。

听花岛剧本监制花卷介绍， 闪婚，亲情，大女主一直是听花岛擅长的题材，积累了许多的创作经验，如果要进行中老年题材创作，也不应该脱离于已有的积累。

要做的是，如何在既有擅长的领域内，去找到新目标人群的痛点，进行扎实的人物逻辑分析，这成了入门阶段的关键。

花卷表示，团队在开拍之前进行了大量的一对一中老年人调研，凝练出了人群的三大痛点，分别是： 让子女看到他们的付出、为子女解决问题、爱与被爱。

在调研过程中，花卷有很多感悟：“当我了解到有些父母做梦都是为子女解决问题，我觉得既心酸，也充满使命感，就很想拍好他们的故事。”

痛点拧出来之后，花卷团队又将市面上所有老年短剧，逐帧逐秒地拉片学习，甚至还研究了一遍国产老年长剧，从市场趋势和团队所擅长的内容中找出交集，最终确立了一个爆款模型： 短剧逻辑 X 全民喜好 X 影视质感。 从最后成品回看，《闪婚老伴是豪门》确实也是沿着这三个方向来量身打造的。

总体来看，该剧依然保留了“短剧的核心逻辑”，也就是高密度爽感。从“不对等闪婚”到赘婿儿子、势利亲家、恶霸前夫等依次登场，冲突环环相扣，观众情绪没有一分钟从高空落地。

图 | 既然要爽，女主所要遭受的折磨就少不了

同时，在爽感之外，该剧采用全民都喜欢的“闪婚”题材，无论是面向年轻人的短剧还是老年短剧，这一题材均有爆款出现。

“闪婚”确实是大众近几年常乐于讨论的一个话题，这根植于大众的社会心理。有分析就称，许多中老年的感情，在到了一定岁数之后，沉积下来的都是情感结石，会面临感情寡淡的危机，但内心仍然不乏对“精神焕新”的渴望。而闪婚题材的短剧，恰好能带领观众进入非现实“一同做梦”，一起享受心灵按摩。

而《闪婚老伴是豪门》的差异化特点，是更加 生活流 。无论女主受到了多大的委屈，霸总老公都能无条件支持她，而她每次也都回报一碗温暖的家庭晚饭，这正是生活中夫妻双方所向往的幸福生活。

图 | 暖色调为剧集增添了温情感

围绕这个立意，该剧的影视化质感也是紧扣 “爱和温暖” 两个关键词来展开，这也是听花岛厂牌的内容特色。不管是服装、场景、营造的氛围感，暖色调的家与典雅家常的着装，都能让观众感受到两口子的家是温暖的港湾、心灵的归宿。

花卷认为， 影视质感是该剧能破圈的核心原因 ，让年轻人刷到的时候会被吸引、停留。

业内人士分析，在目前的行业里，只有少数几家能做到高水准的影视质感。拍摄粗糙的老年剧，年轻人刷到后通常会把它划走，觉得和他们没关系。但《闪婚老伴是豪门》的服化道、选角、灯光、场景等，是以国产剧的影视质感在做，都在年轻人的审美范畴内，年轻人看到也会停留，看完了觉得挺有意思，于是形成传播。

从结果论来说，听花岛摸索出的这一套方法论，得到了市场认可，也为全行业发展提供了又一份正向资产。

#03

中老年短剧市场火热的启发

中国中老年文娱市场的潜在用户规模，已经无需多言。各类报告显示，60周岁及以上老年人口数量为29697万人，占总人口的21.1%。50岁及以上网民规模达3.63亿。中老年月均上网时长高达127.2小时，相当于每天有超过4小时在网上冲浪。

但现在行业发展的关键不在于“有没有这个市场”，而在于 “老年人的情感需求一直存在，但他们是被忽视的。” 花卷说。

图 | 老年人不是没需求，只是需求没被看到

之所以会形成这样的局面，业者普遍认为，在于制播平台与广告盈利的选择。

在中国影视行业发展历史中，并不缺乏中老年题材的优秀剧集。比如1998年播出的经典电视剧《婆婆媳妇小姑》，从题材上看，它被称为中国首部以婆媳关系为主题的电视剧，该剧的受众群体也主要是以当时的中老年群体、以合家欢方式观看为主。

又比如2008年播出的《闯关东》，2015年播出的《俺娘是小草》也都是中老年喜闻乐见剧集的代表。

不结婚的年轻人，迷上老年霸总剧

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