为了面子，中国人买了互联网上99.9％的奢侈品包装袋

撰文 | 魏祢

出品 | 浪潮工作室

点击阅读原文，下载”奢侈品“主题报告

中国人对奢侈品的热情是显而易见的，除了大商场里中数不胜数的奢侈品店面外，活跃于微信、天猫上的各色海淘代购也是一个很直观的证明。

根据中国奢侈品咨询公司“财富品质”的调查报告，在2015年中国消费者就买下了全球46%的奢侈品，花费高达1168亿元。对奢侈品充满热情并非奇怪的现象，但奢侈品背后中国人的虚荣与虚假却是让人啼笑皆非。

为什么中国人这么痴迷于奢侈品？不少研究者都认为，中国人对奢侈品的这种疯狂其实是出于对奢侈品的社会身份建构功能的重视，也就是常说的“要面子”。

香港浸会大学的一份研究发现，那些特别好面子的人，确实更可能会为奢侈品花大钱，哪怕他们本身其实对某个品牌的认同度并没有那么高。他们即使不爱LV包，即使不爱Prada太阳眼镜，也会想方设法搞几个。

2016年02月29日，LV撤离太原，国际奢侈品牌在华渐“退潮”。/视觉中国

而香港理工大学的另外一份研究，分析了奢侈品消费者的心理特质后发现，那种越容易受到社会规范影响的人的确更可能会对奢侈品持正面态度，这也就证明了对奢侈品的热爱在很大程度上就是一种社会影响的产物。

不过研究者同时也发现，越有价值意识的人也更倾向于购买奢侈品。他们不但不是头脑发热地在挥霍，反倒是极其理智地在消费。

郭德纲钟爱的土豪暴发户款式，包括纪梵希、范思哲、爱马仕等奢侈品大牌。/视觉中国

在这些消费者看来，如果你不想被所在的群体排斥，不想被身边人视为不入流，那么奢侈品在某种程度上其实也是一种必需品。为什么要买劳力士手表？不是因为你喜欢劳力士手表，不是因为你觉得劳力士手表质量特别好，而是因为它能让你进入到社会名流中去，让你看起来和他们一样。

此外，法国艾克斯·马赛大学的一项研究也发现，多数奢侈品消费者会更偏爱那些已被广泛选择、显得不落伍的产品——消费者更可能选人尽皆知的LV箱包，而不会选小众奢侈品Goyard的箱包。这也反映出奢侈品的必要性更多地在于社会交际层面而不是产品功能层面。因为它的意义不仅在于个人层面上的物质享乐，还包括人际交往层面的阶层、社群身份建构。

小众奢侈品Goyard主打超大托特包，简单的设计就售价4万块左右。/视觉中国

不过，对奢侈品的理智需求却可能在钱包面前变得更为理智，甚至还有讽刺。买奢侈品很大程度上是出于好面子的心态，但很多人同时却选择少花点钱买仿冒的奢侈品来证明自己有钱有地位。对多数人来说，奢侈品是买不起的，但是面子又是不得不要的，因此那无数的假货工厂就正好满足了他们的需求。

根据经济合作与发展组织和国家海关组织的数据显示，从2011年起中国大陆海关缴获的仿冒品数量就一直是遥遥领先的全球第一，而它和排名第二的香港海关加在一起总量能达到收缴仿冒商品的八成左右。在这些赝品中，鞋、衣服、皮包一类的奢侈品占据了绝大多数，而这还不算在国内自产自销的假货。

2015年8月6日，香港破近10年最大假货案，涉LV、香奈儿等30余品牌。/视觉中国

假冒商品虽然总是被社会主流诟病，但在愿意买它们的人看来，一个好的赝品其实是奢侈品的完美替代品，因为它同样能带来面子、取得身份认同，还会让自己有了一种使用奢侈品的经历体验。

在哈工大的一项研究中，那些只买过仿冒奢侈品的消费者，其购买意愿是跟品牌知名度和主观的品牌社交价值联系最紧密的。而在法国艾克斯·马赛大学的研究中，买假货的人也承认这些商品的时尚元素要比功能元素更重要，品牌标志要比内在功能更重要。

2012年7月26日，济南查获大量假冒奢侈品，“百万爱马仕名表”进价600元。/视觉中国

哪怕这些时尚元素是仿冒的、品牌标志是伪造的，他们也会强调，“我觉得没问题啊，虽然是假的，但款式是一样的嘛，看起来是什么样才是最重要的嘛”。这也是为什么假爱马仕的出货量能够如此惊人。

赝品消费者一边说不在意品牌真假，一边又强调随着仿品质量的提高，很多高仿奢侈品的质量并不比正规品牌产品差。

2012年9月6日，广东东莞，小小出租屋产出2.4亿假货。/视觉中国

在法国艾克斯·马赛等人进行的调查中，有人告诉研究者，“（这些奢侈品牌）在中国有很多授权工厂嘛，它们也是在这里生产的。所以我们完全可以很容易就生产出来更好的东西嘛，哪怕不是正品呐”。

还有人会拿自己的经验说，“我认识一个浙江老板，他说自己的货是跟正品一样的质量，他多半是认识授权工厂的老板，别人给了他一些材料”。

在一些新闻报道中，我们也能看到消费者对假货盲目的自信。例如有人对21世纪经济报道记者说：“我曾经也在三元里买过高仿的古驰钱包，无论做工还是质量都还不错，一直用了快两年了”，“搞笑的是，我曾在一个奢侈品专柜买过一个正品挎包，使用不到半年就已经有地方脱线了。”

虽然研究者最开始会以为赝品消费时并不会带来很愉悦的购物体验，但很多消费者不这么觉得。很多消费者在调查中不仅乐于谈到购买赝品的经历，还会开怀大笑，语气中充满喜悦。

2013年11月20日，成都，香槟广场的这家A货店内摆满了奢侈品牌皮鞋。/视觉中国

他们甚至还会会对赝品精挑细选，不仅是提升购物体验，也会增进品牌了解度。研究者们认为，赝品消费者表现出来的的这种愉悦其实是来自于他们的紧张。

买了假货的人其实害怕被别人发现，担心被人笑话，但他们同时又从中获得了心理上的满足，这是一种像冒险一样的心态，让他们感觉到紧张刺激。当别人对自己的假古驰钱包赞不绝口时，满足感是不言而喻的。

互联网不仅能让仿冒奢侈品有了更大的销路，还能用意想不到的奇葩手段满足了人们的奢侈品虚荣。

中国的假货泛滥虽然远远出现于线上购物之前，但后者却很难洗脱为山寨产品推波助澜的罪名。其实在过去，很多奢侈品牌为了保持自身的高端定位，并不太愿意投入到线上营销时，各种互联网平台上的奢侈品信息其实是很好地帮助了这些奢侈品牌做了广告。

2009年2月6日，北京，淘宝网店主卖假LV、GUCCI、登喜路等名牌被查。/视觉中国

但法国艾克斯·马赛大学的研究发现，随着网络购物兴起，又快又便宜、款式还多样的仿冒奢侈品才是真的从中受益巨大。

研究者在论文中举出一家标榜自己是高仿的网店，在上线15天内就卖出了290多个某款LV手提包。而这还只是一家店里的一款产品的数据。不过，这些买家却很少会产品做出评价，他们中的多数都是选择匿名购买并以系统默认的方式进行评分。

2014年8月4日，深圳查获货值500万假冒奢侈品，可打印全套代购票据。/视觉中国

当然，除了卖假货，线上购物也是会有真货的。但有些时候，购物网站上关于奢侈品的真货却更让人无语。因为这些商家其实不卖奢侈品，它们只卖装奢侈品的纸袋。

这些店家一边回收正规完整的奢侈品包装袋、说明书、收据、标签，一边转手把它们卖给潜在的买家。买家可能是虚荣过度还担心被当场揭穿的消费者，也可能是赝品制造线的下家，买来真品包装袋和标签以免被验伪。

像古驰、LV、香奈儿的包装袋，一般标价在几十元到几百元不等，多买还能打折。研究者发现，很多买家似乎将此视为奢侈品消费的最经济的方法，人们会为买到的正品包装袋打出五星评分，还有的消费者会兴高采烈地留言道，“袋子真不错，让我第一次跟这个牌子有了交集”。

参考文献：

Jiang, L., & Cova, V. (2012). Love for luxury, preference for counterfeits-A qualitative study in counterfeit luxury consumption in China. International journal of marketing studies, 4(6), 1.

Li, G., Li, G., & Kambele, Z. (2012). Luxury fashion brand consumers in China: Perceived value, fashion lifestyle, and willingness to pay. Journal of Business Research, 65(10), 1516-1522.

Siu, N. Y. M., Kwan, H. Y., & Zeng, C. Y. (2016). The role of brand equity and face saving in Chinese luxury consumption. Journal of Consumer Marketing, 33(4).

Zhan, L., & He, Y. (2012). Understanding luxury consumption in China: Consumer perceptions of best-known brands. Journal of Business Research, 65(10), 1452-1460.

点击阅读原文，下载”奢侈品“主题报告

您可以通过数据局官网浏览、检索及下载各类数据报告。

回复【1】免费获取『大牛公司机构研究报告大合集』（腾讯、阿里、麦肯锡等几十家倾情巨献！）