超高端奶粉竟然也卖爆了，惠氏如何在天猫寻找“新潮妈”？

■文｜梁周倩

北京时间2017年4月28日19:00，在天猫移动客户端中，高端奶粉品牌启赋将直播间搬到了爱尔兰。

正值当地时间12:00，画面中是蓝天白云和一望无际的绿草，几只奶牛摇了摇挂着黄色身份牌的耳朵，悠闲自在地一边漫步一边吃草。今天，这个拥有200多头小牛的生态牧场有了一个新名字——天猫生态喵牧场。

小鲜肉男星白敬亭，和农场主一起与奶牛互动，将纯正生态牧场的故事呈现给消费者。跨境奶源地的直播在全网观看量超过200万，点赞高达3500万，打破了母婴行业直播记录。同时，启赋品牌的新增粉丝数也达到2016年双11期间的5倍有余。

爱尔兰牧场直播画面

作为惠氏旗下的超高端品牌，启赋此次为消费者带来了一款严选高品质奶源的全新产品—启赋1%限定版奶粉。1%体现在多个方面：被定义为行业内最高端的奶粉，不仅有经过国内外临床验证喂养效果接近母乳的顶级配方，还采用了全球奶源胜地爱尔兰的珍稀1%的限定奶源, 全球限量发售。

此外，启赋联手爱马仕旗下“上下”品牌，跨界合作设计高端定制包装，在4月28日的启赋超级品牌日和天猫小黑盒中，这款限量版奶粉终于亮相。 启赋1%限定版奶粉表现不凡。当天，启赋天猫旗舰店的成交量位居母婴行业之首，包括启赋品牌在内，惠氏集团在20分钟内就实现了成交破百万，店铺爆款销量近10万件。

1915年，格斯坦博士发明了世界上第一款现代婴儿配方奶，一百多年间，奶粉都是极度标准化的商品，在配方上并无巨大的变化。

相比之下，拥有illuma启赋、惠氏S-26、BabyNes贝睿思三个品牌的惠氏营养品已经在中国市场耕耘了30多年，传承了百年历史，也正在面临全新的挑战。遇上一群互联网时代下的“新妈妈”，惠氏营养品近2年的一系列创新尝试，不断颠覆与革新。

以启赋为首的产品“新”尝试

对于线上的母婴行业而言，“首发”概念或许已经不足为奇。然而，对传统的奶粉品类来说，将为数不多的首发机会留给线上，即意味着品牌对平台的定位有所延伸——从单纯的卖货功能，到沟通、广告、营销等一体化的渠道。

以启赋为例，早在2016年1月，启赋升级配方的上市，迅速提升了妈妈们对启赋的品牌喜好度，销量惊人。 根据欧睿的市场数据显示，启赋品牌在中国奶粉市场的占有率快速爬升，市场份额在2012年-2015年间录得3.7%的增长，成为纳入统计的16个中外奶粉品牌中增幅最高的一个。

2016年，国内奶粉市场价格战盛行、奶粉产能过剩，惠氏在中国市场的高端化策略依旧在发挥成效。2017年4月，启赋推出的1%限定版礼盒选择天猫首发，并不是为了单纯带动销量，这款限量产品的上市，也成功提升了启赋在婴幼儿品牌的定位。

据了解，这款与爱马仕“上下”品牌跨界合作的奶粉礼盒，在小黑盒极致新品日的告罄率达到78%。启赋品牌市场总监王樱告诉《天下网商》，这次尝试在天猫首发，就是因为看到了天猫的平台价值，在她看来，天猫是一个高效精准，以内容为导向的营销沟通平台，在天猫做新品的首发上市，能够最大化新产品在目标人群的曝光和口碑效应的营造。

更早进入中国市场的惠氏S-26奶粉品牌，也早就尝试与天猫合作推广新品。

2016年双11，全新惠氏S-26金装旗舰版，在天猫全渠道抢先首发：用更娱乐化和网络化的营销内容，针对年轻化消费群体：创新的线上线下O2O互动直播，借助人气星爸的号召力-黑人陈建州和潮爸唐志中，兄弟合璧天猫直播力荐新品，同步上海CBD商圈户外大屏互动，覆盖4000万人次观看，同时引爆新品发布；淘外多媒体线上线下同步造势，微信/微博/百度品专/分众框架同步造势新品首发，覆盖5000万人次引流品牌天猫旗舰店。

在爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台推出“快闪”版病毒视频引发年轻消费者对新品的好奇，引流旗舰店，刚上线第一天点击近50万。双十一当天，惠氏S-26金装旗舰版新品成为店铺唯一一个破千万单品，贡献全店销量的56%。

2016年底，惠氏S-26又在金宝宝旗舰店上新首款业态儿童配方奶。S-26的市场总监周昉告诉《天下网商》，“从趋势上发现，这两年妈妈们对奶粉营养层面上的需求有了很大提升，无论是玩具、早教还是学区房，妈妈对宝宝大脑发育的追求是功能性排名第二的需求。”

惠氏S-26液态儿童奶

无论配方如何变化，传统的奶粉大多以罐装的形式呈现在消费者面前，此时，BabyNes成为一款颠覆人们心中“奶粉”概念的产品。以“胶囊奶粉+智能冲调”的全新喂养体系为核心，BabyNes用科技解放了年轻父母的喂养精力，特别受到喜爱尝试电子产品的奶爸们欢迎。

事实上，BabyNes的最大卖点并非智能冲调器，而是按月龄细分的奶粉配方。“常规的婴幼儿奶粉分为三段，而我们以母乳喂养为蓝本，更加精细地做了六个阶段的配方，各阶段营养配方进一步接近母乳的动态营养变化。孕产妇奶粉也从一个阶段分成了两个阶段，有专门针对孕妇和哺乳期妈妈的两款配方。” BabyNes贝睿思大中华区业务负责人方芳告诉《天下网商》。

创新营销形式，

是“水土不服”还是“屡试不爽”？

作为母婴行业第一个推出直播的“试水者”，2016年5月28日晚上8:00，男神奶爸吴尊与启赋进行淘宝直播首秀，这也是线上母婴用户首度体验“边看边买”。让人惊讶的是，这次直播收获点赞数28万，单品转化率是日常的7倍，店铺新客占比高达85%。启赋大胆尝试的背后，并没有想象中那么轻松。用王樱的话来说，整个团队并非不计后果地“一拍脑袋就干了”，而是做了大量的测算和分析。

吴尊与启赋合作的直播首秀

此后，通过多样的玩法，启赋塑造了一个“愿意与消费者做创新沟通”的形象。营销思路的改变也需要借鉴互联网思维。婴幼儿奶粉并非通常意义上的快消品，除了消费者教育，精细化的营销、维护、宣传必不可少。

复盘2016年，启赋与天猫玩转了娱乐化标品的营销新方式：

1月，启赋二代3段奶粉上市，启赋与昆凌跨界合作，为天猫定制专属年货节礼盒；

8月，借力热点，启赋与马薇薇一起讨论带娃那些“奇葩事”；

9月，聚划算携手喜马拉雅，启赋拉来昆凌、吴尊、汪涵、杨乐乐亲自为宝宝送上睡前故事，创建“天赋说”新IP，吸引了4万用户关注。

一路走来，启赋品牌积极摸索新的消费者沟通方式，“我们要看消费者不同的触点是什么，”王樱总结道，数字媒体和社交媒体的兴起，让消费者沟通的内容变得更多元化、生动化，作为品牌必须要趁势而上，迎合变化，与时俱进，让创新内容真正走到消费者心中。

惠氏S-26婴幼儿配方奶粉，在线上也经历了从粗暴的价格战，到迎合消费者品质需求的“大反转”。

结合品牌的营销目标，2016年惠氏S-26与天猫合作完成了多次成功的直播活动： “730育儿控大PK“、”825最强大脑李威直播“、”925黄小厨集市直播“和”1027黑人唐志中奶爸PK直播“。可以说，惠氏将直播这种热点形式玩出了各种不同的妈妈们喜欢看的花样，明星奶爸的PK SMART的真人版诠释、与惠氏S-26代言人的合作从线下活动反馈到线上电商。这些都帮助惠氏S-26品牌更好地吸引了电商消费者的眼球和流量。

“目前消费市场上的主流妈妈人群是90-95后，从小在网络环境下生长的他们很少打开电视，但他们手机里有超过50个App，有线上的圈子，也有网购的习惯。”天猫大客户部品牌专家周建华（花名：鉴华）向《天下网商》透露。因此，品牌需要改变传统的营销通路，迎接新的人群，用他们喜闻乐见的方式去做互动和沟通。

“新潮妈”究竟是怎样的一群人？

根据艾瑞咨询的统计，2014年中国配方奶粉市场规模为682.7亿元左右，不考虑其他因素，若全面二孩带来35%的新生儿增量，这个市场将扩容240亿元左右。

日渐庞大的市场下，超高端奶粉一直是众乳企的必争之地。特别是在2017年3月2日之后，被业界称为“史上最严”的奶粉新政近日又出配套细则，对“洋奶粉”提高了准入门槛，而国内奶企也将面临“断舍离”。从另一方面看，高端奶粉或许将乘风而起抢占高位。

爱尔兰农业、食品和海事部部长麦克儿· 克里德 （Michael Creed）先生代表爱尔兰政府，为“启赋1%限定版”签署限定版授信函，将授信函授予惠氏营养品全球技术负责人Jim Shorten

在高端市场的背后，到底是一群怎样的新潮妈？这些愿意为更高端的奶粉埋单的年轻妈妈到底有什么诉求？

启赋将自己的消费者定义为“追究极致的妈妈”。在消费升级的趋势下，她们一定愿意买最好的商品，经济和社会地位的提升，加上以宝宝为核心的消费理念，对商品品质的要求是她们的第一诉求，价格远非她们会首要考虑的因素。

消费决策快、越来越没有耐心、讲究情感共鸣……这些都是年轻妈妈的新增标签，此外，她们还具有愿意尝新、爱圈子等网生一代年轻人的普遍共性。

“以前70、80后的妈妈愿意自己写、也愿意读很长的文字，而现在的年轻妈妈喜欢简单直接的呈现形式，比如通过图片、视频、漫画等方式。”惠氏S-26的市场总监周昉总结道，为了与之匹配，惠氏的推广模式在不断改变。

夺眼球的明星直播、精简的医生音频课程，都帮助新妈妈提升选择效率，这也意味着奶粉品牌需要精准地明确与消费者沟通的要点。在包装上贴二维码，用病毒视频传播奶粉成分的专业作用，年轻妈妈们愿意分享、也乐于尝新。

而惠氏旗下的最高端品牌 BabyNes，他们的目标消费群体，则是一群“致力于给自己和宝宝非凡生活的妈妈们”，她们有了孩子之后，也不停止自己探索的脚步，用最前沿的科技武装自己，不盲从别人的选择，只相信自己的眼光。在BabyNes的天猫用户中，超过七成的顾客来自非北上的其他城市，婴幼儿奶粉消费升级的趋势和年轻妈妈们的购买力可见一斑。

方芳说，在当下快节奏的生活中，消费者希望通过高品质的产品提升生活质量，BabyNes尤其受到注重生活品质的年轻消费者的喜爱，借助天猫这个平台，消费者能更快更准确地触达最好的产品，从而趋于他们理想中的生活。

用方芳的话说，惠氏是一家以科学研发为本的营养品公司，多年来致力于母乳的研究，不断创新，为中国宝宝带来最先进的配方，也为中国父母带来最先进的育儿理念，在整个营养系统上不断更新换代。据透露，2017年下半年，BabyNes将会推出一款新品，品牌将在“智能育儿、理想育儿”的道路上不断精益求精。

编辑｜吴思凡

欢迎关注天下网商旗下垂直媒体

数娱工场