作者：开刀营H组同学。作者授权早读课发表，转载请联系作者。
微信公众号：运营控（ID：yunyingkong）
欢迎投稿到早读课，投稿邮箱：
[email protected]
杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底，日前粉丝数量165w，累计发布微博条数16w+。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。
微博主要是对品牌进行宣传，链接服务平台以及电商平台，重视创意和原创。表达了品牌的立场，很好地树立了品牌形象。
![]()
杜蕾斯官方微博信息简介
形象定位
杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为宅男“形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。
但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。
后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。
内容也开始变得"内涵”“污",尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。
这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。
更新频率
杜蕾斯官方微博每天约3-9条微博更新，大多集中在6-8条，基本发布时段分布分别是早晨10：00，中午12-13点时段，下午14-15点段，晚间18-22点每隔约1小时发布一次。
从2011年1月开通微博至今）截至8月5日），累计发布微博数16938条，历时67个月，2000+天，6年时间。平均每天8条微博数！
这种持续坚持高质量产出是杜蕾斯能够被大众广泛认知的最重要原因。
从杜蕾斯的微博文案内容，大致可以划分为以下几类：
1）节气、节日类
杜蕾斯可谓不放过任何一节日，一年到尾，包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等，甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。
节气方面包含雨水、惊蛰清明、大暑等。
![]()
杜蕾斯-节日案例
![]()
杜蕾斯-节气案例
2）借助时事/行业热点
其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的，如
“DiDi+Uber=DUDU"吸引大众眼球前1个月，就有过类似的文案“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士".
![]()
杜蕾斯-时事热点
小米发布会上，将笔记本与一分硬币进行比薄，带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应，重点已不在图片比薄，而是文案”Just 比薄”，简短几个字，精妙绝伦，令人捧腹大笑，很好的利用中文的多音字，结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。
![]()
杜蕾斯vs小米
3）利用娱乐新闻包括电影、明星等
![]()
杜蕾斯-电影案例
![]()
杜蕾斯-明星案例
4）教学、科普知识、传播类等
![]()
杜蕾斯-科普知识
5）诗歌文艺、经典类改编
![]()
杜蕾斯-经典改编
![]()
经典改编案例
1）借用产品的外形、相关特征和属性
![]()
杜蕾斯-产品外形
![]()
产品外形案例
2）借助图形的关联/联想
![]()
图形的联想
3）静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明
![]()
杜蕾斯-静动态图形象说明
4） emoji表情包的恶搞和再创
![]()
杜蕾斯-表情创作
5） 数字演变、文字符号的变化等
![]()
杜蕾斯-符号数字
![]()
杜蕾斯-符号案例
6）谐音或同音联系
![]()
杜蕾斯-谐音同音
7）类比/对比/排比/拟人等手法
![]()
杜蕾斯-类比
8）故弄玄虚，暗藏玄机，让人浮想联翩
![]()
让人浮想联翩的文案
9）栏目固定化，标签化
如节气的微博，通常微博内容和图片加入“#杜撰好时节#”的标签；
杜蕾斯经典蓝色背景+文案也是经常出现；
最粉丝的配图模板固定化等。
互动形式一般增加归类或话题属性，如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容，提高与用户之间互动。
“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。
杜蕾斯每次提问后，会抽取一名观众的答案进行互动，并且配上最粉丝的专业配图，加上粉丝的头像和微博名。
这种方式能够让用户参与，回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。如果加上被抽中的粉丝获得精美礼品，如限量版杜蕾斯等，也许效果会更佳。
如下图杜蕾斯&全民突击的活动设计的转发和评论数就比较热门受欢迎。
整体来说杜蕾斯官微的互动设计不出彩。
粉丝互动
![]()
杜蕾斯&全民突击
官方微博运营关键词总结：
快速反应 借势
专注 趣味
通俗易懂 而具有猜测性
互动 人情味
杜蕾斯的快速反应能力，借势造势大家有目共睹。
其次专注于内容的制造，而非纯粹的硬广。
杜蕾斯往往把产品置于生活场景中，懂得短时间内借势，在大家熟知的画面或事件中，非常利于文案的想象或联想；
然而，杜蕾斯的文案又不是很直接，带一点猜测性质或者梗在内，需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。
杜蕾斯能给大家带来社交币：与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。
杜蕾斯的文案大多精简/简短，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。
最后，杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。
杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。
一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”
当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。
杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。
杜蕾斯在百人试戴空气套活动中做到了品牌传播的三大点：
第一，如何使内容贴合受众兴趣；
第二，如何利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力
第三，杜蕾斯的传扩展到微博以外的领域，比如杜蕾斯AiR空气套，百人试戴全网直播采用B站。B站的受众并不是其主力消费群体，而是更多利用他们自发的传播力去传递、去放大该新品发售的消息。
话题营销会对销量产生影响，这里最为直接的就是曝光率，不管是微博还是微信，如果能上热门，那么被看到的几率就大了很多，就像脑白金一样，出现在大众视野中多次的品牌会潜移默化影响消费者的购买，而一次成功的话题营销也许不能直接带来购买量，但是对于品牌而言则增加了消费者认可，巩固了老粉丝、增加了新粉丝。
选择杜蕾斯这个产品比较巧合，因为在选题那段时间，滴滴刚好跟优步中国合并，但是最出彩的确实杜蕾斯利用这次事件进行了一次时间营销。
这也是这篇文章的主题，分析杜蕾斯的营销。总的收获有以下几点：
1. 理解产品
做好营销要充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。
2. 选对平台
要根据产品的特性还有目的对平台进行侧重点的选择，杜蕾斯现阶段的目的主要就是为了推广，让更多的用户知道，对于这样子的情况，微博更加容易形成大面积的曝光。更加有利于杜蕾斯的传播。当然如果产品涉及到信任方面的话，微信环境势必要比微博好很多。
其次微博利于图片传播，微信利于图文传播。
3. 巧借热点
查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大。
4. 持续更新
不管是微信还是微博，杜蕾斯都是日更，不管是频率，还是时间节点都差不多，这种节奏能够很好的更粉丝建立起强有力的互动。增加分析的粘性。
以上只是杜蕾斯能够造成广泛传播的简单分析，其中最重要的就是内容的生产。
在这个把时间和空间不断缩小的年代，问题不是怕别人不知道，而是怕自己没有办法生产出有质量，并且有趣的内容或产品。
----- end ----
飞鱼船长注：本文由运营控第3期案例开刀营H组同学共同完成的一次作业，授权运营控加原创转载，主要贡献者为@付茹和@李喜宏，文章分析详细深入，很有借鉴意义，对于这两位接触运营时间不长的同学来说，这样的分析已经非常成功。
作者介绍：付茹（个人微信号fruit0223），坐标上海，创业型互联网运营喵；擅长案例搜集，借他山之石以攻玉；
李喜宏（个人微信号xhasl0），坐标深圳，目前正在求职，欢迎牛逼公司勾搭挖人。
版权声明：早读课文章均来自作者投稿或者授权文章，部分文章为转载均尽量注明作者和来源，文章版权归作者所有，若涉及版权问题，请添加momo微信：qqj5211314，感谢。
![]()
