摘要：
他们的个体故事，呈现出当下BBA在中国市场的发展状态，以及与造车新势力的不同。
来源｜中国企业家
作者｜王文彤
结束一天的工作回到家后，张增威还不能换下工作时的西装。2月13日晚上，等待他的还有一小时的“硬仗”——新款宝马X3即将在第二天上市，他需要再直播一小时，为新车上市预热。直播中，张增威熟练地跟客户互动，让大家猜测新款宝马X3的价格，也会时不时提醒感兴趣的客户留下信息。
张增威是宝马北区的一名销售冠军，2024年他一个人销售255台宝马，其中大约有三分之一的成交是来自直播。
跟张增威类似，奔驰销售王慧也开始学习直播技巧，打算之后开直播获取更多客源。
BBA销售们提高对社交平台的重视、花样百出地寻找客源，源于BBA的市场处境变化。
2024年，BBA在华销量均有下降。据公开数据，BMW及MINI品牌在华合计销量为71.45万辆，同比下降约13%；奔驰在华销量为71.39万辆，同比下降约7%；奥迪在华销量为64.94万辆汽车，同比下降约11%。
除了通过
社交平台拓宽获客渠道，一些BBA销售还选择跳槽到新势力车企。
今年年初，宝马销售顾旦加入零跑，她的社交平台账号也从“大中华区小富婆”，变成“大中华区零跑老顾”。现在，她认为自己最需要适应的是工作模式的不同。
比如零跑对销售的要求是试驾率要达到70%，“因为车上很多的东西都是要试驾才能体验得到的”。这对燃油车来说是个“天文数字”。为了完成试驾率，她甚至在春节期间还在当地论坛发帖子，提供免费高铁站送站、接送机服务。
去年年底，倪雷从奥迪跳槽到理想，正在努力适应更快的工作节奏和以过程为导向的工作模式。
他的工作重心从拿下订单变成帮助客户持续“种草”，从待在店里等待客户上门变成积极地跑外展、上门试驾接触客户。
我们采访了四位在BBA工作的销售或者前销售人员，通过他们的个体故事，呈现当下BBA在中国市场的发展状态，以及与造车新势力的不同。
2016年9月我来到了宝马，这几年我从店内销冠一直做到了北区销冠。
一直以来，我给自己设定的标准是年零售销量300台，但是今年我没有设定工作目标，而是设定了一个生活目标——坚持早起至少300天，每天5:45早起。对于我来说，销售工作占用了我太多时间和精力，坚持早起比较困难，之前我最长只坚持过一个月，今年我决定要挑战这个短板。
这也是我给自己立人设的方法。之前我的社交平台里会发汽车视频、交车视频，想让客户知道我很专业、很靠谱，现在我会发自己坚持早起的视频，想让自己更接地气一点，也方便跟同行们交流。到目前为止，我已经坚持44天了。
做直播是我重要的拓客方式之一。2024年，我卖了255台宝马，大约有三分之一的成交是来自直播。我认为在未来几年内，直播的成交量会越来越高。
每个月我会抽出15到20天在晚上直播一个小时，周一到周四用我自己的账号，周五用公司账号，从21:30播到22:30。
我做直播有两年多了，前半年我是晚上下班后在公司里播，借着公司的展车做讲解；后来直播逐渐走上正轨，我就把直播场景改到了家里的书房。
刚开始做直播时，我的账号粉丝才1000多人，直播同时在线人数就能达到100多人，流量不错，不到半个月我就成交了第一单。但因为报价太直接影响了同行的利益，我遭到了恶意举报，还影响了我后台的评分。
在这次被举报之后，我一直在摸索如何调整报价。后面直播中再报价时，我只能含糊一点，不再报裸车价，或者不明确说明具体是哪一款车型，引导客户在后台留下信息，后面再联系客户。但是这样会损失一部分客户，有些客户会误以为我是故意不报价，只想引导他们去店里。
改变报价方式之后，我的直播流量也没有原来那么大了，再加上现在直播账号越来越多，分散了我的流量。
现在我的粉丝数是2.7万，直播在线人数少的时候只有八九十人，多的时候有一百八九十人。
现在不光是我在做直播，我带的销售小组每天晚上都有三四个人在做直播，我也经常鼓励同行们做直播。
对于没有做过直播的销售来说，向前迈出第一步是比较难的。有些人可能会不好意思，怕自己直播的时候讲不到点子上；还有些人自驱力不是很强，直播是一个很消耗精力的事情，他们播几次之后嫌太累了就放弃了。
我认为，把直播想复杂了反而会畏首畏尾。做直播，只要坚持下去就一定能有回报。
我适应得还是比较快的。刚开始也有回答不上来客人问题的时候，但是我知道这不是考试，稍微说错一些也没关系。
我也没有刻意私下训练，都是在每次直播的过程中锻炼自己。下播后我会复盘一下当天哪里说得不好，思考一下客户在直播间到底想获取什么信息。我觉得，只有真正为客户提供有帮助的信息，客户才会在你的直播间停留，才会想跟你建立联系。
奔驰是我工作过的第一个汽车品牌，之前我做了8年的房地产销售。
最开始我认为做汽车销售要比房产销售轻松很多，一是加班时间更少，我三年前入职时，每天都可以准时下班；二是客户群体更精准。
入职的第二个月我就卖了12台车，做到了店销冠，第一台车卖给了卖房时认识的银行客户经理。现在我入职三年了，客户基本上都来自老客户转介绍，每个月的销量稳定在13~15台。
但是这两年我发现卖车越来越累了，最累的是讨价还价这个环节。
现在价格战打得越来越厉害，有些客户可能会因为几百块钱从早上磨到晚上，最后还没能成交，让我所有的前期工作都变成无用功。
一开始碰到这种情况，我晚上都会郁闷得睡不着，但后来我反思了一下，还是因为我跟客户联系得不够密切。后来我就会给意向客户发一些祝福短信，时不时在他眼前晃一下，让他想起我，在一些节假日我也会给老客户买一些小礼品。比如今年情人节，我给两个以前的女性客户买了小蛋糕。
现在我们的工作强度比以前大了很多，薪资和待遇也下降了。销售需要负责从接待、试驾到交付的所有事情，经常加班到晚上9点才能下班，一个月4天假都休不满。我也不敢休息，怕错过客户。最近我还忙中出错，洗车的时候把手摔伤了。
今年，我决定把自己的社交平台账号做起来，先在账号上发一些我工作的日常。
我刚入职时，领导有问过我能不能兼顾直播，当时我拒绝了，因为我有点社恐，不太敢面对镜头讲话。但是现在，我发现客户资源越来越少了，而店里其他同事社交平台拓客的效果还不错，我身边的朋友也建议我尝试一下，我就想着试一试。这一个月下来，我已经成交了两单。
做这个账号之前，我去网上学习了一些技巧，包括标题应该怎么写、开头应该怎么说。我把我自己的社恐性格、销售的工作内容和我的月薪都融合到标题里，很多人看到都会感兴趣、点进去看。我的视频侧重于记录我每天的工作而不是专业知识，这也是经过试验之后我发现的更受欢迎的内容。
但是我现在还是有很多困惑。比如如何筛选素材、构思文案、怎么提高拍视频的效率。公司从去年开始精简人员，我们现在的工作量比较大，每天晚上我都忙到12点才能开始剪视频，好多视频都是凌晨一两点发布的，有点顾不过来。
我认为拍视频还只是一个开始，想要达到更好的效果可能还是得通过直播。
现在我发的这些视频中，超过一半的视频浏览量都在1万以上，但是客户私信量和到访量都很少。我想，如果我做直播就能更准确地筛选客户了。
我现在还没正儿八经地开直播讲产品，还想再酝酿一下。我经常会在社交平台上搜索奔驰、宝马直播的账号，平时刷到直播也会点进去看。不管这个直播间人气高不高，我都会看看别人的直播间都聊什么、怎么和客户互动。
销售是一个持续“种草”的过程
我之前在奥迪做了六年多，做过销售，也做过管理层。2024年10月，我决定从奥迪离职。
离职有两方面原因，一是我认为新能源汽车是未来的趋势，我本身也比较喜欢电动汽车；二是新能源汽车品牌大多采用直营模式，薪资待遇和个人发展更好。
从奥迪离职之后，经朋友推荐，我选择加入理想汽车。原因有三：第一，它是中国第一个累计销量达成100万辆的造车新势力；第二，理想走的也是豪华品牌路线，我认为理想的客户和BBA的客户是高度重叠的，我以往的客户资源可以利用；第三，我当时有看过理想的财报，它的现金流比较充足。
我是2024年11月7日加入理想的，12月份开始接待客户，经历了一个月左右的适应期。
理想比较注重人效，每天的接待、试驾、回访安排得都很满。我的工作时间变得不固定，工作地点也不局限于店内，有时候要去附近的商场跑外展。
以前在奥迪，我们更多以结果为导向。如果卖出一辆车一共要花10分力气，6分力气花在价格谈判上，3分力气花在新车介绍跟试乘、试驾上，最后1分花在签合同上。
但是来到理想后，我发现这里更看重销售的过程以及客户的“种草”程度，并不是以结果为导向，而是需要在前期做好新车介绍以及试乘、试驾。同样是10分力气，这部分会占到八九分，剩下的力气会花在接待、引导客户下单。
在理想，我们还会上门试驾或上门洽谈。上岗的第一个月，如果客户试驾完后没有订车，我会有些沮丧。但后面同事跟我说，这是一个持续“种草”的过程。
哪怕这个客户没有成交，至少他知道了理想这个品牌，也有试驾体验过。可能他当时没有买，但是以后再买车时，会记住理想这个品牌，也会记住你这个销售，最终就可能会选择理想。
截至2025年1月，我一共卖出了16台车。
我卖出的第一台理想是理想L6。那位客人刚看完宝马5系，刚好我们的店就在对面，就进来看了一下。他是首次了解新能源汽车，试驾之后被车的智能化程度和智驾水平惊到了，感叹一台二十几万元的车还会带通风座椅、加热座椅、按摩座椅。他平时也有短途旅行、露营的需求，正好符合L6的出行场景。
在理想，新入职的销售每天最重要的工作之一是寻找新客源。现在我常用的拓客方法是多跑外展。
与奥迪不同，理想到店的客户有一部分对理想的车不太了解，他们可能在路上看见过理想的车，但是会担心新能源品牌会不会突然倒闭。
我会先给客户树立品牌信心，把理想销量数据和交付数据、新能源汽车的渗透率数据给客户看，也会给客户看BBA销量下滑的数据，告诉他们，很多客户看完BBA之后会去买理想，他们也许就是下一位理想车主。讲完这些之后，我再进行新车介绍，询问客户的需求，给客户描述用车的场景，让他们开始“种草”。
我身边也有很多朋友从BBA跳槽新势力品牌，普遍薪资都有较大提升。我个人的薪资是我以前在奥迪做销售时的1.5~2倍。
也有很多朋友陷入了自我怀疑的情绪，开始质疑自己到底适不适合做销售。
有一个朋友跳槽到一家去年刚成立的品牌，每天门店的自然客流都很少，他不得不打大量电话去寻找客源，最多的时候一天要打120通电话。这种不断的沟通但是不成交的日子让他很心累，而且一旦长时间没有成交，他的心态也受到很大影响。
我认为，去新能源品牌做销售必须得自信。刚开始到理想时，我也担心自己卖不出去车没法转正很丢脸，但后来发现，只要自己勤快、肯学习，情商和智商没问题，就能顺利做下去。
我是2018年入职宝马的，一直待到2023年。
2020年春天，公司底薪打了6折，客流量也小了很多，但是每天的任务并没有减少。我发现社交平台上汽车直播开始流行，之前我正好学过一段时间爵士舞，比较愿意出镜，觉得直播也可以给我自己引流。我就去跟公司申请，用公司的账号开始做视频和直播。
我还有个社交媒体账号叫“大中华区小富婆”。因为宝马有大中华区总裁、副总裁之类的称呼，所以我就想到了这个。这个账号主要发布一些日常生活的记录，让大家知道我是资深的汽车销售。等再积累一定的粉丝量，我也想用这个账号开直播来拓客。
图｜来源顾旦社交媒体账号截图
我给自己设定的直播形象是大气、专业。因为我们的客户群体中男性居多，他们想听到专业的汽车知识，讲专业知识的女主播也比较少。那时候我每一场的直播在线人数都能有120人左右。
