作者 / 范婷婷
淘宝直播与天猫直播的合并，或是直播在新零售时代工具化的第一步。
合并意味着品牌、受众、渠道、内容的全面打通，淘宝的达人、流量资源，叠加天猫的品牌、策划优势，双方正好可以取长补短，彼此呼应。对于商家来说，直播的工具化作用将会更加明显，它会逐渐变成一个常态化的运营手段，在公域中吸引新客，在私域里运营老客。
淘宝产品和消费者平台总监闻仲在此前的直播盛典上表示，直播平台的工具化，将解决直播本身以外的问题，包括精准人群的触达、个性化直播间的打造、供应链的对接等等一系列工具的优化。
目前每周大约有2000个天猫品牌正在使用直播这种工具作为自己日常的营销方式，在淘宝端也已覆盖14个集市行业，超过87%的集市商家尝试过直播业务。
如果说去年的电商直播是一个探索和扩张的过程，那么今年是直播全面工具化的一年。今年的品牌直播将呈现更多的个性化玩法，而屏幕两端的互动形式也更为丰富。
3月13日，恰逢《康熙来了》停播了一周年，清扬在当天的品牌10周年直播活动中请来了小S和陈汉典，他们在直播间中重现《康熙来了》的经典画面，而天猫直播为品牌专门定制了品牌直播间和点赞效果。
品牌直播定制页面
3月18日，百威为其最新品牌大使准备的一场轰趴秀上，天猫直播、淘宝直播在礼物区为陈伟霆粉丝们专门定制了“轰趴女皇礼包”，直播时段的产品销量占百威啤酒官方旗舰店全天销量的1/3。
4月10日，欧莱雅男士举办了首场VR直播，直播主场中又分设了五个主题直播间，活动方邀请的代言人汉密尔顿和吴亦凡则在主会场与主题直播间之间流转，在直播玩法儿上加强与各主播与粉丝之间的互动。
4月下旬，康师傅连续三天邀请主播围绕品牌明星见面会直播造势，并在最后一天与专业PGC机构合作，《家有淘好货》栏目为康师傅定制专场直播，主播+PGC+品牌联动直播，流量破百万。
5月12日，神州买买车直播节目喵了个车请来《人民的民义》中郑胜利的扮演者阚犇犇来直播卖车，在一个半小时的时间里，超过30万人围观，平均停留时长970秒，最终朗逸的在线预定量达到2108辆，订单总金额超过1.9亿。
……
我们可以看到，越来越多的品牌正在把自己的品牌活动通过直播这种工具向更多的人群进行传播，品牌邀请明星参与直播无疑可以吸引大量公域流量关注，但是淘宝上的诸多达人同样也能为品牌输送私域流量。
淘宝直播小二九川告诉记者，接下来平台将会尝试在达人主播直播和品牌直播之间进行流量打通：“我们鼓励品牌通过V任务平台招募到适合自己的主播，直播时由这些主播吸引各自私域中的流量观看，并最终聚焦到品牌直播厅，引爆一场品牌直播。”
据九川透露，接下来平台可能会出现千人同时直播的盛况，只要品牌有足够的预算，它就能够发动平台上成千上万的达人主播为其造势引流。
大规模的直播活动可以吸引公域流量，那么在商家的日常运营中，直播扮演的角色更多是运营私域流量的工具。既然称之为工具，那么直播的属性就是一种普适的运营手段。
所以今年平台重新梳理了直播的门槛和规则，让更多商家可以使用直播这种工具，为店铺的经营做多元化的展现（新规详见文末）。商家直播权限的开放，意味着更多长尾、小众的产品也可以进入到直播领域中，而针对不同行业制定不同的规则和玩法，将为淘系直播即将开展的网络电视台增加更多的砝码。
诸暨的“珍珠哥”詹鑫达通过“先下单再开蚌”的直播模式，使店铺的年销售额从开通直播前的几百万飙升到如今半年就超过了3000万。他在小众类目里找到了适合自己的直播方式，并且还在不断改进和粉丝互动的方式，成为了一个不折不扣的网红。
珍珠哥和母亲一起做直播
而在被我们认为是红海竞争的服饰类目中，也有四钻小卖家通过直播，在短短两个月时间做到3个皇冠，据后台的数字显示，该卖家的主要引流渠道就是直播，相比日常销售，直播可以为店铺的成交额提升超过300%，其中大量的顾客都是店主的直播老粉丝。现在店铺已经从过去传统的货架+客服模式变成了一天直播10小时，还聘请了专门的团队来设计话题和互动玩法。
淘宝直播小二简柔表示，直播工具化带来的重要转变就在于，商家除了要通过直播吸引新的流量，更要重视私域的流量运营。“我们发现，直播这个工具是适合做老客运营的。”因为公域的曝光机会是相对少的，在公域里转化的粉丝，是否可以通过后续的直播来持续触达，是直播工具化的一个标志。
“对于私域流量运营非常好的商家，平台也会给予更多的公域曝光机会。”比如黏性非常好的赌石类直播节目，90%的观众都是老客，“这样的内容，平台一旦捕获到，也非常愿意在公域里把它放大，吸引更多的精准观众。”近期雷朋6周年、雅兰50周年、罗莱8周年商品展、ISH厨卫展、优梵艺术高端家具展等均是通过品牌私域流量，直接触达潜客，在没有公域流量支持的情况下，成交额登上一周直播榜单。商家在新品首发、展会、店庆等直播中推售限量商品、采取直播专享优惠手段，可以取得很好的成交转化。
而作为客单价高，且受众精准的汽车行业，更是在天猫直播和淘宝直播合并之际，连连创造该行业的直播纪录，在玛莎拉蒂的一场拍卖直播中，7台二手车全部成交。美孚机油这类产品通过直播，销售转化率也刷新了汽车行业的记录。汽车行业小二浔宇表示，“直播的工具化，拓宽了天猫商家、KOL、机构参与直播的渠道，资源互通，玩法增加，推动产生了一批有代表性的直播case。”
“我们今年针对不同的商家怎么玩直播会有一套标准化的流程，商家可以根据自己的情况进行选择，平台鼓励商家通过直播形式来运营私域流量，同时也会在公域中呈现优质的节目以树立消费者的心智。”九川表示。
除了品牌、商家和KOL，在直播这个生态链中，PGC角色的加入使得整个内容的质量发生了升级。
从去年双11期间开始，淘宝直播就开始尝试孵化IP栏目，“九牛与二虎”和“疯狂BOSS”和双12期间的“镇店之宝”等节目就是IP的雏形。“今年我们希望借助更多PGC的力量，把栏目做成常态化的形式，进而成长为IP。”简柔表示接下来，淘宝直播将会打造“网络电视台”，以节目带的方式来固定栏目的播出时间，打造优质栏目，促成直播栏目向IP的转变。目前平台合作的PGC已有七八十家，包括行业也在不断向平台推荐。
前不久，淘宝直播、天猫直播、天猫美妆联合湖南卫视我是大美人团队共同打造的大型直播综艺栏目《我是大美人live之女王同款》，邀请国内外时尚美妆行业专业达人和淘宝直播人气女主播打造女王天团，将“人”、“货”、“场”三者有机统一，在内容IP和个人IP双轮驱动下，获得超过500万人观看，点赞3000万，破百万销售额的骄人战绩，实现品牌增值与销售转化双丰收。
而直播除了吸引线上流量，对于吸引线下流量同样有效。格策告诉记者，有一个瓷砖品牌在参加展会的当天进行了直播，同时它在线下各地的门店中铺设了物料，线下的消费者只要扫描二维码就能直接进入直播间领取优惠券，“品牌方事先并没有和平台要求资源，但是当天由线下获取的观看人数超过100万，十分惊人。”商家利用直播这个工具实现了线上线下客流的打通。
和普通的流量运营相比，直播可以通过构建一个更加高效的“场”，让“人”在这个“场”中更好地了解“货”，而直播形式天生具备互动、真实和高效的特点，在这个“场”中做场景式的营销，消费者的转化通常也会高于其他内容营销形式。
在去年的直播狂潮中，似乎所有人都在不问结果地进行投入，因为它的优势太明显了，这很容易让人忽略直播本身的不确定性。直播的工具化，便是要把这头脱缰的骏马，变成一个可以为商业形态更好服务的产品。
另外，从5月15日开始，淘宝直播小二在千牛头条推出为期一周，每天上午10点准时开播的小课堂，对直播感兴趣的商家可以在千牛中找到淘宝直播官方账号收看~
附商家直播门槛：
更多详情请前往
https://live.bbs.taobao.com/detail.html?postId=7684552&page=0&rndId=5262#M_1
（编辑：周麟）
