讲座丨赵德杰：上海大剧院多业态融合及市场营销

中国舞台美术学会 · 公众号 · 美术 · 2024-12-12 10:00

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本文转自：上戏艺管

2024

未来艺管精英计划

本计划由艺术管理国家一流本科专业建设点、教育部艺术管理新文科研究与改革实践、“习近平文化思想的艺术学科实践”大讲堂项目资助，通过系列讲座形式，邀请行业专家和高校教授围绕艺术市场、演出空间、文化政策与法律、剧院资源整合及戏剧的国际交流等内容开展对谈。通过学界与业界的对话机制，纵穿艺管、横贯未来。将前沿的实践经验与艺术学理论、艺术管理理论知识结合起来，着力培养学生关于项目制作创新思维和洞察行业未来趋势的能力、跨学科戏剧项目策划素养与行业前瞻性视野，助力未来精英艺管人才的成长。

2024 未来艺管精英计划

上海大剧院多业态融合

及市场营销

第五讲回顾

2024年11月22日下午，上戏“未来艺管精英计划”邀请到上海大剧院市场营销部经理赵德杰，在上海戏剧学院昌林路校区给同学们带来了一场精彩纷呈的讲座。

本次讲座从剧院的起源和演变过程、剧院为什么需要多业态融合、上海大剧院的市场营销架构、上海大剧院的多业态融合四方面展开，介绍了剧院多业态融合发展及运营管理的思路。

朱晓梅老师进行讲座开场

剧院的起源和演变过程

讲座开始，赵德杰老师带同学们回顾了剧院的起源和演变过程。人类的大型演出活动起源于古代先民的祭祀仪式，这是一出所有的演员和观众一起演给神看的大戏，希望以此来讨得神的欢喜，以求来年风调雨顺。此时当然并没有专门的剧场。而这个祭祀仪式的举办场所，便是最初的剧场形态——以天为盖，以地为毯，燃起一团篝火，聚拢人群。

目前保留最完整的古希腊剧场是埃皮达鲁斯剧场，它位于希腊半岛东南端，建于公元前4世纪，建筑的主要用于举办取悦酒神狄俄尼索斯的“酒神节”。后来，随着文明不断发展，演出的目的完成了从娱神到娱人的转变，演出的场所也从室外转变为室内剧场。

赵德杰老师介绍罗马帝国时期的剧场

而后，赵德杰老师将介绍的重点转向了中国的剧场演变进程。中国古代剧场与戏曲艺术发展密切相关。戏曲起源于汉代的“百戏”，当时属于广场艺术，类似于老北京天桥的杂耍，并没有一个固定的演出场所。到宋代，演艺事业大为兴盛，演出场所从寺庙和豪宅走向民间，出现了“勾栏瓦舍”。

到了明清时期，戏剧开始从露天走向封闭场所，在这一时期，茶楼、寺庙、饭店都陆续承担起了剧场的功能，也出现了沿用至今的大型观演建筑，如北京的湖广会馆和上海的兰心大剧院。

赵德杰老师介绍中国剧院演变过程

剧院为什么需要多业态融合？

美国社会学家雷·奥登伯格(Ray Oldenburg)于1989年提出“第三空间”的概念。第三空间是指除居住空间（第一空间）、工作空间（第二空间）之外的社会空间，其最主要的功能是方便人们在宽松、舒适的环境中释放自我。

以文化场馆为例：剧院、博物馆、美术馆、图书馆，以及书店、商圈等都是传统意义上的第三空间。赵德杰老师指出，文化场馆在运营过程中，更多地开放公共空间并让艺术文化内容融入城市文化的一部分，是文商旅融合的发展趋势。

目前世界顶级的表演艺术中心之一的纽约林肯中心，就是一项很好的文商旅融合示范案例。林肯中心周围有许多著名的文化和旅游景点，包括大都会歌剧院、纽约现代艺术博物馆、帝国大厦等。除了文旅，周边片区还遍布了曼哈顿最新潮与最多风味的餐馆，从装潢到菜式都饱受好评。这样的路线安排，游客就可以林肯中心周围完成一整天的文化体验式纽约休闲游。

剧院作为演艺机构，生产和提供的是文化产品。是以人为中心的产业，看重人的体验，关注人的情感。我们做任何项目，都要以关注人为前提。

文化产品之所以能够在人们的生活中占据一席之地，并吸引广泛的关注，主要依赖于三个方面的作用：时间占用、经济消费和情感投入。而第三点尤为重要，文化产品不像其他生活类产品那样是必须品，但往往会成为人们情感的寄托或态度的表达，个体情感的体验与分享因此在相对应的群体环境中变得极其重要。

上海大剧院 / 图源网络

演出市场作为文化消费的一个重要组成部分，实际上是一种综合性的消费体验。观众参与演出不仅仅是出于对艺术的崇敬或观摩，更是为了享受一个包含饮食、娱乐和社交在内的全方位体验。通过促进多业态的融合发展，剧院可以打造多元化的文化产品，不仅提升自身的市场竞争力，还能带动相关产业的联动发展。

要以多业态融合发展为抓手，力求打造多元的文化产品，从而提升剧院市场核心竞争力。通过提供丰富多样的艺术文化体验，满足不同类型观众需求；拓宽剧院的盈利渠道，增加收入来源提高整体经济效益；提升剧院品牌影响力，利于树立并提高知名度和美誉度；促进文化艺术传承与创新，推动演艺行业多边长效发展；文商体旅跨界，助力旅游、餐饮、购物等相关产业发展。

上海大剧院的多业态融合

赵德杰老师以上海大剧院为例，讲述了剧院多业态融合的具体做法。作为财政预算差额拨款单位，要让剧院正常运转，就必须要向市场要效益。除了积极提升演出项目的票房销售金额外，赵德杰老师通过改造和开放上海大剧院的利用率低的公共空间，将其用于餐饮、文创销售、艺术教育等不同业态，从多维度提升观众体验，达到“让观众在上海大剧院多停留一会”的效果，从而完成剧院经济效益的“开源”。

鉴于上海大剧院周边餐饮设施相对匮乏，上海大剧院主动在剧院内进行了区域升级改造并对外开放，有效弥补了观众在观演前后餐饮体验的不足。

1988艺廊餐厅

作为A+艺术空间的持续延伸，4个全新公共空间——1998艺廊、抓马咖啡馆、后台·艺术商店、别样空间从400平米的狭长空间，华丽变身为餐厅、咖啡馆、艺术品商店，让剧场成为承载多重意义的空间载体。

上海大剧院多元业态的经营，让越来越多的观众在生活休闲时段轻松地步入剧场。2023年底开业的1998 艺廊餐厅和抓马咖啡厅早已成为社交媒体上火爆的热门打卡地，调研显示，约1/5的观众表达了对包含绿屋咖啡厅、望星空宴会厅、艺术品商店在内的A+艺术长廊的喜爱。从观演的主厅到亲密的小剧场，从精美的艺术长廊到舒适的咖啡厅，每一个空间都为观众提供了独特的艺术文化体验。

上海大剧院既是上海文化地标，也是公共文化空间。人们不因演出而如潮水般来去匆匆，而是随时可以自由出入，舒服地玩耍、聊天，或随便做些什么，“观众原先在大剧院待3小时看戏，未来也许会变成12小时。”

此外，上海大剧院还积极探索与其他文化机构的合作机会。赵德杰老师提到了与上海博物馆的合作案例，通过为演出结束后希望继续文化之旅的观众提供了引导服务，不仅丰富了观众的文化生活，也为剧院带来了新的客源。

剧院不仅作为城市或区域的文化名片，同样也是市民文化生活的重要公共空间。上海大剧院通过围绕多业态发展，以文化创意融合为重要抓手，在提供优质的剧目和观演服务的同时，上海大剧院开辟剧场外的更多剧院空间阵地，并从文创衍生品研发及销售，线上平台拓展与联动、新空间打造新内容新体验等多个纬度，更好地为剧院的公共文化服务赋能，并进一步增强了品牌影响与用户黏性。

抓马咖啡

上海大剧院的市场营销架构

赵德杰老师首先指出，除了公关部撰写文章的职能外，市场营销部几乎涵盖了剧院的所有业务领域，包括票务、客户服务、数据分析、合作伙伴关系建立、营销推广活动策划以及系统开发等。而市场营销部的核心组成部分则是票务中心、会员中心和客服中心。这三大中心不仅是剧院收入的重要来源，也是连接剧院与观众的关键桥梁。赵德杰老师解释道，尽管从表面上看这些部门的工作范围广泛且复杂，但在实际操作过程中，只要管理得当，工作流程可以非常高效顺畅。

赵德杰老师还强调了数据分析对于剧院运营的重要性，并分享了上海大剧院如何利用购票小程序获得的数据进行分析，从而优化票务策略和提升观众体验。市场营销部会根据剧院业务需求，开发并进行延展购票小程序的相关功能。通过对观众画像、剧目历史数据、行业等多维度的数据分析，剧院能够更精准地定位目标群体，调整票价策略，合理安排演出时间，从而提高观众满意度和票房收入。例如，对于主要观众为学生的演出，剧院会与演出方协商，适当降低票价或选择更合适的时间段来达到理想的票房数据。

讲座最后，赵德杰老师指出，剧院管理不仅仅是管理，更重要的是运营。她鼓励同学们不仅要掌握专业知识，还要具备跨学科的学习能力，以应对未来职业生涯中的各种挑战。