自诩“难吃”却能俘获用户，这份盒饭如何打造个性品牌？

文 / 天下网商记者 何承轩

一份外卖盒饭，到底要怎样才称得上好吃？

在外卖品牌“二十五块半”创始人朱天成看来，他经营的只不过是一份“没多少特色”的普通盒饭。不打匠心和美味牌，在商业模式和消费者心理之间的博弈中，“二十五块半”反其道行之，将自己标榜为“难吃的外卖”。

二十五块半创始人 朱天成

从外观上看，“二十五块半”的餐品盛放在一个稍具质感的塑料餐盒中，捆着橙色纸质腰封，其内藏纸巾和餐具。打开包装盒可以发现，夹层中有一道主菜，以及几乎每份餐品都有的盐酥鸡和西兰花，再下面是米饭。一位投资人这样评价：“这份盒饭不能说不好吃，但也远没有到令人惊艳的程度，是一份吃过就会让人忘记的外卖。”

但它并未因此遭到消费者否定。2015年12月，“二十五块半”在北京中关村开了第一家外卖门店，随后的半年时间里，一路开出六家店。2016年12月，这个成立一年的公司总部仍只有七八人，但已拥有二十五家外卖店，其中有六家新店开在杭州，日均超过6000单，客单价45元，日流水近30万。

能取得这样的成绩，不会仅靠“难吃”的噱头。这到底是一份怎样的外卖？

2015年6月，没有餐饮经验的朱天成决定与朋友们一起尝试做外卖，选择切入“健康餐”，定位49元档。“当时我们不太了解外卖平台，想自己先做个App再去做产品，但发现走偏了，一个月后紧急刹车，换成了‘二十五块半’这个项目。”

“二十五块半”的名字来自周星驰的电影《喜剧之王》，其中一句台词是“茄蛋饭，二十五块半，谢谢”。撇开颇有自嘲意味的名字由来，回到“二十五块半”外卖上，则是套餐价格在满减之后刚好为25.5元。而标准的简餐统一为16.9元，不包括餐盒费与配送费。

朱天成喜欢通过多种方式与消费者沟通。除了把自己的微信二维码挂在订餐页面上，他也在“二十五块半”产品上安置了许多有意思的点：

比如，在每个餐盒的腰封上，都印着诸如“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”这样的人格化语句。虽然很难不把标榜“难吃”视为一种变相的品牌营销策略，但朱天成更多地认为这是一种互动，他相信品牌的独特气质和高识别度比“好看”更重要。

印在餐盒上的语句

“难吃并不代表‘二十五块半’是一个丑陋的形象，而是一个平凡又能给你带去温暖的样子。难吃也并不意味着要降低品质。”朱天成说。团队还曾为二十五块半的老用户赠送过一款十字绣风格手机壳。

餐盒经过精心设计，特别是内藏纸巾和餐具的橙色纸质腰封，源于工作人员常常在备餐时忘了装筷子。时值冬日，“二十五块半”团队还给外卖餐盒穿上了“秋裤”：套上自行设计的保温罩，通过3D打印打样测试后再量产而成，使餐品能够在冬季保温更久，最近被诸多同行效仿。

二十五块半的餐盒、保温包装以及带logo的手机壳

“之前没有做过外卖，觉得能盛东西就可以了。现在要考虑打包速度、防漏洒、保温措施，还有容积。”朱天成告诉记者，“同等质量的米饭，如果在这个餐盒里显得特别少，就容易引起客诉。”

此外，“二十五块半”还一度推出过“难吃险”：用户花1元下单购买，如果觉得难吃，就可以申请理赔5元。在白花蛇草水等“难喝饮料”意外走红后，朱天成也把它们搬到了订餐页面上，现在则被换成了更有话题性的“黑水”等饮料。这些设计颇吸引眼球，但他表示，引流效果仍是有偿分享更佳。

以及还有每餐附赠的“幸运饼干”，适合选择困难患者的“神秘餐品”等细节。“神秘餐品”的设置可以让新品在上市前，不付出图片拍摄成本就获得消费者反馈。另一方面，由于“二十五块半”是提前备餐，这个小技巧也能减少冷门口味的库存压力。而面对用户挑食的可能性，则会要求先行备注。

通过这些手段，“二十五块半”好玩却有温度的独特形象得以成功树立。

一年内开出二十五家店，朱天成还觉得慢，是因为“二十五块半”贯彻了轻模式：产品标准化、不高的开店成本、运营简单化：合理利用外卖平台提供的资源和服务。

“我们有个股东以前是做快餐品牌的，现在负责研发和供应链”，朱天成说。与许多外卖品牌的盒饭一样，“二十五块半”餐品的制作流程很简单：通过自有厨师研发加上OEM工厂合作生产出标准化的半成品，在外卖店厨房进行简单加工、复热便可。

开店模式则有两种：租用30平米左右的厨房空间；或是与合作商原有的店面共用厨房，标准配置为一名店长配四名员工。但目前除了在北京有四家直营门店，其余均是合资投入，总部占有大部分股份，朱天成并不打算现在就开放加盟，“我们不一定能保证加盟商能赚钱，就一直没有往外放。”

值得一提的是，这个品牌以饿了么为主要阵地，在美团外卖和百度外卖的销量加起来还不到10％。饿了么用户群体更年轻，总体客单价也相对较低，更符合“二十五块半”的价格定位。但无论在哪个平台，它所使用的均是平台提供的配送服务，而通过平台进行后台清算，也减少了异地分账的麻烦。

除了竞争最激烈的五道口和国贸，二十五块半现有的门店已覆盖北京主流区域。在北京市场销量最佳的是黑椒牛柳口味和焖面，一款产品一天最多能卖到2000份。“经常有人叫我们做爆款，但我觉得做外卖市场还不一样。”朱天成认为用户选择外卖的时间成本低，除了价格和互动性，SKU的丰富度和迭代率更为重要。

他想做成“网络大食堂”的形式，“这里可以卖面也可以卖饺子，但总有一款适合你。”因此，“二十五块半”在品牌名称上也只代表价格区间，并不想把产品和品牌关联得太紧。朱天成表示不会改良已有产品，只会不断推陈出新。在架的二三十个SKU背后，实际已淘汰四五十种。

二十五块半餐品

以上这些要素成了“二十五块半”快速复制开店的前提。而模式一旦成型，在北京之外的其它外卖连锁品牌较少的城市，或将更有优势。

这样的品牌策略和模式是否就已成熟？并不尽然。

首先是日以昂贵的流量问题，朱天成表示开新店的时候会做一些平台的付费引流，培养一些种子用户。而设计出精心的包装，也本是希望用户能主动传播，以便后期不怎么需要做推广。

他同时也想通过“二十五块半”公众号的内容打造，使其成为一个引流工具，但包括二十五块半在内，众多外卖连锁品牌鲜有实现这一点的成功先例。

另一短板则是客服系统。“我们目前还是挺重视评价系统的，也会认真的去看每一位客户的反馈要求店长回复，严重的差评是要求店长电话回访，还会设立顾客满意度基金。”但事实上，“中午店里忙得没有人接电话”，朱天成也觉得回访做的还不够。他想设计一个类似呼叫中心的系统，但因不同店面的差异性，从软件到硬件上的打造上都较为困难。

对于现在已是红海的午餐外卖市场，朱天成表示入局也纯属“误打误撞”。错过了外卖平台最后一波的疯狂补贴期，现在他却安于造现金流。微信昵称“朱师傅”的他，偶尔在后厨帮忙，“一身的油烟味儿，下午就要去投资公司见投资人，谈几千万的融资。”但他也说“挺享受”目前的状态。

他说，“难吃的外卖”还会一直做下去，而这或许对用户和他自己都会是一种“陪伴”。

（编辑 / 吴思凡）