中国茅台在国际化道路上取得显著成果。通过一系列海外品牌推介活动，茅台国际市场创佳绩，全年出口营收首次突破50亿元。同时，茅台在人才团队、渠道建设、产品品质与文化品牌等方面加强基础，积极拓展海外市场。在全球经济形势向好的背景下，茅台坚定信心，把握机遇，努力成为拥有国际化视野和价值创造能力的现代化企业。
2024年茅台国际市场工作实现新突破，全年出口营收首次突破50亿元，高附加值茅台酒销量突破100吨，同比增长超40%。
茅台围绕国际化战略，深入洞察国际市场需求，精准定位目标客群，策划品牌推广活动，提升产品服务，逐步在国际市场站稳脚跟。
茅台要完善人才配置，打造专业团队；大力引进当地有资源、有实力的渠道商；坚守传统工艺，严格操作规范，确保产品质量；并挖掘文化内涵，融合中国酒文化与中华优秀传统文化。
茅台积极构建涵盖“表达”“产品”“渠道”“价格”“合规”“政策”的国际化全方位体系，拓展海外市场，努力成为现代化企业。
在全球经济形势向好的背景下，茅台坚定信心，把握机遇，积极拓展海外市场。作为中国白酒领军企业和国际市场的代表之一，茅台在国际市场上的布局和拓展不仅提升了自身的国际影响力，也为中国白酒行业的国际化发展树立了典范。
文 | 李如婷
1月16日，贵阳迎来了一场备受瞩目的行业盛会——“山海同心，共绘国际新篇章”中国茅台2025年度国际渠道商联谊会。此次联谊会汇聚了来自全球各地的茅台国际渠道商，是茅台出海征程中具有重要意义的国际渠道商交流活动，有力彰显了茅台出海工作取得的卓越成效。
多年来，茅台凭借优质产品与独特文化，在国际市场开疆拓土。而此次盛会的举办，更是释放出强烈信号：茅台在国际化道路上，将秉持坚定决心与充足信心，持续深耕国际市场，书写更为辉煌的篇章。
首破50亿，茅台国际市场创佳绩
2024年，在国际政治经济形势错综复杂、全球消费复苏乏力的背景下，茅台围绕国际化战略积极作为，取得显著成效，国际市场工作实现新突破。
茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，茅台全年出口营收首次突破50亿元重要关口，创下历史新高。高附加值茅台酒的销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒销量150吨，同比增长30%，出口产品结构不断优化，供需格局更加协调，茅台国际市场销售质量显著提升。
茅台在国际市场上的亮眼成绩，绝非偶然。从深入洞察国际市场需求，到精准定位目标客群，从精心策划品牌推广活动，到全方位提升产品服务，每一步都凝聚着长远的战略考量与持之以恒的努力。
自2015年起，茅台以“一带一路”倡议为契机，将沿线国家作为海外市场拓展重点，通过一系列海外大型品牌推介活动，逐步在国际市场站稳脚跟。2015年，“金奖百年·香飘世界”活动让茅台走进俄罗斯、意大利、美国，迈出国际推广重要一步。随后几年，茅台的足迹遍布全球，从非洲大陆的“香遇金色非洲”，到大洋洲的“心驰世界·香誉澳洲”，再到“一带一路”行品牌文化推广活动，一次次成功吸引国际目光，掀起海外“茅台热”，成为中国白酒出海典范。
据2024年度国际市场工作报告，茅台在马来西亚、越南、新加坡、澳大利亚、美国等国家筹备“茅台之夜”，在日本、法国、希腊成功举办“茅台文化节”。这些活动不仅是产品推广，更是文化传播，通过品鉴、交流等形式，搭建起与国际消费者的情感桥梁，实现从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，持续打造品牌文化“新高地”。
此外，茅台全年累计开展了225项品鉴活动，覆盖超过1.5万人次。同时，全新打造“走进茅台”特色之旅，共有来自德国、瑞士、马来西亚、新加坡等18个国家的渠道商组织262名客户到访茅台；还吸引了来自19个国家的23位国际传承人参与生产体验活动，国际“茅友圈”持续扩大。
在品牌宣传上，茅台不断创新。2024、2025双旦跨年时，茅台在纽约、伦敦、巴黎等全球多地超级地标投放创意广告，以“黄金时刻Golden Hour”为概念，融合浑天仪、赤水河等元素，裸眼3D震撼展示，吸引大量海外关注，将中国传统文化与茅台品牌巧妙融合，以独特方式呈现给世界。
通过不断创新的营销推广活动和精准的广告投放，茅台成功地吸引了更多国际消费者的关注和喜爱，产品销量稳步增长，品牌知名度和美誉度正在不断提升。
聚焦关键，夯实根基明方向
1915年茅台首秀巴拿马，2025年已是茅台出口海外70周年，也是其推进国际化战略的全新起点。茅台将从人才团队、渠道建设、产品品质与文化品牌四个关键方面夯实走向世界的基础。
人才是开拓市场的核心力量。在人和团队方面，茅台要完善人才配置，补齐建强法务、营销、文化等方面的人才，加强人才的培养、引进和考核，打造一支想干事、能干事、干成事的专业团队。
渠道建设方面，茅台将大力引进当地有资源、有实力的渠道商，借助其营销网络，使产品更精准地触达消费者。茅台计划把中国香港、日本、新加坡三地打造成样板市场，通过深入调研市场、加强消费培育、强化场景打造等举措，提升海外市场基础建设水平。
产品与品质是茅台的立足之本。茅台将坚守传统工艺，严格操作规范，实行全生命周期质量管理，确保产品质量始终如一。产品体系构建上，打造“T”字形自有产品体系，以53度和43度贵州茅台酒、茅台王子酒为支柱，陈年贵州茅台酒及文化系列酒产品横向拓展，同时开发高价值产品，并借鉴海外知名烈酒经验推出新品。
文化品牌传播是茅台国际化的重要环节。茅台将深入挖掘文化内涵，融合中国酒文化与中华优秀传统文化，尽快推出《茅台玖章》国际版本，加快建立更加国际化、年轻化、时尚化的表达体系。
同时，通过建立国际传播体系，划分海外市场，开展“走进茅台”、品鉴会等活动，并进驻高端商场、酒店、米其林餐厅、国际大型机场免税店等终端，加强消费者培育与终端建设。
在全球酒类市场竞争日益激烈的当下，茅台积极构建涵盖 “表达”“产品”“渠道”“价格”“合规”“政策”的国际化全方位体系，拓展海外市场，致力于做好出海“量变”积累，努力争取成为一家拥有国际化视野格局和价值创造能力的现代化企业。
把握机遇，坚定信心启新程
当前，全球经济形势持续向好，中国经济政策也为白酒拓展国际市场提供了良好机遇。随着“一带一路”倡议的纵深推进，“国内国际双循环”新发展格局加速形成，中国酒企提速拓展国际市场正当其时。
据《中国酒企高质量出海研究报告》显示，从2015年到2023年，九年间中国白酒的出口金额从4.49亿美元攀升至8.04亿美元，表明国际市场对中国白酒的需求在迅速增加；白酒出海的整体目标也更加明确，路线更加清晰。
茅台作为中国白酒的领军企业，具有独特的优势和地位。茅台人顺天应时、矢志追求、精益求精，把质量信仰刻在了茅台发展的基因里，将品质做成了茅台的“金字招牌”，这与当前的全球消费趋势更加契合。
基于此，张德芹表示，要坚定国际化的信心，并强调要从强化渠道协同、丰富产品结构、加强市场打造、抓好宣传推广、强化服务保障五个方面进一步做好茅台国际市场工作。
茅台在国际市场上的布局和拓展，不仅提升了自身的国际影响力，也为中国白酒行业的国际化发展树立了典范，为其他白酒品牌探索出可行路径。
随着茅台深厚的文化底蕴在国际化进程中广泛传播，让世界认识到中国白酒不仅拥有卓越的烈酒品质，更是承载千年文化的独特符号，让国际消费者在品鉴美酒时，领略中国传统酿造工艺、酒礼酒俗等文化内涵，打破文化壁垒，为中国白酒整体出海营造文化氛围。
作为中国白酒龙头，茅台积极推动生产、品质管控等方面与国际接轨，其探索出的标准和经验，能为整个白酒行业提供参考，推动中国白酒在国际市场建立统一、被认可的标准体系，提升中国白酒在国际市场的竞争力。
同时，茅台通过拓展海外销售渠道、建立完善营销网络，提升了中国白酒在国际市场的能见度与占有率，优化市场格局，让中国白酒在国际市场竞争中更具优势，吸引更多资本与资源关注，助力整个行业迈向国际舞台。
茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，“茅台的国际化，不是一蹴而就的，而是要长期坚持和循序渐进的。”这同样适用于中国白酒出海，海外市场文化差异大、竞争激烈，唯有做好打持久战的准备，持续创新、优化策略，才能让中国白酒在国际舞台站稳脚跟。
近年来，越来越多的白酒企业开始重视国际市场，积极探索适合自身的国际化发展模式，中国白酒行业的国际化步伐正在加快。站在新的起点上，茅台将以更加坚定的信心、更加开放的姿态、更加务实的举措，加速推进国际化进程，与世界共品茅台之美。
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