都说人红是非多，一个项目要卖的火，是非也一样少不了。特别是在目前这种，依赖渠道带客开始成为主流的市场环境下，销售一线的宫心计每天都在上演。
对于房企来讲，中介带客向来都是一件痛苦的事情，中介带客之痛除了或客成本高企这个终极痛点之外，案场混乱、效率低下都是备受诟病的副作用。可是痛点如此之多，到底中介渠道到底还有没有必要做？中介渠道怎么用才能用好？有哪些疗法能治疗这些痛点？明源君来详细聊一聊……
中介渠道启动后，房企、现场销售、各个大小中介、客户，多个利益方的参与让原本就一波三折的购房行为变的更加复杂。大大小小的问题层出不穷……
❶ 转化率低。多中介渠道同时启动的情况下，客户量猛增可能会超过案场接待能力，造成浪费客户。
❷ 恶性竞争。区域多项目同时启动转介的情况下，中介拜高踩低容易形成恶性竞争，阻碍客户成交。
❸ 损害案场利益。启动转介之后，自然客户会消失。前期费尽心思推广、拓客获得的客户被中介拦截，而案场销售监管不严也会带来飞单的问题。
❹ 影响客户体验和品牌形象。多渠道带客容易带来案场的管理混乱，判客、辨客出现误差的几率大大提升。各个中介之间、案场销售之间经常出现抢客纷争，影响客户体验。
❺ 被中介绑架，佣金居高不下。一个区域内一旦有项目开启中介渠道，对于其他项目而言，客户被分流是必然的结果，其他项目如果存在回款压力，也会被迫启动中介渠道，而此时佣金的多少就直接决定了客户的流向。佣金被哄抬造成整个区域的营销成本上升……
然而各个项目嘴上说着不要不要，身体却很诚实。吐槽归吐槽，该启动中介渠道的时候一个都没少。深圳目前在售的约154个项目当中，启动转介的项目就已经超过50个，而且佣金点数一路走高。
（深圳5月部分转介项目情况，部分项目佣金点数已经高达5%）
根据5月月报来看，目前各城市都在持续遭遇销售量下滑，各地住宅库存也不断上升。
从项目层面上来看，要保证销售，短期内提升客户量是迫在眉睫的事情。推广手段见效慢，风险大。而中介带客短时间内能够大幅提升上客量，解决销售压力和回款的燃眉之急。尽管弊病众多，依然逆势突围成为市场主流营销手段。
既然启动中介渠道，就要充分利用渠道的优势，挖掘渠道的带客能力，达到增大客户量的目标，同时还要找到方法和手段来规避转化率低、案场管理混乱的负面影响。因此，要想把中介渠道用好，需要从增大客量、提升转化率、实现案场的优化三个方面来入手……
增大客量
“鲶鱼效应”形成竞争激励
充分调动中介积极性
通过下面三步走能够有效调动中介的带客积极性，多家联合、缩短保护期、设立反馈机制倒逼内场……
1、多家联合，鲶鱼效应刺激最大潜能。
在市场较好的时候，大部分项目通过正常的推广和营销手段来上客，整体的竞争环境相对温和，单一项目启动中介渠道，主要是作为一种短期的目标冲刺手段，不会对整体竞争环境产生太大的影响。
这种情况下，大量房企不愿意启动多家中介，主要的考虑就是管理难度大，同时现场体验感差，而独家中介资源已经足够支撑项目客户需求。所以往往选择和大型中介独家合作，进行利益捆绑，实现销售量的提升。
然而在市场竞争环境趋于激烈之后，转介大行其道，单一中介的影响力减弱。对于中介方而言，可以成交的项目越来越多，一对一的关系也不复存在，其内部资源不可避免会被分流。大型中介对于项目的资源倾斜取决于佣金，独家合作已经不具备优势。
而引入多家中介，中介公司之间天然的竞争关系，能够让成交几率增大，相较于个人层面上的佣金刺激，在公司层面上“不能输”的荣誉感也是保持资源倾斜，提升成交力的内在驱动。尤其是创业型小中介，为了打响自己的品牌和口碑，效果可能更好。
以深圳某项目为例，今年年初启动中原、链家、Q房三家大型中介渠道，但由于同区域内大部分项目也都在进行转介，项目佣金和产品优势不明显，中介带客热情一般。
3月份项目增加合作了房博士、房多多、家多宏、联盟网……等十几家小型中介电商，小中介异军突起成交量追平大公司，成为项目销售新的增长点。小中介相对而言机会少、冲劲强，对于项目的专注度更高，也能够带动项目成交氛围。
2、缩短保护期，反激励，激发销售狼性
启动中介渠道，房企和中介方之间争夺的核心资源就是客户，所以一般情况下，中介带上门给客户设立保护期限，防止客户被撬引起纷争，是对中介和房企的一种双向保护，也是保证公平竞争的一种手段。
但是保护期过长容易形成的问题是，谈客拖沓，没有紧迫感，成交周期被拉长造成成交风险加大。
一般而言，为了防止跳单，中介渠道客户不会把自己的客户交给内场销售跟进。房企内场销售对于客户没有掌控能力，要提升销售力，就必须要刺激中介主动跟紧客户，加强逼定。
目前的做法是，将原本1个月的保护期缩短到1个星期。对于中介市场而言，在这个信息时代早已经不存在独家客户资源，如果客户意向度较高，就必须要在一个星期之内促进客户成交，不然出了售楼处的门，客户就不是你的客户了。
缩短保护期到一周，意向度较高的客户，中介必须要在一周之内把客户约回现场成交，否则前面的工作就可能是给别人做嫁衣，中介自身会形成紧迫感，将成交压力转移到中介身上，能够反向激励，提升中介销售力。
3、设立反馈机制，内外场销售共担客户流失风险。
俗话说，“不怕狼对手，就怕猪队友”，对中介而言一个项目值不值得带客成交，带客热情高不高，除了佣金因素，最重要的就是是不是容易成交。成交率与内场的销售能力是直接相关的。万科的项目由于营销费用管控严格，启动中介渠道时佣金点数一般都只有1-2%，但是产品说服力和内场销售能力强，容易成交，低点数的佣金依然可以刺激中介带客。
事实上，中介内部存在非常灵活的反馈机制，哪个项目成交率高，内场哪个销售员容易成交，都会成为他们带客的判断标准。要激励中介带客，加强内场竞争。
● 对于独家销售的项目。指定接客能够提升外场中介积极性，利用内场销售员的个人魅力，中介与固定销售员之间形成良好的带客关系，互惠互利。
● 对于内场存在多个销售团队的项目，为了保证公平竞争，中介带客上门不能指定特定的业务员，就需要设立一个面向中介的反馈机制，通过内部转化率排名设立奖惩制度，提高内场销售力，增强中介带客信心。
提升转化率
对外找准节奏，对内平衡能力
内外兼修建立竞争力
中介渠道成主流，在佣金不断被抬高的市场环境下，项目营销陷入肉搏战。房企只有提升现场转化率，才有竞争优势。因此在启动中介渠道时，需要采取一定的技巧性，对外形成节奏，对内加强团队……
1、对外保持节奏形成持续性高潮
项目内场配备的销售人员，都是按照正常销售期的接客量来配置，要保证谈客质量，每人每天接待10批客户已经是极限。一般项目启动转介后，在短时间内客户量就可以达到正常情况的2-5倍，以一个20人的销售团队来计算，启动转接后，每周浪费的客户就接近两百批。
启动多家中介在短时间内上客，难以避免会造成现场客户量过载，带来的客户浪费。而高潮期过后，带客效果会出现回落，再要形成新的带客刺激，就只能采取提高佣金的手段。
因此，在启动多家中介时要错峰进行，一定程度上可以解决这个问题。
通过多个中介错峰的方式，一方面可以避免最初期的客量过载，缓慢释放接待压力。销售员自己进行项目讲解、带看样板房、谈客和算价，全程的接待更利于挖掘客户的需求和喜好，充分沟通会帮助销售员找到最佳的逼定方法，提升谈客效果。
另一方面，客户都是买涨不买跌，中介也愿意带客户到人多的地方去成交，所以项目最不能接受的就是现场冷下来。错峰启动可以在一段时间内形成持续的小高潮，延长转介启动期的马太效应，保证现场相对稳定的客户量，长期维持中高温的现场氛围。
（图片来源：明源地产研究院）
2、对内平衡接待能力
大量项目目前采取的是联合销售模式，为了保护内场销售团队的公平竞争，在转介接待规则上往往采用轮岗制，客户平均分配保证了公平，但是也会让销售力弱的团队拉低整体项目转化率。引入适当的竞争机制，可以保证各方团队能力均衡。
整体PK、优胜劣汰。在案场实际的团队组成上来看，少数“领头羊”完成大部分的团队任务，剩下的销售能力参差不齐，就算团队完成整体的销售目标，还是会造成项目整体的客户浪费。
强化对内场团队的控制，整体内部PK，末位销售员停岗+带单上岗，可以让各团队成员保持动态波动，在竞争中产生危机意识。
（图片来源：明源地产研究院）
按人头轮岗取代按团队轮岗。启动转介后，客户量相对充足，需要避免吃大锅饭的情况出现。通过末位淘汰机制，各团队人数保持变态波动，转化率更高的团队能获得更多的接客机会。各团队接待客户的数量不完全均等，但是能够保证各方接待质量均衡。
内场团队要保证利益，就需要配备更优秀的销售人员和更多的培训时间，从而刺激内场销售团队自行进行内部激励和销售能力提升，保证项目整体转化率的提升。
启动转介的项目会造成客户体验感差一般存在几种情况：
1、环境复杂。自然客户上门，在到邻近售楼处的过程中被中介拦截。
2、流程复杂。由中介带客户上门，客户需要先跟着中介走完前面的报备流程核验身份，而人工核验耗时较长，平时一两批客户也无所谓，但是客户量太大的情况下，出现排队等待，对于客户而言完全是在不明就里的浪费时间。
3、报备失误，出现抢客纷争。当事人客户往往并不是单一中介的专属客户，并不愿意卷入争吵当中，同时争吵过程也会打扰其他客户的看房体验。
（某项目，转介启动当天中介报备核验处排长队，客户等候超过半小时）
事实上，这些案场管理方面的问题，都可以通过流程和设备的优化来解决。
1、在流程上，设置物业专岗判客。在销售接触客户前就确定客户归属，完成客户登记，防止藏单、飞单现象出现。例如目前中南置地旗下项目的案场，客户自然到访或者渠道带看，都会有专门的物业判客岗负责客户来访登记，并对判客过程中出现的错误的，设置罚款、降薪的奖惩规则来杜绝违规。
2、在手段上采用快捷式信息登记、确认、判定。目前很多案场都已经有了智能终端设备，在iPad上，利用云客的案场管理系统进行来访登记。如果是自然到访，直接创建客户卡片，如果是渠道带看，可以通过扫描带看二维码，然后现场核实报备信息，并分配业务员。
通过一个动作就可以实现客户的登记录入、置业顾问归属和渠道判客三个步骤，大大提升案场的来访登记效率，避免客流量大时出现客户积压和等候。
作者：明源地产研究院 苏兮，更多探讨与交流，请添加微信号：changle8068
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