作者 |文媛媛

来源 |砺石商业评论

（ID：libusiness）

　　如果你在亚马逊IPO的时候投资1万美元，那么现在你会得到500万美元。

　　作为美国最大的电子商务公司，亚马逊股价上周五，亚马逊股价报收于995.78美元，市值达到4730亿美元。这周截止至今，股价1006.73美元，市值4783.63亿美元。

　　亚马逊公司1995年成立，是世界上最早一批的电子商务公司之一。但是，在2000年的网络泡沫破灭后，几乎所有的同类型公司都破产了，只有亚马逊公司，从一家网络书店向电子产品、影音软件、各种品类的商品不断扩张，发展成为世界上最大的电子商务公司。

　　早期的亚马逊并不是发展速度最快的电子商务公司，却是经营最稳健、管理最严格、资金运营效率最高的公司，正是这种高超的管理能力让亚马逊熬过了网络泡沫破灭的寒冬，成为电子商务行业的领导者。

　　2000年以后，亚马逊通过全球扩张，搭建终端物流中心，拓展云计算业务，它将触角不断伸向未知的商业领域，一步步成长为互联网科技行业的巨无霸公司，因此被媒体称为“吞噬世界的怪物”。这样的巨变绝非偶然，亚马逊崛起的背后有着怎样的征途？

从电商到综合服务商

　　成立22年的亚马逊市值已经超4780亿美元，比中国在美上市的所有电商企业，包括阿里巴巴（3097亿美元）、京东（570亿美元）、唯品会（78亿美元）、聚美优品（3.94亿美元）等的市值之和还要多。成为仅次于谷歌的全球第二大互联网企业。

　　早在1998年10月5日，《福布斯》排出全球100大科技富翁，其中前10名最为风光的不是比尔·盖茨，而是火箭般窜升至第9名的贝佐斯，亚马逊就脱颖而出成为世界关注的电子商务第一代表。

　　到了2000年年底，顾客已遍布全球160多个国家和地区，销售额达80亿美元，成为世界上销售量最大的网络销售商。随着业务的快速扩张，贝佐斯坚持投资兴建运营中心。

　　2000互联网泡沫破灭，亚马逊遭遇前所有为的危机。尽管贝佐斯坚信投资仓储不会错，但残酷的现实还是让他暂停向欧洲与亚洲的扩张计划。亚马逊当时已经在日本、德国、英国及法国建立了网上商品仓库与配送中心。贝索斯的这一决定让亚马逊获得了喘息，也得以躲过这次生死劫。

　　从危机中走出来的亚马逊，此后迎来了它的高速发展。2002年第四季度，它实现首次盈利，纯利润达到500万美元。

　　此后亚马逊进入快速增长的十年，营业收入从2002年的39亿增长到2012年的610亿，年均复合增长率超过30%，而同期美国社会总零售额年均增长低于5%，零售巨头沃尔玛的年均增长率只有7.3%，美国过去十年表现最佳的传统零售企业好市多年均增长率也只有10% 。

　　亚马逊能有如此高的增长速度，背后的原因有以下几点：

　　第一、亚马逊的在线零售模式本身的成本结构、服务体验优于传统零售企业。从公司上市融资之后，贝索斯就一直投入巨资打造亚马逊的技术中心和物流中心，随着规模不断扩大的同时，亚马逊的竞争力不断增强，在亚马逊的竞争下，越来越多的传统零售商受到冲击。

　　第二、亚马逊在过去十几年中享受了“互联网人口红利”。1999年，全球互联网人口只有2亿人，而现在已经超过30亿人，互联网人口的快速增长和这些用户生活习惯、购买习惯的变革推动了亚马逊、阿里巴巴等这些电子商务企业的飞速发展。

　　第三、成功的国际化扩张战略。除了在美国本土当之无愧的坐上在线零售的第一把交椅之外，亚马逊的国际化扩张也相当成功。

　　亚马逊依靠电商奠定了企业基础，不仅拥有被电商零售业务所汇聚而来的海量用户，也拥有在此基础之上形成的电商、硬件、视频、传媒等多项业务所组成的生态体系。2005年，推出Amazon Prime服务，剧烈地拉动用户在Amazon上的消费欲”；2007年，发布Amazon Kindle，从此改变了人们的阅读习惯，建立了数字出版王国；2011年，发布Kindle Fire平板电脑；2012年，收购机器人公司Kiva；2014年，发布首款手机FirePhone。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。

　　但近年来，增速下降的电商业务不足以支撑亚马逊的高估值，于是亚马逊早早布局了云计算。

　　过去十几年是全球互联网人口增长最快速的时代，而下一个时代将是人们在互联网的世界中不断提高自己行为比重的时代。电子商务、社交网络、移动互联网快速发展，人们的行为和思维将发生深刻变革，人们正在产生以几何倍数增长的数据和信息，这推动了大数据时代的快速发展。

　　云计算服务商的机会和可能性因此也越来越多，他们能提供的多种服务功能已经远远超过企业私有终端。自从2006年推出亚马逊云计算以来，由于竞争策略出色，使得亚马逊在此项业务中不但规模扩张迅速，而且在行业中遥遥领先。

　　不仅创业企业钟情于亚马逊云计算，从美国政府部门到世界500强，越来越多其他行业的企业和机构开始接受和使用云计算服务。据统计，美国有超过300家政府机构、1500多家教育机构使用亚马逊云计算服务。美国流媒体视频服务巨头Netflix、图片社交分享创业网站Pinterest.com，文件存储分享创业网站Dropbox.com、游戏网站公司Zynga、手机照片分享应用Instagram等互联网创业公司，纽约时报、华盛顿邮报等多家媒体都在使用亚马逊云服务。

亚马逊的经营策略

　　从创业初始，贝索斯就坚定地认为：市场份额的增长要优先于利润的增长，着眼长远。

　　在满足消费者各种购物需求的电商帝国基础上，贝索斯的策略布局不在于只拓展上述这些多元产品线，而在于建立基础设施级别的生态系统。

　　根据梳理，亚马逊的竞争策略主要分为三个层面：

　　第一层面是掠夺式布局资讯内容。不仅包括亚马逊几乎已经垄断的电子书产业，也包括对音乐、视频、影视和娱乐等数据内容的深度渗透，一个不为人知的阶段性成就是2015年亚马逊投资的电影公司获得了金球奖。

　　第二个层面是竞争性消费电子布局。亚马逊几乎囊括了所有苹果的产品线，包括：kindle阅读器、kindle fire、平板电脑、fire TV机顶盒、智能手机fire、网页浏览器Silk、fireOS等，和iTunes一样，亚马逊的硬件也和内容进行深度关联，可不同的地方在于——亚马逊的硬件系统都是依托于电商能力强大的支撑。

　　第三个层面是共生性生态系统布局。亚马逊的电商业务不仅提供平台、仓储物流服务、吸引第三方加入，还首先推出的物流配送的多个“第一”，使得第三方电商加入亚马逊平台每季度以50%的增速叠加。

　　在共生性生态系统中，亚马逊最核心的一个战略优势是对于AWS数据云服务的长期坚定投资。

　　贝佐斯说理想商业模式的四个特点：顾客喜欢、可以成长到非常大的规模、拥有强大的资本回报、经久不衰的生命力。

　　云端服务就是贝索斯最推崇的代表生态系统核心价值的产品形态。有评论称，应该说亚马逊的生态系统布局是对“掠夺、竞争和共生”三阶段定义理论最好的诠释，当苹果的极致产品势能在中后期开始衰竭的时候，我们看到亚马逊的竞争力正在强劲提升。

　　面对微软、谷歌和IBM这些强劲对手却能遥遥领先，亚马逊在云计算上有何竞争优势？

　　亚马逊的第一个竞争优势是长期低利润率竞争策略。亚马逊不断提升价格优势的策略让它的云计算服务发展迅速。创业企业对成本和现金流情况的格外关注，这使得价格更低的亚马逊云计算服务成为他们的首选。

　　以客户需求为中心的企业发展策略是亚马逊的第二个竞争优势。亚马逊是一家以客户需求为中心的企业，而不是像大多数企业那样以竞争对手为中心。从本质上来说，以竞争对手为中心是一种傲慢，以用户为中心是一种谦卑。

　　现在，亚马逊已经将线上积累的优势开始逐渐向线下转移。上周四，亚马逊在纽约开了首家实体书店（美国第七家实体店），全是四星以上评级的书。其图书部门副总裁詹妮弗·卡斯说：“我们可以创造一种新型的商店，在现实世界中创造一种不同的体验，我们的优势是我们通过亚马逊网站了解到读者的阅读习惯以及一个城市的激情所在。”

贝佐斯的治企理念

　　巴菲特说，商业中很重要的一点是识人；芒格说，如果一个人宣称自己能把800磅的重物举过头顶，大家可能会嘲笑他说大话。但如果你看到他一次又一次举重成功，你就会开始相信他。

　　在贝索斯创立亚马逊早期，他和他的公司遭受了不少嘲讽和质疑。三次普利策奖获得者、《世界是平的》的作者托马斯·弗里德曼曾经在纽约时报上撰文称：“亚马逊是注定要失败的，任何人在自己家的卧室里都能再建一个亚马逊”。 22年过去了，亚马逊不但生存了下来，而且它的发展超出了所有人的想象，现在的亚马逊已经以超过4000亿美元的市值跻身全球科技巨头行列，贝索斯也位列全球最佳CEO之一。

　　“如果你的经营规划只有3年，那么你就要同很多人竞争，如果你有未来7年的发展规划，那么你的竞争对手就会少很多，因为很少有人会立足于长远的发展。在亚马逊，我们无论做什么事都要它至少有5到7年的发展。播撒种子、看它发芽成长，这是我们乐意从事的事业，我们就这么固执。” 对于每一轮的业务扩张，贝索斯都强调企业的六个核心价值：

1. 以客户中心：客户第一，工作第二。

2. 创新：不听客户的声音意味着失败，但是只听客户的也不可能成功。

3. 行动：我们生活在一个对革新无法预知、有着不可超越的机遇的时代——它提供给我们的每分钟都弥足珍贵。

4. 主人翁意识：主人翁精神代表着你参与组建一个伟大的公司。在承担项目或给予意见时，立足长远思考，充满激情，在面对每一个具有挑战性的决定时都充满力量。

5. 高标准雇佣：在做一个雇佣决定时，我们要扪心自问：我喜欢这个人么？我可以从这个人身上学到什么？这个人会成为一个明星么？

6. 节俭：我们只在那些真正值得的事上花钱，坚信节省会带来充裕资源、自我富足和发明创造。

　　贝索斯在用人方面一直别出心裁。他雇用来自计算机、文学等不同领域的怪才，员工中有许多人都身怀绝技，拥有独特的兴趣爱好和想法。贝索斯认为这些人可以活跃工作气氛并不断提高聘用门槛。 贝索斯是一个很少见的、具有逆向思维的企业领导者。而具有逆向思维的人通常在创新方面表现优秀，比如，贝索斯说，经常会有人向他请教一个问题：“未来的十年内我们的世界会发生哪些改变”。贝索斯认为，这个问题问错了点，真正值得人们关注的是：“未来的十年内有哪些东西不会改变”。

结语

　　在前不久的巴菲特股东大会上，巴菲特说到亚马逊时，承认自己“犯蠢”看走了眼。显然，这家股价上涨接近500倍，已经成为全球最大的网络零售商、全球第二大互联网公司、美国市值第四的科技公司，其表现甚至出乎了世界顶尖投资大师的预料。而分析师们认为亚马逊的股价还将上涨。 在充分竞争的美国市场，亚马逊的崛起和持续增长绝非偶然，从商业眼光、战略取舍和管理能力来讲，贝佐斯都是无法忽略的战略家和行动派。