2017年9月6日，新疆尉犁县副县长何淼在其个人微博@新疆何淼 中发布了一段短视频推销当地冬枣，引发舆论围观，当地冬枣销量大增，其宣传效益之高远甚于一般广告。何淼也因此成为官员“网红”。这一优秀案例启示地方领导干部，创新传播理念和宣传方式，对推广地方产品和树立地方品牌形象具有重要意义。
在移动互联网和新媒体日益发达的当前，地方产品和品牌形象的宣传推广，要运用互联网思维，注意遵循舆论发展规律，把握舆论传播心理。“网红”也就是网络红人，在网络舆论场中具有很强的传播能力。官员“网红”因其特殊的身份特征，其传播能力更胜一筹。
尉犁县副县长何淼微博卖冬枣的案例颇具典型性。实名认证微博@新疆何淼 发布的推介当地冬枣的57秒短视频，在真实的枣树林地生动地展示了当地冬枣。视频发出后三天，播放量达9万次，冬枣销量达五六吨，并引发媒体跟进报道，当地冬枣和其他产业都得到了很好的宣传推广。何淼的做法，显示了政府官员在助民致富上的不缺位，成为网民眼中的官员“网红”。酒香也怕巷子深，推广地方特色产品，呼唤更多何淼式官员。
甘肃省白银市景泰县副县长周春材是另一个官员“网红”的典型。2017年8月17日，黑豹乐队鼓手赵明义端着保温杯的照片在社交网络走红，“保温杯”一时成为舆论热议话题。当人们还沉浸于“岁月不饶人”的感慨中时，距北京千里之外的周春材从中嗅出商机。在黑豹乐队北京演唱会开始前，他和工作人员来到现场竖起易拉宝，向前来听演唱会的歌迷分发景泰县当地枸杞样品。白银市委外宣办在官方微博@白银发布 上发表“甘肃景泰枸杞祝贺黑豹演唱会成功”的博文，引发舆论关注。黑豹乐队鼓手赵明义留言称，“我已经让媒体联系县长了，希望能帮到农民兄弟”。网民纷纷称赞，周春材非常懂新媒体营销，是真正做事的好领导。
网络热点话题在一定程度上体现了当下社会的心理状态、价值取向和审美趣味，具有很强的传播能力。地方领导干部巧“蹭热点”推广地方产品，与围观群众产生情感共鸣，有利于赢得舆论认同，扩大宣传效应。一些地方领导干部遵循舆论传播规律，并结合当地产品特色“蹭热点”，借力打力，取得了较好的传播效果。不过，“蹭热点”要避免过分炒作引发舆论反感，把握好度尤为重要。
传统的宣传思路往往囿于媒体宣传报道与广告推广，这种做法公众接受度较低，传播效果不尽人意。这就需要地方领导干部转变舆论宣传思路，多运用更接地气的新型宣传方式。
2016年初，山西省进行第二届省旅游发展大会主办城市评选，在山西卫视的《人说山西好风光》节目中，先后有11个地市的市委书记、市长或副市长登台做宣传推介。民众透过荧幕看到了官员与以往正襟危坐不一样的一面，有网民评论称：喜欢这种亲切，像极了邻家大叔。该节目形式新颖，群众关注度高，获得广泛支持。有人认为，官员为地方宣传“俯身”的诚意，折射着职能型政府向服务型政府转变的意愿。
2017年9月，在甘肃农业博览会农产品市长联合推介会上，来自全省14个市州的市州长们登台，为优质农产品代言，为推进和打造区域农产品品牌助阵，有力提升了当地产品的影响力。此类案例还有不少，如被称为“核桃书记”的时任甘肃成县县委书记李祥通过微博推销核桃，贵州等7省份8名县官通过在线直播向全国网友推介家乡土特产等等。
从回避媒体到主动发声，这种宣传思路的转变，也使得舆论场上地方领导干部形象发生转变，使一个个更有魅力的地方官员形象成为“网红”。
以领导干部身份代言地方特色产品和形象与通常的明星代言大有不同。明星凭借个人魅力获取公众信任，进而推销产品。而领导干部代言，凭借的是其在政府的身份和职位，其人格魅力建立在地方政府公信力的基础上。这就要求地方领导干部的语言、行为更加谨慎得体，符合国家公职人员的行为规范。
地方领导干部做“网红”的目的是更好的为百姓服务，扩大地方影响力，促进经济发展，而并非哗众取宠。若所推介的产品出了质量问题，明星代言只是个人形象受损，官员代言则会引发舆论对当地政府的指责与不满。因此，官员代言要以坚实的产品质量为基础，不可轻易代言。（人民网舆情监测室助理舆情分析师 杨悦）
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主编｜胡永明 编辑｜杨悦
