农夫山泉、娃哈哈再掀矿泉水与纯净水之争，企业家网上发声应注重话语体系建构｜食点药闻

【舆论透视】

❖ 钟睒睒表面“枪口”向内，实则再掀矿泉水与纯净水之争

据媒体报道，在此次江西赣州交流会上，农夫山泉创始人钟睒睒发表了有关纯净水的个人看法，包括“纯净水不值钱，农夫山泉主打矿泉水”“今年做纯净水（绿瓶水）是一时冲动，长期饮用纯净水可能会有问题”，他甚至提议进行为期三个月的动物实验，对比动物饮用不同水之后的骨密度差异。

对于钟睒睒的言论，舆论普遍认为其表面上在说内部绿瓶水和红瓶水两款产品，更深层次上是向整个行业、消费者表达“矿泉水比纯净水更好”的观点，甚至有大量网民称其是在“内涵”娃哈哈品牌。网民亦对农夫山泉的低价策略进行评价，认为农夫山泉低价战略属于“伤敌一千自损八百”，从长期来看，红瓶水本身没有利润，甚至可能亏损。此外，还有声音担忧钟睒睒的言论可能会引发行业内部对于水标准的进一步争论，加剧行业细分赛道分裂，引发行业内卷。

❖ 农夫山泉锋芒更胜，娃哈哈淡然处之

纵观舆论反馈，因企业关键人作用加持，农夫山泉品牌形象更具凌厉色彩。自今年2月，娃哈哈创始人宗庆后逝世后，娃哈哈与农夫山泉之间的“恩恩怨怨”再度被投放在舆论聚光灯下，钟睒睒个人及农夫山泉品牌甚至遭受了一边倒的“踩踏”。彼时，钟睒睒发布署名文章《我与宗老二三事》试图消解舆情，但却引发农夫山泉旗下茶饮料东方树叶日式包装争议、网民抵制农夫山泉等次生舆情。

分析来看，情感错位是农夫山泉产生次生舆情的一大原因：自媒体和网民从《我与宗老二三事》中读出了“爹味”，评价其居高临下、自视清高。情感错位问题同样出现在此次风波中，在农夫山泉勉强摆脱此前舆情漩涡、娃哈哈成功抓住人心的情况下，钟睒睒表达出的“矿泉水比纯净水更好”观点被部分网民解读为“农夫山泉比娃哈哈好”，认为其有再次叫板娃哈哈的意味，这易勾起公众对钟睒睒个人及农夫山泉品牌的过往记忆，进而导致舆论拉锯战的形成。

面对此次舆情风波，娃哈哈方面主要通过接受媒体采访进行被动回应（企业关键人和品牌均未主动正面回应），且不同人员面对不同媒体的多种形式采访，基本给出了较为得当的回应。具体来看，娃哈哈集团相关负责人表示“我们不对他的言论做回应”；个别电话客服和电商客服人员相继表示“娃哈哈纯净水各项指标符合国家标准”“靠喝水补矿物质远远不够”，这两个口径也是被媒体视为代表娃哈哈品牌立场进而报道较多的内容。但值得注意的是，有娃哈哈桶装水客服工作人员面对记者采访时给出了“自来水也没有说对身体不好，只是纯净水更好而已”的回答，该口径具有一定风险性，属于明显陷入了“天然水和纯净水哪个更好”敏感议题应答思维陷阱。

❖ 企业家应注重个人表达风格建构，警惕品牌声誉受到连带影响

本次舆情风波中，钟睒睒除了被质疑“内涵”娃哈哈品牌，其发表的其他敏感言论亦引发关注，塑造了其在舆论场上的强势形象。根据弱传播理论，此种操作在舆论层面反而不够加分。这带来的启示是，新传播形势下，企业关键人在网上的发声应纳入品牌总体声誉管理战略之下，注意话语体系把控，审慎选择话术、场合与时机，以免招致不必要的误读，甚至引发舆情危机导致企业品牌受到连带影响。