即使品牌强大到如可口可乐，也在年年换新，如果你就一个面孔让消费者一直看，就是范冰冰恐怕也会审美疲劳。
过大年，穿新衣，戴新帽，辞旧迎新是主旋律，但是，不能光顾着自己，品牌也需要过大年，也要让自己的品牌辞旧迎新，品牌比人更需要辞旧迎新。
新的一年开始，是品牌升级的最好时节，品牌知时节，当春乃发生。在大家都喜气洋洋、焕然一新过大年时，如果只有你的品牌依然还是从前，依然故我，即使你容颜再美，也会让人感觉你老了，品牌一旦被认为“老”了，结果你懂的，那就是OUT 了。
起码，从换新颜开始吧
至少，为品牌换套新包装吧，或者换个新规格吧。品牌要鲜活，要年轻，但如何鲜活、年轻？要经常装扮自己。小姑娘为啥好看，因为她们不停地打扮自己，每天换个造型，天天都有新鲜感。当然，品牌不可能那么任性，但不同场合（地铁、电视、户外、店铺）你总得有不同造型吧？重要时刻你总得为品牌换换妆容吧？什么时候发觉自己老了？从你懒得打扮开始。如果连过年都没有给品牌换新妆的话，你的品牌再年轻，其实已经老了。看看人家可口可乐，多老的品牌了，却在品牌理念不变的基调下，经常换换新装，时不时秀一下新造型呢。
品牌如人，品牌就是人，不把品牌当人，你的品牌自然也不会与消费者沟通，更不会被消费者喜欢、接受。
最好，能换新品
新的一年，换个新口感，增加个新产品，增加项新服务，提升个新技术，都是应景的。对于企业而言，每年的推陈出新、辞旧迎新一定要形成一种制度，一种习惯，只有这样，企业才能不断健康发展，品牌才能不断的扩大势能，吸引更多人关注、购买。华为、OPPO、VIVO为何能在最激烈的竞争中胜出，是因为他们阶段性的换新、辞旧迎新的能力太强了，已经形成了一种稳固的制度，这就可怕了。当他们的持续换新力超越苹果时，市场份额逐渐与苹果拉近或超越也就是情理之中的事情。大企业如此，新品更是如此。现在的竞争是换新力的竞争，谁的换新力强，谁将是市场的主宰，海底捞靠的是服务力的不断换新，无印良品靠的是产品力与生活方式的不断换新，乐视靠的是商业模式的不断换新，可乐（饮品市场）靠的是品牌表现力的不断换新。
过年了的，都不让品牌换个新面貌，你也好意思叫品牌？
最LOW的，是以促销代替品牌换新
但现实情况却是，很多企业的品牌换新力并不强，甚至很差，原因在哪里呢？这只能从自己身上找原因。企业通常设有市场部或企划部，很少有品牌部（我早说过，做品牌要趁早，从产品一出生即植入品牌基因，产品未壮大时，品牌很可能已成为大树，为企业建立起坚固的屏障和护城河，但没有品牌基因的产品，被对手用低价或资本冲垮，是分分钟的事），不好意思，扯远了，还接着说品牌换新力。
市场部和企划部主要是干嘛的？这个大家很熟悉了，主要职能是为各种周年庆或节日促销（这里指的是买赠、返券、低价的销售行为）而存在的。对于现在的市场环境而言，促销已被证明是很LOW的营销行为，凡是靠促销来增进销售的，最后结局都很惨，看看商场、超市被促销绑架至死的惨状就知道了。所以，市场绝不是靠促销来取得的，还是要靠品牌的换新力，企业应该把把促销的费用和精力用在阶段性的品牌换新上，把企划部或市场部转换成品牌管理部，没有品牌管理职能的企业去现在的市场竞争无疑市场灾难，除非你有极强的资源整合与极强的技术霸权，但这样的企业毕竟是少数。既然没有那金刚钻，还是弯下腰来，好好把产品与品牌做好，产品竞争力提升了，品牌换新力有了，市场自然就会有你的位置。
所以，企业职能部门不能再错配了，错配的后果很严重，导致资源与效力的浪费。新的一年，让改变从品牌换新开始，从品牌管理能力开始吧。
当然，品牌换新也要讲究节奏与科学，不能太任性了，太过任性也是伤害，下期窦老湿将接着给大家讲“品牌换新，任性不得”。
窦林毅，产品营销高级研究员，著名品牌营销专家
作者微信号：doulinyi1200
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