带你了解“场景”在营销中的重要性

在当下，若论哪个概念能轻松获得共识，“场景” 必然榜上有名。无论是美术作图、文案创意，还是小红书种草，场景意识都不可或缺。对于品牌而言，升级消费场景更是实现市场增量与自身升级的关键切口。、

一、场景，意味着什么？

产品图呈现的静态情境并非真正的场景。场景是动态的，是特定的人在特定时间、地点做或可做的事，是动词。它构建出高度情景化、沉浸式的使用场景，能直击需求痛点，或挠到情绪痒点、爽点。

场景不仅有使用价值，还具象征性，体现理想状态。比如一个玻璃杯，它在洗碗池、餐厅、书桌等不同场景，传递出不同的微妙意味，如同优秀静物画多了层难以言喻的精神内涵。

场景中蕴含消费动机，反映人群行为特征。“Jobs to be Done” 理论指出，人们买产品是为解决生活问题，铃木敏文也强调用户买的是 “事” 而非 “物”，这都与场景化思路相契合，将 “回归用户视角” 落到实处。

以图拉斯支点手机壳为例，当其他手机壳强调保护、社交属性时，它从场景出发，解决功能问题，如支棱着看视频、拍摄，能悬挂、磁吸，圆环设计让玩手机更省力。其灵感和传播都围绕场景，击穿人群，即便定价近 200 元，淘宝单平台销量仍超 10 万 +，还提升了品牌其他产品线的高品质形象。

小熊电器也是场景化推品的高手，“打工人一人食” 等系列产品针对特定人群场景定制。场景化思考还为广告、种草助力，如低度酒与 “独居女性微醺”、轩尼诗与 “年轻人的夜场派对”，都通过场景叙事带动品类或品牌发展。投影仪与 “打工人下班后的家庭影院”、小度添添闺蜜机与 “独居女性宅家电子宠物”，也因场景绑定收获关注。

场景化造品是对症推品，产品为场景服务；场景化广告、种草则需像小说家、摄影师一样，引导消费者入戏，构建完整的消费场景

二、完成生活方式品牌的非虚构叙事

朝日唯品曾凭借渠道和冷链优势，定位小众高端，是一二线中产常喝的牛奶品牌，其循环农作经济模式还提供有机蔬果粮油等产品

2020 年 12 月被新希望乳业收购后，它想突破舒适区。首先重新定位，内部定为 “高价值差异化乳品”，对外想构建 “主张健康且鼓舞人心的生活方式品牌” 形象，场景化成为关键。

朝日唯品基于牛奶核心产品，塑造 “早晨” 场景。将 “一日之计在于晨” 的大众认知融入品牌叙事，从都市到农场、海边等的早晨，从早餐到口袋补给，挖掘理想早晨的象征意义，关乎憧憬、自我期待等，使品牌跳出常规，参与个体自我表达。

这些叙事线上线下同步曝光，品牌在上海安福路搭建线下空间，举办活动，亮相凡几集市、咖啡节，开夏日早餐店。今年盛夏还在阿那亚经营限时奶昔店。

同时，品牌围绕场景化推出新品，如酪乳线的 “假日伯爵酪乳” 适合搭配面包，“赏樱酪乳” 暗示适合春游，小包装可 DIY 拿铁，还和咖啡品牌推出组合产品。品牌通过场景化营销，让产品融入生活，诠释 “健康且鼓舞人心” 的生活方式。

三、回到场景，回到营销第一现场

场景化是回到营销第一现场的关键。现场属于用户，需求潜伏其中，能找到痛点，追溯情绪痒点、爽点。

比如消费者买电钻，实则要墙上的洞；买香水，可能是追求自我愉悦或自我定义；买口红，也许是为了展现自信和更好的状态。像雅诗兰黛与肖战合作的反转口红广告，就将口红的私密意义和情绪价值场景化、剧情化演绎。

利郎男装曾靠陈道明的 “简约而不简单，利郎商务男装” 树立高端商务定位。2020 年官宣韩寒为代言人，三年后重新定位为 “简约男装”，深耕年轻化、国际化。今年拿下《披荆斩棘的哥哥》赞助权。

其轻商务线利郎 LESS IS MORE 的 TVC，通过场景化创意叙事，将双弹西服产品优势具象化。产品基于用户需求优化剪裁设计，让年轻职场人在各种场景舒适自如，体现 “人穿衣” 而非 “衣穿人”。场景化让创意回到男性着装第一现场，展现男性的社会关系、心理、默契和胜负欲，以幽默、小臭屁取代传统西装广告的成功叙事偏见，实现品牌年轻化。