淡季销售额翻了 3 倍, 10 月就早早完成了双11 全周期目标——在抖音电商经营两年半, @小璐羊绒 在今年迎来了爆发。
“其实我们家里都没什么电商经验,我当时也是被迫上播。”@小璐羊绒 的主播璐璐今年 39 岁,是一位来自河北清河羊绒产业带的“绒二代”。
2021 年,几乎零经验的璐璐一边直播一边学习,担起了家里羊绒工厂的抖音电商业务。两年多时间,依托于家里的产业链优势和平台扶持,她逐渐积累了上万粉丝,对个人 IP 账号运营和电商生意也有了更多经验和思考。
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从幕后到台前,绒二代“被迫”上播
说到羊绒,河北省清河县是绕不开的地方,这里素有“中国羊绒之都”“中国羊绒纺织名城”之称,是全国最大的羊绒产业集聚地。
一个广为流传的故事是,上世纪 70 年代,清河社办毛纺厂业务员戴子禄改造了分梳机,简化了羊绒分梳工序,向北京绒毯厂售出了第一批羊绒,赚了 4 万元。看到商机的清河村民纷纷效仿,清河县的第一批羊绒加工专业户由此诞生,璐璐的父辈就是其中之一。
经过二十多年的发展,璐璐家也从羊绒加工户发展成业内知名的羊绒工厂,拥有分梳、纺纱、织布、织衫一条龙的完整产业链,是国内羊绒超级大厂,为众多知名品牌代工。
璐璐家的工厂
2020 年的疫情让不少企业开始加速线上转型,璐璐家的工厂也有意拓展电商业务,刚好抖音电商的团队到清河走访,建议像他们这样的大型实力工厂可以开一个企业账号,增加知名度。
璐璐回忆,当时家里人都没有电商经验,只能从外面招聘主播来做。“我们一开始其实没怎么上心,就是招了个主播在播,但是没想到效果很好,有经验的主播最高一场能卖出 70 到 80 万的销售额。”
这让璐璐对抖音电商产生了兴趣。从外地回家乡工作的她,一直对管理工厂不感兴趣,这下转头组建了一个小团队扎进了抖音电商的浪潮里,自己在直播间当起中控,帮忙理货盘、上链接。
就这样做了两年,璐璐注意到,当地主播的流动性相当高,这种频繁的人员变动也导致账号的流量和内容极度不稳定。为了解决这个问题,璐璐不得不自己出镜当主播。“年轻人干一段时间就换工作了,后来没办法就只能自己播了,我相当于是‘被迫’上播的。”
璐璐的账号@小璐羊绒
那时候,清河当地已经有很多羊绒商家在抖音把账号做起来了,而璐璐没有主播经验,也不懂羊绒的专业知识,一切都得从头开始。
羊绒是一个优缺点明显的面料,不喜欢的人嫌弃它不够年轻时尚,价高难打理,喜欢的人爱它轻薄保暖、舒适有品质。在璐璐看来,好产品自带价值,难的是怎么把价值传递给更多消费者。
“产品知识很重要。”抱着这种态度,璐璐边学习边直播,耐心地给大家科普羊绒基础知识,从怎么区分羊绒品质,讲到羊绒衫怎么洗护。@小璐羊绒 账号置顶的 3 条视频也都是关于羊绒衫洗护、收纳的详细讲解 。
@小璐羊绒 置顶的羊绒洗护、收纳教程
口头讲解还不够,璐璐还进行了产品“溯源”。她专门买了两只山羊养在工厂厂区,就为了直播的时候能让观众看到羊绒长在哪儿、怎么采集。直播间的窗外就能看到工厂,讲到合适的时候,璐璐也会带着直播的镜头,直接走进工厂,让用户“实地”观看羊绒衫的生产制作过程。
没有直播经验,就去看同行是怎么播的,一点一点摸索着来;不懂羊绒知识,就向家人亲友、工厂师傅请教学习;穿搭审美有不足,就去专柜感受高端羊绒品牌的设计和质感……凭借着这股兴趣和韧劲,璐璐直播间终于爆单了。
“我还记得直播间的第一款爆品,是一款羊绒打底背心。当时还在起号阶段,虽然直播间人不多,但听完介绍下单的人不少,一个月就卖出去 800 多件。”这也让璐璐确信,不玩套路,把产品讲清楚,自然会有转化。
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穿搭种草内容+性价比, 双11 爆卖 2 万件
由于产量稀少,制作成本高,羊绒也素有“软黄金”之称。所以,即便是自家有羊绒工厂,@小璐羊绒 店铺的羊绒衫单价也大多在 300 至 500 元之间。
在抖音电商经营一段时间后,璐璐也开始思考:如何让消费者接受价格高昂的羊绒衫?怎么才能在众多羊绒商家中打出自己的优势?
“产品是第一位的,其次是主播要跟粉丝建立一个良好的关系,信任背书也好,情绪价值也好,最后顺带卖货。”
目前,@小璐羊绒 的大多数粉丝来自江浙沪和山东地区,其中 35 至 45 岁的女粉占比超过六成。这些用户也是羊绒服装的主力消费人群,她们买得起,更买得精。璐璐也坦言:“这些客户的选择很多,她们会不断地挑选对比,跟其他年轻主播相比,我算是占了年龄的优势。”
年纪相仿,阅历丰富,也让璐璐更清楚粉丝对日常穿着羊绒衫的需求。在@小璐羊绒 的直播间,经常能听到璐璐给不同年龄粉丝在不同场合的穿搭推荐。
——“还在职场选马甲,可以搭西装;不在职场选开衫,更方便舒适。”
多年的大牌代工经验也保证了产品的质量和价格优势,让用户愿意持续复购。璐璐对自家的产品非常有信心:“可以这么说,只要粉丝在我这里买过衣服,我就有很大信心能留住她。”
两年多前璐璐直播间卖爆的那款羊绒背心,到现在依然是店铺里的热销产品,不断有客户回购。
商品评价里多次回购的消费者
璐璐给出的穿搭建议和过硬的产品质量,让 @小璐羊绒 积累了一批忠实粉丝,每天开播都有一批老粉蹲点观看。出于对璐璐的信任,粉丝们也会通过粉丝群为小璐提出款式和选品上的建议。现在除了各类羊绒衫外,@小璐羊绒 的橱窗还应粉丝要求增加了羊毛袜、羊绒护理液、收纳袋等产品。
而对于粉丝想要的颜色款式,璐璐则会结合成本、产品和市场需求等综合考虑。璐璐解释:“羊绒服装的生产周期和成本都很高,为了保证出品质量,我们会在销量和工厂产能之间做平衡,粉丝推荐的款式,我们也会结合经验判断是否适合大部分人穿着。”
目前,璐璐每天直播 4 至 6 个小时,一次讲解 3 到 4 款主推产品。店铺账号 @Gaisshery 女装旗舰店 则安排了专职主播,满足粉丝对更多产品的讲解需求。
这个双11 ,@Gaisshery 女装旗舰店 报名了平台的大促活动,通过个人 IP 账号和店铺账号两个直播间相互配合,店铺 10 月销量突破 2 万件。璐璐复盘发现:“双11 大促带来的流量还是很可观的,再加上平台补贴满减,消费者可以很轻松地买到实惠,销量也就上去了。”
璐璐的店铺账号@Gaisshery 女装旗舰店
最让璐璐感到意外的是, 10 月店铺货架场景的销售也翻了 3 倍。“这是我做抖音电商这么久,货架销售最好的一个月。”
正如璐璐所感受的那样,货架电商正逐渐成为抖音电商的新增长引擎。数据显示,截至 10 月 20 日,抖音商城 GMV 同比增长 91% ,搜索 GMV 同比增长 77% ,商品卡 GMV 同比增长 64% 。货架场景爆发更突出,截至目前,由货架场景产生的 GMV 占大盘的 43% 。
运营社采访分析发现,随着到抖音电商货架场的成熟和商品推荐机制的变化,越来越多用户也开始习惯通过店铺的商品卡直接下单。
一方面,抖音电商实现了内容池与交易池的流量贯通,用户受短视频、直播间优质内容吸引后,会进入账号关联的橱窗、店铺,借助商品卡下单,无需在直播间等待主播介绍商品和报价,便捷性更高;
另一方面,有购买需求的消费者在选购下单时,会收到平台推送的同类商品信息,最终大概率会通过商品卡完成挑选和购买。
璐璐也表示:“这样一来,商品卡的内容就非常重要了,我准备把所有的商品图重新拍一下,把详情页做得更加好看、细致。”
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结语
抖音电商带给本土中小商家的价值是显而易见的。商家可以通过短视频、直播和图文等形式介绍工艺设计,展示产品,让更多消费者接触到国内优质的工厂型企业。抖音电商直播的数据反馈和特有的用户交流机制,也有助于商家把握市场趋势和用户需求,为企业的生产和营销策略调整提供参考。
在抖音电商“遇见好国货”等计划的扶持下,运营社发现,有越来越多像@小璐羊绒 这样的工厂型商家在抖音电商收获了声量与销量的双增长,实现品牌化转型。
抖音电商官方数据显示,今年双 11 大促正式期开启前三天,红人女装及产业带女装赛道累计有 53 个商家成交额破千万元,超 500 个产业带女装商品成交额破百万元,近百个商家成交额同比增长超 200% 。
拥有 6 亿日活的抖音,是时尚潮流的趋势发源地,也是广大本土中小服饰商家的生意新渠道。
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