企业护城河方法论概述

企业的护城河概念由巴菲特在1993年研究企业时首次引入，是指企业在相当长的一段时间内无法被模仿、被替代的竞争优势，是将竞争对手挡在外面的东西，类似于企业的长期核心竞争力。若企业没有强大的护城河，其超额利润会因竞争而逐步消失。

一、格林沃尔德的竞争优势三分法

格林沃尔德教授将竞争优势分为三种：

1. 供给侧竞争优势（成本优势）

• 企业能够以低于竞争对手的成本生产和提供产品或服务。例如，一些企业通过地理位置、经营规模、运营流程或者特殊的本地资源形成成本优势，能够低价提供产品和服务。像沃尔玛把提高成本优势植入公司文化，不断优化流程，使企业的运营成本最低，这就是典型的成本优势。它可以通过大规模采购降低进价、优化物流配送体系减少运输成本等方式实现成本的降低，在与其他零售商竞争时，即使商品售价相近，沃尔玛也能获得更高的利润，或者通过低价策略吸引更多顾客，从而扩大市场份额。

• 在需要大量固定成本的行业中，随着企业规模的增加，固定成本被分摊在更多的产品上，产品的单位成本下降。例如，一些重资产行业的企业，如水泥厂，设备等固定成本投入较大，但随着产量的增加，单位产品所分摊的固定成本减少，成本优势就逐渐显现出来。不过，如果行业中技术进步很快，如在半导体和生物技术行业，成本优势的寿命就会被缩短，因为新技术可能使竞争对手以更低的成本生产产品。

• 企业能够获得竞争对手难以匹敌的市场需求，这通常与客户锁定有关。比如由于消费习惯、高转换成本或寻找替代品的难度大而导致的客户忠诚。例如，品牌强大的企业往往具有需求侧优势，像茅台等高端白酒品牌，消费者对其品牌忠诚度很高，在选择白酒时会优先考虑茅台，并且愿意为其支付较高的价格。即使其他白酒品牌推出类似产品，也很难改变茅台在消费者心中的地位。再如手机号码绑定了众多银行卡、APP登录账户等，消费者更换手机号的成本很高，所以通信运营商对自己的用户就有一定的需求侧优势。

• 多尔西教授认为品牌是护城河的来源之一，但品牌本身不是护城河，品牌强大护城河的根因，还是实现了客户锁定，并形成需求侧优势。例如奔驰品牌，它的成功不仅仅是因为知名度，更是因为在消费者心中形成了高端、品质可靠的形象，从而锁定了一批有相应需求的客户。

• 当固定成本占总成本的比例较高时，单位成本随着产量的增加而下降。企业如果同时在需求端能够实现客户锁定时，规模经济效益就能发挥乘数作用。例如微软在系统软件市场上，凭借客户锁定和规模经济效益的巨大威力，常年保持80%以上的份额。因为Windows系统被广泛使用，软件开发者也更倾向于为Windows系统开发软件，这进一步增加了Windows系统的价值，形成了良性循环。随着使用Windows系统的用户增多，微软分摊在每个软件拷贝上的开发成本、营销成本等固定成本就越来越低，从而利润空间增大，新的竞争对手进入市场就非常困难，因为很难在短时间内达到微软这样的规模经济效益。

二、多尔西的五种护城河理论

多尔西教授总结了五种护城河：

1. 无形资产

• 品牌 ：强大的品牌是一种护城河。品牌不是一两天能建立的，都是经过企业长时间的经营积累才能够建立。像欧洲的百年奢侈品品牌，国内的高端白酒品牌茅台、五粮液、汾酒等。品牌为企业带来的最大价值是让产品卖得更贵且消费者愿意接受价格的上涨，还能让企业在市场上获得更多的定价权。例如，一提到饮料，大部分人首先想到的就是可口可乐，它的品牌深入人心，消费者愿意为其品牌价值买单。同时，品牌的价值还体现在能够给消费者提供消费体验、身份认同、情感认同、文化认同等附加价值，如可口可乐在二战期间成为美国士兵思乡的寄托，具有深厚的文化价值。

• 专利或特许经营资质 ：专利技术如果一家企业在某方面获得了专利技术，说明该企业在某个领域具备垄断能力，可以抵御竞争对手模仿自己的产品，这使得公司免于遭受同质化产品的竞争。政府特许经营权属于行政控制的范畴，只允许特定企业做某些生意，其他人不能做。例如国内电信运营行业的四大运营商、石化行业的中石油、中石化、中海油以及各公共事业公司如电力、供水、电网、机场、高速、铁路等。不过，有些特许经营企业没有自主定价权，如电力电网和铁路公司，由于电价和票价是受到政府管制的，所以护城河相对较弱；而像云南白药和片仔癀，是国家目前仅有的两个绝密保密配方拥有者，它们的产品可以自己定价，护城河就更强。

• 指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本，这个成本是消费者在做出消费选择时付出的成本。对于用户来说，如果转移到竞争对手那边去的成本比较高，或者手续非常麻烦，就会产生转换成本从而锁住客户。例如一家公司要想更换财务记账系统或ERP进销存系统，会付出巨大的时间和金钱成本；个人的手机号码绑定的地方太多，更换新号很麻烦，所以通信运营商就具有一定的转换成本优势。再如，制造业中的中航光电的连接器，作为关键元件广泛用于高端制造领域，其应用特征是小批量、多品种，高可靠性是第一要求，一旦建立合作关系，下游主机厂轻易不会更换供应商。

• 是指企业的产品或服务的价值，在随着用户数的增加不断提高。这是一种非常强大的护城河，一般体现在互联网公司，会出现赢家通吃的局面。例如微信、Facebook这样的社交平台，越多人用越好用，因为用户希望自己的朋友都在同一个社交平台上，这样就形成了网络效应。新的社交平台很难吸引用户，因为用户已经习惯了现有的社交关系网络，不愿意转移到新平台上，除非新平台有非常独特的优势。

• 把一个产品做到足够大的规模，已经完成对客户的垄断。例如微信支付和支付宝在移动支付领域，通过不断拓展用户规模，占据了绝大部分市场份额，形成了规模垄断。可口可乐在饮料市场也是如此，凭借庞大的销售规模和广泛的市场覆盖，在软饮料界具有很强的竞争优势。

三、其他相关理论和因素

1. 波特五力模型的启示