“匠心”是过去两年被说烂了的一个词儿，也是特别容易掉进去爬不出来的一个坑。
比方说最近的毛巾事件，我认为最要命的问题，并不在谁抄袭谁，而在消费者眼里，无限制的提升毛巾品质是没有意义的，在消费升级的过程中，相当一部分消费者虽然会抛弃低品质的毛巾，选择高品质的，但会在高品质的毛巾里，选择相对低价的，而不是品质最好的。
（给我爱的大朴毛巾做个广告）
这是因为，在高品质产品领域，对于品质的不断提高会导致成本不断提升，但消费者能够感知到的价值提升却没有那么高。
就是我过去一个玩摄影器材的朋友说过的：一分钱、一分货，两毛钱，两分货，三块钱，三分货。
那么无限制提升产品品质就没有意义了么？也不是。因为根本问题并不在于在满足基本的高品质基础上，不断提升品质有没有意思，而在于，满足高品质所引发的成本增加，是否能够带来对等的消费者可感知价值的增加。
比方说，一个精通Whisky的老饕对我说，Whisky八百块以上就不错了，超过三千元，从品尝角度就已经没有太多意义了。那么为什么还有很多人买上万元的Whisky？甚至轻井沢几年间翻了数倍？现在动辄要四五万一瓶？为什么很难做出来四五万一条的毛巾？
这是因为，消费者需要四五万一瓶的Whisky，但并不需要四五万一条的毛巾，甚至买四五万一瓶Whisky的人，正在用一条四五块的毛巾也无不以为意。
所以，在我们评估一件物品要用多少匠心投入之前，先得评估一下，这些匠心，究竟在消费者心目中多有价值。否则就回像那个写了五十万字情书的苦孩子，得到了一个“十动然拒”的结果。
永远记住，一件商品有多之前，取决于消费者能够感知到的价值是多少，而不完全取决于你投入了多少。
这句话真的是强调多少遍都不为过。因为说起来容易，做起来难，甚至有时候做错了，自己都意识不到。
我最近在为我们自己的品牌，安质的洗护发套装定卖点、写推广文案。不断有朋友提醒我，说我写的东西太自我中心了，没有照顾到消费者认知和消费者需要。这个并不是因为我没有照顾消费者需求的意识。
（一个被批评的自嗨型文案）
这是因为，一方面，透彻理解到消费者需求非常的难，需要反复调研、思考、验证，而人总是有惰性的，想到这么多麻烦的事情，总会产生偷懒的想法，总想用自己的想法来代替消费者的想法。另一方面，已经做好的产品，总有不符合消费者需求的地方，每当发现这一点，会很痛苦，总有不想面对，想逃避的情绪。
当这两种逃避情绪产生的时候，我会不自觉地退缩到产品立场，试图通过表述我的产品有多优秀来打动消费者，因为我对产品是熟悉的，对消费者是不熟悉的，解释产品比试图去照顾消费者容易。这就好像年轻男女不愿意、或者不习惯去理解异性的心思，就开始自作多情地自我标榜、作秀，以此期待获得异性的垂青，结果往往使得其反。
甚至自己有这种意识，仍不能完全避免不自觉地做出这种自我中心的判断和自嗨的行为，必须要有一个机警的自我觉察和敏锐的反省，才能一步步学会站在对方感受和立场考虑问题。
正是因为这种思维的懒惰和逃避，人经常不去想，比方说“匠心”这种思路，究竟是充分条件还是必要条件？其实，只有少数情况下是充分条件，大多数情况下，只是一个必要条件而已，还需要和其它必要条件一起配合，才能达成被消费者选择的结果。
所以，前段时间，当我一个朋友提到“品牌溢价”这件事的时候，我说，“品牌溢价”从来都是一句正确的废话，因为把所有消费者选择倾向装进去看起来都合适，但其实没有任何指导价值。
比方说，如果一个小伙子找不到对象，我说：“你应该提高你的个人魅力”，你觉得这句话有指导意义么？我觉得没有，多数情况下，这个小伙子会懵逼。同样，如果对一个品牌说：“你应该提升你的品牌溢价”的时候，我觉得他也一样懵逼。但是，如果让一个小伙子，通过不断学习、调研、分析、感知，慢慢读懂姑娘的心思，这个是有实际可操作性的。
所以我们应该关注消费者价值，忘掉品牌溢价。因为消费者价值，是从消费者端来看问题，而品牌溢价，是从生产/商品端来看问题。如果看不透消费者需求，而仅仅站在商品端来看，就像雾里看花，能看到，却把握不住。
同样，“匠心”一样是站在产品、商品、供给端来看问题，很容易犯把必要条件当充分条件的错误，甚至有很多时候，“匠心精神”连必要条件都不算。比方说毛巾，我相信对多数消费者，差不多就行了，不需要有那么多的匠心在里面。
那么为什么Whisky可以通过匠心，甚至可以通过天然的产地稀缺性来提升溢价，而毛巾就不行？原因是Whisky本质上是一个社交产品。与其说，因为稀缺，Whisky可以被炒到几万甚至几十万一瓶，还不如说，因为消费者需要在某些场合消费几万、甚至几十万的酒，恰巧有一些具备故事性和稀缺性，同时品质还不错的Whishy，填补了消费者对这个价位酒的需求。
人可以通过招待朋友昂贵的Whisky，来彰显自我价值，表达对朋友的重视，却没有办法通过赠送一条价值几千元的毛巾来达到这个目的。
于是问题又来了，毛巾不行，为什么丝巾可以？同样都是纺织品啊？
到这里，你最好先想三分钟，然后再来看我的解读是不是有道理。
因为丝巾的社交性依旧比毛巾强。丝巾属于服饰产品，用来彰显个人品味。所以，丝巾的价值是“个人价值”的一部分，能够为“个人价值”加值。而毛巾，只能作为陕北老汉头上擦汗的物件。
前几天我在文章里，举了“铜师傅”众筹板凳的案例。四个小板凳，破天荒地筹集到了一千多万元。
铜木主义的板凳符合下面几个特性：
大众消费品，理论上每家都需要，多一个不多，很容易冲动购买，预期转化率高
精致、奢侈感强、设计感强、讨喜，而绝大部分同类产品都很Low体验很差，消费这种定位产品的心态类似于消费瑞士军刀
虽然定价大幅度高于同类产品若干倍，但绝对单价不高，人人买得起
打了匠心牌、奢侈品牌、进口牌、情怀牌、亲情牌，可谓功夫做足做满
大约两周前，铜师傅又开始做铜木主义桌子的众筹。当时我直觉就是，这笔众筹相对于板凳会差很多，第一天我还截了图，大概有七八十万的销售额。
这是因为，同样的风格，同样的材质，同样的“匠心”，实际面对的，却是不同的消费者：
理论上租房住的小白领都可以买铜木小板凳自我满足一把，而显然他们未必愿意买三千到五千的桌子
通常桌子每家只需要一两个，多一个就放不下，所以除非恰巧遇到搬家装修或者老桌子太不满意，否则下决心买很难
这种品质，放到板凳领域惊世核俗，放到桌椅领域就稀松平常，高档桌子有的是，竞争者众
当然，我理解铜师傅众筹桌子，可能有别的目的，比方说木料库存消化不掉，做桌子椅子比板凳消耗材料消耗得更快。当然这只是猜测，但从这个众筹本身，不如板凳耀眼是意料之中的。
现在近两周过去了，筹集到的大约是两百万出头，远远低于小板凳。
在物质稀缺时代，有货就牛；在高品质商品稀缺时代，有好货就牛。现在我们逐渐步入到了，连好货都不怎么缺的时代，或者说，生产者眼中的“好”，和消费者眼中的“好”是两回事。这时候，做产品的人，会很迷惘地发现，很多时候提升产品品质和性能也不怎么奏效了。
最近有很多期望用匠心做茶叶的、做农产品的......我都特别替他们捏把汗，因为在这个领域，做出消费者能够接受的附加值特别不易。
站在生产角度，能奏效的套路越来越少，因为同一个讨论，针对不同商品、不同消费群，被接受到的价值天差地别。这个时候，不如彻底站在消费者角度，来重新评估每件商品在下面几个维度，可被接受的价值：
生理满足维度
精神享受维度
纾解焦虑维度
逃避恐惧维度
社交货币维度
完善自我维度
自我实现维度
能够带给消费者他们能够认可的利益，才能实现商品超越物质之外的溢价。
btw.这个点儿看能看到老简群发的朋友，在评论冒个泡吧哈哈。
