文/祥燎（微信公号：金错刀）
最近几年，北京有家叫红制作的广告公司，牛到不行。
创始人岳华平和BOBO定了三个牛逼原则：第一、预算低于100万的片子不接；第二、只和直接拍板的人谈，有中间商的不接；第三、一年只拍10部片。
敢这么牛，他们有他们的底气。这家才5个人的公司，已经连续四年制作了四条春晚广告。仅凭“我们的时代”这5个字的方案，他们能拿下雷军1个亿的广告预算。除了小米，腾讯、网易、360都找他们做过广告，不止一次。
在这个唯快不破的时代，他们把项目管理扁平到了极致。导演既是创作者，也是24小时不关机的客服。客户有需求，导演直接沟通，效率至上。
他们是传统广告业的叛徒！拍一次广告，总制作时间不超过两个月，比传统广告业快了一倍。成片少了些传统广告的风格，多了几分电影般的格调。
在第39期爆品总裁营上，岳华平和BOBO分享了他们四年来的广告经验，什么样的广告才能吸引眼球、迅速打开知名度，什么才叫广告创意！
以下为岳华平和BOBO在爆品总裁营上的干货分享（未经本人审阅）：
广告是勇敢者的游戏
大家好，我是BOBO。我和岳华平从小就是发小，2013年成立了红制作。今天我们主要来分享一下我们对广告的经验，大概分成了三个部分。
第一个叫做：广告是勇敢者的游戏。为什么要勇敢？这和媒介有很大关系。
这个是台北夜市，大家都在叫卖，但怎么嚷嚷才有效呢？在以前电视时代，广告投放出来，大家还是知道的。但自从社交媒介被发明以来，跟品牌竞争的就不仅仅是其他品牌，还有一个个的段子，甚至是某个大事件。每天发生的事有那么多，你必须想办法抓住人的注意力。
这种情况下，什么样的东西才有效？广告事件。
就像911，我觉得只有这样的东西，才会让全世界的人都关注。很多时候，我们和客户聊一个案子，他就想做个广告或者To C，但其实如果你想要有效果，就要把广告做成一个事件，或许你本身就是个事件。这个时候，就需要你有勇气去选择一个看上去不是很安全的东西。
胆小是大玩家的专利，不是你的
什么是好广告？这个题目有点太大了，我就从几个侧面谈谈我们的看法。
我把做广告的客户分为两种类型。一种是大品牌的大玩家，就像苹果三星LG那样，还有一种就是知名度。大玩家的广告有个特点，就是你记不太住。因为他们比较胆小，过分的手段都不敢使，因为大玩家容易被盯，可能造成很多公关问题。所以胆小是大玩家的专利，而知名度的玩法还是很多的。
知名度玩家的第一要务是要打开知名度。用什么方式、什么调性，都是第二要考虑的问题。
在我们给Boss直聘做广告时，老板赵鹏跟我们聊过两次。第一次我们就给了他一个很猛的创意，他有点犹豫，就没做。第二次他又找到我们，那次他就想迅速打开知名度，所以才会有“枪毙老板”这样大胆的创意出来。
我们去年也给小米拍了个广告，做的是品牌重塑，因为小米在2015年时，表现不是很好，最后他们觉得要重新回到发烧这件事上。其实发烧说白了，就是探索之路。探索就像走进一个黑地去，首先就得不能怕。这个广告前面铺垫了“怕疼怕黑怕胖，怕迟到怕后悔怕失败”等等，最后再来一句“怕鸡毛”。
其实最开始这个文案有两种结尾。一个叫“怕那你就白活了”，另一个就是“怕鸡毛”。到最后，阿黎想了想，选了“怕鸡毛”。我觉得正是因为怕鸡毛，所以他会变得不一样，能更好的跟年轻人沟通、探索。
我们经常跟客户讲：当你感到不害怕的时候，这创意就不要了。因为你自己没感觉的话，观众也一样没感觉。
当你越担心，你的东西可能就会越来越平，越来越安全。而越安全，其实就是越危险。就像台北夜市，你说你东西特别好吃，没人理你，因为大家都说这事。
下面这句话可能会得罪一些人：创始人想的是企业的前途，经理人想的是自己的仕途。因为经理往往想得很多，他害怕考核，害怕负责。这生意又不是他的，他完成KPI就可以了。
我觉得，在做知名度影响时，创始人一定要尽早参与。我们有个不成文的规则，那就是只跟一把手谈。因为经理的想法很多，他会找不到方向，或者他不知道这个生意最重要的东西是什么。
方法论：做广告的几个心得
在制作广告时，我们是怎么操作它的呢？这里我们有几个心得。
什么都准备好，可能就来不及了
尤其对初创企业来说，时机尤为重要。我们为小米做的第二个春晚广告“我们的时代”，时间点就特别好，那年他们得了全国销售第一。这个广告搁到第二年第三年放，都不合适。就是在那个时间段，才最有意思。
创意就是偏见
我们把一个创意给客户看，很多时候会让客户很纠结。他会觉得这有点过，是不是可以往回收收，这东西是不是有点以偏概全了。
但正是因为它偏激，才拥有了表现力。如果温度正合适，消费者就没感觉了。要么是太热，好燥，要么就太冷，好酷。
之前我们的一个案例，是西山居做的《楚乔传》的同名游戏。我们选择了一个比较特别的方式来做。这个广告只有方言版，没有普通话版。我觉得如果是普通话版，它的威力至少减少20%。
所以为什么说创意是偏见，因为太全了的话，其实就是个新华社通稿。
问题越简单，答案越精彩
“问题越简单，答案越精彩”这句话怎么理解？比如给小米MIX拍广告，它有全面屏，有陶瓷机身，还有双摄像头，而且是请了牛逼的设计大师做的。你会发现，要是全拍出来，就会是个平庸的宣传片。我们要做，就做一点，要么就做全屏，要么就做双摄。
前不久我们给一个二手车的APP做了个片子。在一分钟的时间里，基本就讲了一件事：两万买家追着卖主报价。其实它还有很多点可以讲，比如同时出现、异地交易，但我们全听完后，就觉得“两万买家”这点比较吓人，那我就做这点,最后的效果非常不错。
品质就是钱+时间
关于制作，经常会有粉丝问，这个大概多少钱能做？我们只好告诉他，两万能做，两百万也能做，两千万也能做。因为品质就是钱+时间。就像之前我们做的网易的《倩女幽魂》手游的广告片，我们就执行了很长的时间，里面有大量的CG，还有实拍，非常辛苦，最终算是交了个满意的答卷。
刀哥点评：
在斗智斗勇的广告行业里，红制作能在短短四年内多次打败顶级广告公司，拿下大牌合作，靠的就是创意和高效率。
定下牛逼三原则，是为了更好地创作。那些不把创作放首位、只想满足客户的广告片，只能沦为平庸。
创意就是偏见！营销就是要花钱和时间！在这个信息爆炸的时代，想被看到，既要剑走偏锋，更要追求极致！
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