这几天的新闻都在说五一数据“火爆”：
全国国内旅游出游2.3亿人次，实现旅游收入1132.3亿元人民币，分别同比增长119.7%、138.1%。2021年五一期间国内出游人次创历史新高。
5月1日,全国铁路发送旅客1882.6万人次,较2019年同期增长9.2%,创下单日旅客发送量新高。
中国银联、网联平台两大支付清算平台支付交易数据合计6.97万亿元，均创历年同期最高。
说数据火爆没问题，横向比我们很能打。
五一期间互联网新闻的另一个“连续剧”是印度的疫情，连续两周新确诊病例超过30万。
这边旅游创新高，那边是疫情创新高。
经济学家去年底的时候，都对2021年经全球济恢复做了非常乐观的估计，低基数加上今年疫苗的有序接种，在很多报告中各个国家2021年经济数据应该是“V”字翻转。
“V”右边的折线甚至更高。
然而，病毒姥爷和印度都不这么觉得，你不好好防治，我就真变异出个杀伤力更大的给人类看。
所以在疫情的阴影挥之不去的时候，今年“五一小长假”是非常不错的成绩了。
只不过，这并不能代表数据背后体现出的趋势就是完美的。
有什么问题？原因为何？后面会如何发展？
作为消费和商业从业者，如果不能在数据中读出问题，下半年甚至明年的经营，会做出误判。
换一下数据的展示方式，就能发现问题。
把旅游人数和旅游消费历年数据拉出来两根曲线。
按照我之前提到的，2020年情况太特殊了。同比数据虽然很好看，但是我们不能拿来做决策依据。这里使用2021年对比2019年的年化增长率代替，比较今年五一小长假和2019年的五一小长假，因为假期天数不同，在这里我们用日均来比较。
（数据来源：文化和旅游部）
出现了两个问题：
1）2021年五一，旅游收入、旅客数量两项数据相比过去几年，并没有
回到正常的增长中枢
。特别是今年境外游需求被压制的背景下，境内游有“替代效应”，仍然大幅偏离历史数据，就更是个问题了。
2）消费和出行旅客总量出现了“死叉”。我们可以看到疫情前旅游数据与消费数据都保持同步增长，收入增长略高。这个差距用自然通货膨胀大致可以解释，也就是说旅游出行人群的“客单价”基本保持稳定，
然而2021年并不一样——旅游者的人均消费下降了。
从出行的不同方式上也能够看出来问题：
相比高价格的航空出行，铁路出行恢复的速度更快，旅游者更多选择相对便宜的铁路出行。无论是因为短途出行更多，还是同等距离选择铁路，总之就是旅行的交通支出下降了。
（数据来源：铁路总公司、民航总局
）
从和消费直接相关的实体商业客流数据看，问题就更显得直接了：
（数据来源：汇纳科技汇客云平台
）
总结起来是一句话：
出行的欲望很强烈，然而……花钱的欲望并没那么强烈。
为什么？
显然不是疫情。
对消费来说，疫情只是一个出门消费的“限制条件”，五一游客出行数据恢复相对更好就说明了这个问题——中国疫情数据结合快速疫苗接种，多数游客并无顾忌。
所以，有其他的原因。
如果回头看，五一长假消费数据没有恢复正常，是第一季度消费数据不及预期的延续。
一季度社会消费品零售总额同比增长10.6%，不及预期10.8%。
居民消费占收入比重仍然低于疫情前的水平。
（数据来源：国家统计局
）
居民的储蓄仍然处在疫情后的高位。
（数据来源：
中国人民银行）
多数人第一反应是：没钱。
有这个原因，第一季度的居民可支配收入同比增长，如果按照与2019年比较、计算年化增长率，
6.6%确实低于2019年之前至少8%增长的速度
。
（数据来源：国家统计局
）
不过，还有2个重要原因。
1）收入预期
收入预期很主观，却非常重要，同样银行卡中10万现金，预计今年年底奖金超预期Vs没有奖金；预计今年能加薪Vs保住工作就不错了，大额消费、非必需消费决策结果必然不同。
（数据来源：
中国人民银行）
比较麻烦的事情是收入预期的扭转更困难。
真金白银看到发了1万块奖金，可以直接思考这笔钱要不要花、怎样花。
而对收入预期的判断，则非常依靠个人观察经济新闻、观察企业经营、与其他人沟通。
即使宏观数据已经体现出良好的回暖态势，预测今年年底是不是能涨工资——对普通人实在挑战太大了。
2）消费透支。
去年为了稳定经济，我们采用了各类促进消费的措施：消费券、优惠券、打折。
这是对的，毕竟对企业来说，救急最重要。
但是从客观角度说，消费者的购买欲望也被透支了。
简单计算一下，比如去年每个消费者虽然消费总额下降了10%，但是面对动不动8折起步的价格。
得到的产品和服务总量是在增加的。
不说别人，2021年我完全没有购买面巾纸、消毒水、洗发液、纸杯、任何调料的计划。
身边的朋友说在直播电商上，老婆孩子春节的时候把全年的化妆品已经买得差不多了。
这种被透支不仅是需求透支，消费者的心智也会透支。
打折虽然是临时促销，但是对消费者心目中的价格体系是一个很大的“扰动”。
2020年鞋服是很典型的，连最新款都可以通过消费券立减200、500，那么2021年的新款恐怕定价是一个难题。
让消费者回到“新鞋就应该999而不是799”、“新手机就应该2999而不是2699”，将是一个相对长的过程。
下半年会发生什么？
1）消费总量并不乐观
无论是收入问题还是去年的消费透支，这都是一个系统性的解决过程。
从上半年调研的情况看，很多消费和商业从业者对今年的消费总量有一些过于乐观的估计。
在目前的局面下扩大产能、提升库存的风险仍然还是太大了。
对投资者来说，持续去年对消费行业的乐观也有问题，行业级别的低于预期还会持续1~2个季度。
2）结构性机会
对有些行业来说，2021年的消费是“V型反转”，而其他的，是“L型卧倒不动”。
有个数据很有意思：
（数据来源：
国家统计局）
人均收入的平均值相比中位数，比值继续提高——
这意味着有钱人……还是收入恢复（增长）更快一些。
靠收入曲线两端的品牌，今年的机会相对更好，考虑到必需消费品的透支，2021年下半年高端品牌的机会仍是不错的——去年也是这样、全世界都是这样。
爱马仕2021年一季度销售额同比增长44%，与2019年同期相比销售额增长了33%。日本以外亚洲地区的销售额同比增长94%。
基尼系数升高下的消费市场机会
不过，我们不应该简单地复制去年的经验，还是要找到一些新的趋势。
当收入与收入预期成为主导消费的主要因素后，
“理智消费”会逐渐压倒看见低价无脑就“剁手”。
如果说去年以价格作为主要手段，今年对研发提出了新的挑战，高性价比SKU会有更好的表现。
（这个时间点，2021的新品估计已经设计完成了，无论是销售渠道还是投资者，最主要的还是判断各品牌的新品是否具有良好的定位，高性价比）
直播电商进线下、剧本杀，这类商业模式属于从零开始型；街区、内容电商、潮流，属于常换常新型——
用更少的钱满足更多需求，新玩法是比较明确的方向
