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点赞功能是如何让用户上瘾的？

智享 · 公众号 · · 2020-03-18 13:16

正文

本文作者：王M争

本文来源：王M争（ID：Wang-Michael-Zheng）

本文图片、观点，均来自“王M争”公众号作者文章。

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自从我开始在B站上发布视频节目后，我开始有意识的学习其他up主是如何制作视频的。我发现基本上所有的up主都会在视频里提醒粉丝去「一键三连」，也就是： 点赞、收藏 和投币。本期我们就来聊一聊一键三连中的点赞功能。

点赞功能的雏形

在上期的文章中国互联网社交那些事中，我提到点赞功能是Facebook发明的，这里我需要做一下更正。 「点赞」第一次出现在大众面前是在社交新闻网站Digg， Digg翻译成中文就是挖掘的意思，所以这个网站又被称之为掘客。

社交新闻网站 Digg

用户可以在内容序列中找到自己感兴趣的新闻报道并且挖掘出来，如果这篇报道被挖掘的次数过多，那么就会被推荐到首页展示。 这个挖掘功能就是点赞最早的雏形。

我们看待问题永远都不要抱着一个「非黑即白」态度，只有站在不同的角度，才能对一个事物有一个尽量全面而又客观的认识。对于点赞这个功能，我们可以从三个角色去分析。 产品方、内容消费者、内容生产者。

首先我们从产品方来分析，以前面提到的掘客网站来举例， 如果没有点赞功能，网站首页被推荐的文章都是靠编辑手动去维护 。编辑需要自己去看文章来判断它值不值得推荐到首页。如果文章量太大，那么需要花大量的时间去审核文章的质量。这是一个巨大的运营成本，而且一些质量较高的内容可能没有被及时关注到而被淹没。就算编辑有时间一篇篇的去审核文章，编辑的口味可以100%跟用户相契合吗？说不定，编辑推荐的内容用户压根不愿意看呢。

1 产品方角度： 引入点赞功能，就相当于让每个用户都参与到网站的内容运营上。这样既节省了成本，又保证用户喜欢的文章可以获得推荐。

2 内容消费者的角度： 根据点赞数我们可以甄别的内容的质量。点赞数高的内容质量都不会太差。在B站的首页，一些视频会打上“6千点赞”和“点赞飙升”这样的标签来吸引用户来点击观看。

3 内容生产者的角度： 点赞意味着你的内容受到大家的认可，这是一种正向的心理反馈。可以激励用户去生产更多的内容。就拿我来说，每次看到你们给我视频的点赞，我就开心的像个200斤的孩子一样。

从内容消费者和生产者两个角色，我们可以提取出两个关键词：筛选和激励。

筛选

点赞数可以帮我们对内容的质量有一个大概的了解，帮助我们筛选出优质的内容。 但是点赞数也具有欺骗性，点赞高的内容并不100%意味着质量高。例如，篮球是一个饭圈化非常严重的运动。任何一个篮球新闻底下都会有各方的球迷撕个不停。科比球迷、詹姆斯球迷、库里球迷。

在这样的一个环境中，获得高赞的评论往往不是那些理性分析的干货，而是专门用来带节奏的偏激观点。例如你在库里受伤的新闻底下刷“73胜总亚军”。那么库里的球迷肯定会反击，一旦库里球迷反击，詹姆斯球迷和马赛克球迷就会参战，然后整个评论的热度就会迅速的顶起来。

反而一些客观理性的观点受到了大众的冷落。我正儿八经的写答案，反而没有那些抖机灵恶意歪楼的答案得到的点赞数多，那么谁还愿意去认真的去写答案呢？那么整个社区的生态就会受到影响。

所以你必须给用户赋予我可以“鄙视”这个答案的权力。那么点赞功能的反面——点踩功能上线了 。在没有点踩功能的时候，你不喜欢这个内容，你可以进行的操作是「评论反击」和「举报」。这两个都是交互成本非常高的操作，特别是举报，为了避免恶意举报，举报的时候你需要输入一大堆信息。 并且举报需要审核，无法给你带来即时满足 。

而点踩功能，用户只要轻轻一点就可以了，非常的便捷。如果这个内容被点踩的次数过多，就会折叠不再展示。 这个相当于做了一个很好的引导，如果你想获得关注度，老老实实的去生产内容，而不是做一些哗众取宠的事情来博取眼球。

点踩会传递负面情绪，所以一些产品即使上线了点踩功能，但是并不会公开点踩数。用户只能知道自己有没有点踩，不知道其他人有没有点踩。代表产品：B站；为了照顾玻璃心的up主，B站没有公开点踩数。我也不知道自己的视频被踩了多少次，眼不见心不烦；

就算要公开点踩数，也有两种不同的方案。

方案1，踩和赞是联动的，你踩一次就会少一个赞，只要点踩数少于点赞数，你就只能看到点赞数，这样的做法同样是为了照顾内容生产者的情绪；代表产品：虎扑；

方案2:踩和赞相互独立，直接展示内容被踩次数。 这是因为在围绕一个话题进行辩论的时候，可能有的观点本身具有极大的争议性，会有很多的赞同者和反对者。这样的内容如果采用联动的方式，出现了500个人点赞，450个人点踩，最后的结果就是50个人点赞。所以把赞和踩相互独立，用户可以更清楚的获知这条内容背后所代表的“民意”；代表产品支付宝

因为点踩本身代表着负面信息，所以在熟人社交中很少会有点踩功能。例如微信，大家都是熟人，为了照顾熟人之间的面子，不会上线「踩」这个功能。

即使是陌生人社交中，像知乎，支付宝中，你抛出一个问题，大家围绕这个问题进行讨论。为了方便甄别优秀的答案，这样的场景会需要踩这个功能。当然在设计中，需要去尽量去弱化“踩”这个功能给用户带来的负面情绪。例如，在支付宝中，踩功能设计成一个小拇指的样式。与大拇指向下相比，小拇指的表示会更加俏皮一点，直接向下的大拇指具有更强的攻击性。

激励

点赞功能可以激励用户去生产内容，点赞代表着一种正向的反馈，表达了用户对这条内容的认可和赞同，更能激励内容生产者去生产内容。

不知道大家有没有注意到， 基本上所有产品的点赞按钮要么靠左，要么靠右，很少有居中展示的。 原因很简单，就是方便用户够得着。如果你把点赞按钮放在最中间，对于大屏手机的用户，可能要更改一下手机的握持姿势，拇指才能够得着。有的用户觉得麻烦可能就会放弃点赞。

当然你可能会说，转发和评论放在中间，难道不怕用户嫌麻烦不去转发和评论了吗？ 评论和转发的交互流程本身就更加复杂。当你要评论的时候，你都准备好敲一大段话了，当然不会因为评论框距离远而放弃评论。

很多设计师追求将功能流程设计的更加简单点，减少用户的操作步骤。这点没什么问题，但是我们在做设计的时候，一定要引入辩证的思维模式。要记住：凡事过犹不及。

弱化点赞功能

点赞是用户跟内容进行互动的最简单方式，这是他的优势，也是劣势。交互方式越简单，被使用的次数就越多，出现了通货膨胀，那么点赞功能所承载信息和情感就会贬值。一秒钟不到就可以完成的操作，你不知道对方是真的喜欢还是敷衍。

2016年2月，Facebook对点赞功能进行了调整，增加了五种新的表态。后来微博也借鉴了这一思路，现在你长按「大拇指」，会出现悲伤、愤怒、高兴、惊讶和赞五种表情。针对不同的内容，你需要去思考给予什么样的表情。 这样的改动增加了交互成本，也提升了点赞的价值。

关于点赞功能，我们不得不注意到，一些社交产品开始弱化点赞功能。去年3月份，推特在一个测试的灰度版本中，隐藏了点赞功能。随后5月份，Instagram开始一些地区隐藏帖子的点赞数。

为什么这些社交产品要弃用点赞功能？还记得我在前面提到的两个关键词吗？「筛选」和「激励」。

在熟人社交中，用户想看到的是自己关心的内容，而不是最受欢迎的内容。所以点赞所扮演的内容筛选角色意义不是很大。 再说激励，点赞除了带来激励，也会带来压力。

因为我们开始把点赞数看成是内容质量的度量指标。我们发了一张自拍到朋友圈，你就会进入一个特别忐忑的状态。过一会就会打开微信看一下有多少人给你点赞。点赞数越多，你会越开心。如果半个小时没有一个赞，你会非常尴尬，甚至直接把这张照片给删了。

这种现象其实反映点赞操控了我们的情绪，我们对于点赞数的关注已经超过内容本身。为了缓解用户的压力，让那些用户在社交产品上专注于讲诉自己的故事，而不是在乎冰冷的点赞数字。所以我在前面提到的推特和Instagram开始弱化点赞功能。

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