作者 | 向木
编辑 | 皮卡皮
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派代跨境电商
8月8日，TikTok宣布与亚马逊达成合作，美国TikTok用户在App的“for you”版块内刷到亚马逊广告时，不跳出App即可直接购买广告内展示的商品。
用户通过简单、快速的流程将亚马逊账户绑定至TikTok，即可在App内查看产品的实时售价、Prime会员权益、预估配送时间以及产品详情信息。
TikTok强调，用户可以随时解绑亚马逊账户，可以说是给足了安全感。
2023年11月，在宣布Facebook Shop禁止跳转外链、形成闭环之后，Meta与亚马逊达成合作，允许Facebook和Instagram账户连接至亚马逊，在两个社交媒体内直接完成购买。美国用户在社媒内可以查看的信息也和这一次一样。
同年，亚马逊又在大促前夕与Snapchat达成相同协议。近日，已经与亚马逊达成多年合作伙伴关系的Pinterest在为亚马逊开放跳转权限后，也与亚马逊达成了和TikTok相似的协议。
一方面缩短用户购买路径，提升转化率，亚马逊卖家也能因此降低运营成本。同时，亚马逊站内流量的发掘空间已经不大了，作为平台方通过与掌握大量用户数据的核心社媒平台合作也可以优化其优化其广告投放和推荐系统，使其广告更具价值。
另一方面，Numerator报告显示，亚马逊在美国最典型的消费者是X世代的白人女性，年收入约为6万美金，2023年在亚马逊上的平均消费额为2662美金。再去看TikTok，美国是TikTok最大的市场，有大约1.49亿用户，其中40岁以下的用户占比达到70%。这样的用户画像正好与亚马逊互补，能为亚马逊这个有点年纪的企业扩大年轻消费者。
另外，小心眼地想想，Amazon与多个社媒达成相似合作，也很难不让人联想想到是要对抗一下近两年一路高歌的Temu。按照国内拼多多先拿下中老年群体，再渗透年轻人的路径，亚马逊的典型用户正是最容易对Temu上头的那一波消费者。
Temu 2022年进入美国。到2023年第四季度，拼多多的交易服务收入就同比增长357%，突破400亿元，这其中Temu的作用功不可没。据36氪消息，Temu 2023年的GMV可能为70-80亿美金。而美国市场的占比约为60%，简单计算Temu进入美国第二年就撬走了大约42亿美金的GMV。尽管与亚马逊有极大的差距，但短短1年多内，增速如此迅猛，且用超低价、游戏化等方式打破亚马逊建立的老规矩，且独立访客量也已经反超过亚马逊。这让亚马逊不得不有所行动。
2023年，亚马逊就推出新规，将Temu移出其比价系统，防止让服装等品类商家被频繁罚款。而到2024年，亚马逊大概还是咽不下这口气，打算和Temu拼低价。消息显示，亚马逊将开设低价商店，为消费者提供低价白牌商品，品类聚焦在时尚、家居、生活用品等，发货地在中国，这个新产品几乎直接针对Temu。而SHEIN也是从2020年就在美国打出知名度。亚马逊联合社媒平台，提升转化效率也就很好理解了。
反过来，对于Meta、Snapchat和Pinterest来说，好处也十分明显。
近几年，Meta的社交电商做得都算不上成功。Meta从2020年开设Facebook Shop、将购物入口放到Instagram主页菜单的中间，到2022年关掉直播电商功能，摆出一副放弃社交电商竞争的架势。但从2023年Facebook宣布关掉外链、形成闭环后，其目的也开始明朗，即回归核心业务。通过闭环提高广告精准度，进而提升商家的广告投放预算。
与亚马逊的合作也是相同目的，通过与电商巨头合作，提高其广告收入，无需跳转则可以同时提高平台内用户粘性和确保用户留存。对Pinterest和Snapchat这两个没上社交电商牌桌的社媒平台也是如此。
而TikTok和亚马逊的合作似乎和前几者不大一样。TikTok虽然是以娱乐性质为主的短视频平台，但常常和Temu、SHEIN被一起放在亚马逊的对立面，原因是TikTok自己的电商业务做得还不错。
2023年9月美区正式开放TikTok Shop，当月GMV就突破10亿美金，11月GMV将近25.5亿美金，同时商家数量也迅猛增长，11月份，尽管准入门槛较高，但在大促节点下，TikTok Shop当月的店铺数量从10月的2.3万逼至8万。
进入2024年，尽管GMV增长放缓，但TikTok开始主动扶持直播带货，部分直播间在头部MCN和平台帮助下也实现了单场直播百万美金成交的突破性成绩。6月，交个朋友操盘，帮助主播@iamstormisteele实现100万美金销售额，7月，遥望科技操盘，帮助主播Mandy直播间突破100万美金单场销售额。
这样的情况下，面向亚马逊广告放开站内购买功能会不会影响自有电商业务?TikTok为什么还要达成合作？
根据TikTok for Business官网，亚马逊的广告会出现在for you主菜单内。进入2024年，TikTok对直播带货功能的重视程度进一步增加，有意提升直播带货存在感。
TikTok Shop在东南亚已经证实了直播带货的影响力，如果在平台干预下，美区商家最终能将直播间作为成交主战场，那么亚马逊站内购物对TikTok Shop商家影响不大。但从目前来看，绝大多数卖家仍通过短视频带货，for you是TikTok Shop卖家与亚马逊卖家必然的交锋地。
如果亚马逊商家广泛并有效利用这一新功能，久而久之的确有可能削弱TikTok Shop在美区的自有业务，毕竟亚马逊在美国消费者间建立的信任感更强，因此TikTok需要平衡好自有业务和合作伙伴业务，换句话说，TikTok需要平衡好发展广告业务和发展电商业务的步伐。
TikTok的变现形式主要有3个，一是应用内购，即对创作者接受的用户打赏进行分成，二是广告，三则是电商抽佣，这其中广告收入始终是大头，且保持较高增速，远高于目前的电商抽佣。再直观一些，Oberlo消息显示，TikTok 2024年广告收入预计会达到172亿美金（下调后），其中美国市场预计将达到77亿美金，占比超40%，因此TikTok在建立合作时将优化美国市场的广告业务放在第一位也可以理解。
另外，TikTok虽然在2024年降低了商家准入门槛，但最有实力的卖家还是最初一波的亚马逊单平台200万美金GMV的大卖。适度打通亚马逊与TikTok间的平台限制，对这一类卖家洞察消费者、优化业务有帮助，对维系这部分“大客户”也有一定作用。
另有一个猜测是，在美国戏剧化的选举之后，TikTok是否易主还没有定论，而与亚马逊联谊，无疑会帮助TikTok稳定一些在美国的地位，缓解部分政治监管压力。
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本文转自派代跨境电商
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