烧不死的 K12 在线大班课，谁是赢家？

导语

在线大班课的暑期营销战，烧出了什么？

在线大班课的暑期营销战，为何而烧？

1.8 亿中小学生，参培率40 - 50%，加之高客单价，使得 K12 学科辅导向来是兵家必争之地。而当政策信号从单纯监管到监管与鼓励支持并行，当在线教育基础设施和用户心态日渐成熟，当年轻家长的代际变迁推动群体性消费升级和在线化迁移，当教育本身的逆周期性等行业利好悄然发生，种种原因促使在线教育市场规模逐年增长，而其中在线大班课，市场规模预估近千亿（详见鲸媒体文章 《暑期投它三个亿，能烧出来在线大班课的夏天吗？》 ）。

但千亿市场，群雄逐鹿，最顶尖的 10 家公司，市场占有率加总却不足 10%。头部大公司，一不差钱，二多是互联网思维的拥趸，相信前期贴钱、占据最大市场规模，后期赚钱、将公司做大做强的市场策略，为了最快速地大规模获客，也为了提高品牌知名度，不惜斥巨资营销，砸广告、买冠名、铺渠道、求垄断。

且 K12 学科辅导在市场营销上有很强的季节性。暑假是获客关键期，主打低价引流班，期间的用户增长直接决定了秋季正价班的续报率，更影响着全年的增长走趋及最终收益。因而如此关键时节，关键赛道，流量之战，一触即发。

硝烟散去，战果如何？举学而思网校、猿辅导、作业帮三「巨头」为例，看两个关键数据，获客量与转化率，可管中窥豹。

据网易科技数据，19 年暑期，学而思网校和作业帮招生总数均突破 200 万人，秋季正价班招生量约 100万人。而猿辅导猿暑期招生也突破了百万人次，秋季正价班则在 70 万人次左右。而整个在线教育行业的短期用户转化为长期用户的转化率约 20% - 30%。以此计，100 万招生，20 万续报，以单门正价课千元为基，秋季转化营收至少过亿。而秋季正价班百万付费用户带来的营收则在十亿量级。据悉，此前，学而思线上线下投放总额约 10 亿，作业帮 4 亿，猿辅导 4 - 5 亿。再考虑到教研成本、递延收入，可谓真的勇士，不惧烧钱，更不惧亏损。正如据晚点Latepost 消息透露，张邦鑫在好未来高管会议上对学而思网校暑假投放的评价是，「网校今年本可以盈利，但我们选择了战略性亏损。」

至此，在线大班课疯狂的暑期营销战烧出了什么？没有烧出一家独大的霸主，但进一步烧熟了整个在线教育。2019 年的暑期，当在线教育里程碑式地首次实现单家公司招生人数突破 100 万、在线教育市场总规模人次超 1000 万时，意味着有 10% 的 K12 目标用户已被在线教育收入囊中。在线教育参培率快速上升的背后，是在线大班课的广阔天地，愈发大有可为。