作者/谢璇 编辑/房煜 来源/钛媒体
导语：随着扩大内需战略的实施，一度跌入冰点的消费投资市场，出现了些许松动的迹象。从8月份以来，已经消失了许久的投资人，开始不断出现在某消费品牌创始人赵睿的通讯录上。而最近这两周的时间里，他每天都要与3-4个投资人进行面谈，其中已经立项的投资机构数量达到了7家。赵睿的公司成立于新消费投资最火热的2019年，又熬过了消费投融资的冰冻期，目前，公司的第三轮融资停留在了2022年。面对投资人们突如其来的热情，赵睿也表现得颇为积极。因为已经与多家机构明确表达了投资意向，他预计，近期投资就会完成新一轮融资。“之前考虑的都是更好的活下去，都不再往这方面去思考了。这样可以发展得快一点，我们不用慢慢的熬到其他竞争对手退场。”毕竟，经历了疫情和消费降级，谁也不知道，消费投资融资的寒冬融化的信号究竟会在什么时候到来。CVSource投中数据显示，国内2023年7月-2024年6月的消费服务投融资市场相比上一年度持续下滑明显：融资事件数量837起，同比下滑25%；融资金额为244.6亿元，同比下滑64.9%。从融资数量到融资金额，都低于10年前水平。消费市场的往昔荣光不再，剧烈变动的市场环境，也推动着中国消费市场走向结构性转型，并伴随着颠覆性的行业洗牌。不过，随着扩大内需战略的实施，让一度跌入冰点的消费投资市场，出现了些许松动的迹象。
消费投融资市场“解冻”了？
“消费在今天是典型的非共识，有不少基金在投，我也在投，真的，特便宜，只是大家不愿意讲而已。一条赛道如果大家都觉得是黄金，为什么要跟别人讲？我们一直在投，真的便宜，个位数PE。”早在今年5月，金沙江创投主管合伙人朱啸虎就曾公开表示，如今的消费投融资市场几乎“遍地是黄金”。“这个赛道和三年前比，天翻地覆。三年前大家讲新消费，所有的消费品都可以重做一遍，一起扎堆投，估值那么贵，当时我不愿意投。今天这么便宜没人投，我为什么不投？”而在如今扩大内需的政策推动下，消费投资人们也开始望风而动。就在最近几天，如悟资本合伙人王强和团队刚刚完成了一个消费类项目的投资。这是其团队从2023年年初主板IPO红绿灯窗口指导意见流出至今的近2年时间里，首次出手。为什么选择这个时点出手，如悟资本合伙人王强提到，“其实团队长期看好中国消费赛道和企业，但是之前由于主板IPO红绿灯以及消费赛道投资策略的变化，导致基金在募资端和项目评判端随之变化，使得第一个项目才落地，不过还有一些在投资流程里的项目，后续还将不断完成消费项目投资和交割。”2023年年初，主板IPO红绿灯窗口指导意见在坊间流传，在此种情绪的传导下，让消费投融资市场跌入了谷底。为了配合全面注册制的落地，流传的主板IPO红绿灯窗口指导意见中表示，从事银行、证券、保险、期货、金融控股、互联网平台、图书出版、影视、军工等业务需行业主管部门审查同意上市；产品为食品、家电、家具、服装鞋帽等相对传统、行业壁垒较低的大众消费企业，从事快消餐饮连锁业务企业，经营稳健但没有多少成长空间的为黄灯行业，上市或受限。这是继疫情和消费降级后，对消费投融资市场的另一个关键性打击。此举不仅让大量“衣食住行”企业IPO纷纷放缓，甚至是折戟，更是关闭了一级市场投资者的退出通道。大量消费投资人不得不转向了芯片和新能源，消费类创业项目也几乎再难拿到钱。站在硬科技的角度看消费，则常常会有一种“消费行业门槛很低”的偏见。科技型企业的价值在于技术的独创性，站在这个维度上进行评判，消费企业的“价值”确实会大打折扣。加盟连锁模式的独创价值在哪里？卖奶茶的、卖茶叶的壁垒是什么？缺少“核心竞争力”，成为了影响消费类企业上市的一个关键问题。而如今，这其中的种种争议都被按下了暂停键，在扩大内需的战略下和“并购六条”出台，消费市场融资的坚冰开始慢慢融化。2024年国务院《政府工作报告》提出，要“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，更好统筹消费和投资，增强对经济增长的拉动作用”。2024年3月，商务部等9部门联合印发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，其中明确提到鼓励餐饮企业境内外上市。2024年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，这是我国首次专门就服务消费发展作出系统全面部署的政策文件，是今后一个时期我国服务消费高质量发展的重要指导性、纲领性文件。《意见》围绕挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等6个方面，提出20项重点任务，释放了以服务消费为扩大内需添动力的明确信号。这其中，真正让人们感到消费市场升温的，还是“并购六条”。9月24日晚间，证监会官网发布《关于深化上市公司并购重组市场改革的意见》。明确提出，支持上市公司向新质生产力方向转型升级。证监会将积极支持上市公司围绕战略性新兴产业、未来产业等进行并购重组，包括开展基于转型升级等目标的跨行业并购、有助于补链强链和提升关键技术水平的未盈利资产收购，以及支持“两创”板块公司并购产业链上下游资产等，引导更多资源要素向新质生产力方向聚集。并且，还将提高监管包容度，对重组估值、业绩承诺、同业竞争和关联交易等事项，进一步提高包容度，更好发挥市场优化资源配置的作用。而市场也迅速的捕捉到了这种对于跨行业并购、未盈利资产收购的高包容态度。根据王强的观察，很多过去基本无法通过审批的A股上市企业并购消费类项目的申请，现在已经可以进入审批流程了，并在等待监管机构的进一步反馈。也正是在成功先例的指引下，王强和团队也在开始考虑，推动部分项目的并购动作。
面对投资人们突如其来的热情，品牌们也在重新算账。
最近这两个月以来，在与赵睿联络的投资人中，不仅仅有机构投资者，更有多家相关领域内的A股上市企业递出了橄榄枝。“但是我坚持的原则，是不能出让超过30%的股权。只要对方能接受这样的条件，且具备个护或医药产品研发和销售能力，对我们来说也是非常理想的投资方。”虽然投资市场的水温正在变高，但消费端的竞争依旧惨烈。消费者对价格愈发敏感，价格卷到毫无人性，流量成本高昂，很多成长了十数年的品牌纷纷退场，想要在中高端专业洗护这个领域具备持续的优势，就得在市场水温不高时，快速建立产品和渠道层面的竞争壁垒。对于强功能性的洗护品牌来说，持续的产品迭代是品牌的核心竞争力。在产品研发的规划上，赵睿将专注于头皮洗护和头发洗护两大产品线。这是一种愈发精细化的开发逻辑，既需要做更多的产品形态创新，更需要更大的资金体量和人才支持。今年已经推出了4款新品，明年还将上线两款新品，资金的投入，将支撑起赵睿在产品迭代上的野望。产品迭代可以突破市场，而渠道则决定了品牌发展的天花板。虽然成长于电商渠道，但作为一个高价专业产品线，电商渠道的天花板是有限的，只有高质量的线下渠道，才能进一步的为其专业性和价格形成有效背书。但线下渠道的资金占用量非常大，而药房、母婴商店等高质量专业线下渠道对资金的占用量就更大。如果按照每个门店铺6到10款产品计算，每个渠道的资金占用量就将接近600万元。此外，很多连锁线下药店的账期在45-60天，这与电商平台21天的回款周期相比，需要品牌具备更加雄厚的资金支持。不过，面对乍暖还寒的市场，对于如今消费投资人来说，仅仅描绘出一个增长梦，是远远不够的。GMV、利润、利润率……拥有实实在在的盈利能力，成为了这一阶段投资人们关注的重点。投资人们希望企业能够安稳的支撑起公司的长期利润，并且在保证利润的前提下，进行可控的规模扩张。因此，保持着每年业绩翻番的成绩，让赵睿的品牌具备非常强的吸引力。不过，对于当下的市场环境，他还是保持着谨慎的乐观。在每年至少两倍增长的承诺下，既不奢求估值的增长，也完全拒绝任何形式的对赌协议。“成也资本败也资本，我的实际业绩水平甚至可能比承诺的标准更高，但不希望被过高的期待或条款干扰到日常经营。毕竟，一旦着急，就容易乱套。”
03
回归常识
这是一次在全新市场环境下，品牌与投资人之间的重新打量和相互选择。与技术路线变化大、盈利周期相对长的硬科技项目相比，业务扎实、韧性较强且现金流相对充沛的消费项目，反而能够为企业带去稳定的利润预期。
