巨头没有短板，lululemon要将手伸向更多的市场版图
据时尚商业快讯，运动生活方式品牌lululemon连续第六年与天猫打造超级品牌日，并选择冰雪之都哈尔滨举办“Wunder Puff动态剧场”活动。从几周前刚刚结束的lululemon夏日乐挑战，几乎无缝衔接进入冰雪世界，lululemon此次闯入冬季赛场和北方市场，品牌势头迅猛。 此次活动邀请演员韩东君、花样滑冰全满贯得主韩聪、花样滑冰冰舞运动员任俊霏、邢珈宁，以及百余位哈尔滨当地的Z世代青年，通过盛大热闹的冰上表演，共同演绎lululemon经典的Wunder Puff羽绒系列。 这场“Wunder Puff动态剧场”从受邀嘉宾和表演形式上都与举办地哈尔滨紧密联结。 受邀嘉宾中的韩东君出生于哈尔滨，此次是回到家乡。他欣慰坦言，上冰雪是哈尔滨及北方地区特有的生活方式，过去几年也受到了更多潮流年轻人的青睐。
年轻艺术家、花样滑冰国家级运动健将龚启明以冰上小提琴演奏，致敬哈尔滨百年“音乐之都”的美誉，同时展现了哈尔滨这一城市的不同侧面。
“Wunder Puff动态剧场”与举办地哈尔滨紧密联结，龚启明的冰上小提琴演奏致敬哈尔滨百年“音乐之都”的美誉
全国花样滑冰少年锦标赛女单冠军、花滑新星王一涵也为哈尔滨籍，她和国内首支专业队列滑的12位青年运动员，以高难度冰上动作和复杂的队列变幻呈现了“塑形成格”篇章。
在“格上跳跃”篇章，中国花样滑冰冰舞运动员任俊霏和邢珈宁，以及花样滑冰全满贯得主、花滑世界冠军韩聪都带来了舞蹈作品。
最后，当地召集的近百名年轻人集体表演“自有一格”终曲，将现场声势带向顶峰。在活动场外，lululemon打造的互动装置包括滑行达人、空中冰球、扔雪球等，该品牌还现场带来多位lululemon门店大使领衔的冬日热汗课程，涵盖有氧和体能训练、瑜伽与垫上普拉提等。
从启用哈尔滨籍嘉宾到冰上表演，lululemon对北方冰雪文化的渲染非常立体化。“动态剧场”作为lululemon从去年超品日在成都打造的Align™动态剧场延续下来的品牌市场营销IP，也在不同城市的巡游中解释了其名称的意义，进而也体现了lululemon当前市场营销策略中突出的连贯性特征。 在活动之外，lululemon位于哈尔滨西城红场中庭专为Z世代推出的Wunder Puff快闪店也将于9月11日开幕，持续至10月10日。这是继2022年在哈尔滨远大购物中心开设品牌首店后，lululemon在此的第二个零售动向，品牌稍后将在西城红场开幕哈尔滨的第二家正式门店。
lululemon在哈尔滨西城红场中庭开设Wunder Puff快闪店
如果将这场活动作为市场营销的行业案例，从概念、内容和形式上都足够可圈可点。不过在一个愈发务实的市场，市场营销活动如何与产品，乃至于品牌整体战略进行连接，成为了更加值得深挖的层面。 此次活动以天猫超品日为契机，一方面是为拓展北方市场，辐射全国，增强营销攻势，另一方面则是从实际的商品维度，推广其冬季热门单品Wunder Puff羽绒系列，让品牌以能够实际驱动增长的核心产品进行地域性扩张。 过去两年，lululemon羽绒服系列在中国市场的表现尤其突出。去年，lululemon已经对羽绒系列加码推广，并将传播重点放在对羽绒系列的可搭配性上，通过多款外套及马甲，多种长度及配色，满足单穿或叠搭需求，打造层次感。 到了今年，lululemon对该羽绒系列的产品选择进行了更加生动可视化的区分，通过该系列羽绒服标志性的格子绗缝设计，在肩线到下摆之间的一列列从3格到9格不等的格子数量之间，供消费者依据产品的衣长和功能性进行精细化选择。 lululemon提供了包括自信叠搭的3格，风格利落的4格，兼顾风度与温度的5格和6格，以及实力御寒的9格等多样化产品选择。这也是此次活动“数格子”创意的由来。 整体看来，对于商业导向强烈的超级品牌日活动而言，lululemon在这场活动中的文化氛围营造堪称出色，而对一个市场营销活动而言，品牌又展现了扎实的产品逻辑。 
lululemon对Wunder Puff羽绒系列的产品选择进行了更加生动可视化的区分
这其实愈发突出了当前时尚市场对设计、商品、营销、渠道等环节协同配合度提出的更高要求。 实际上，市场时常提及的品牌扩张一词是略显抽象的，因其暗示了一种机械化增长，并且弱化了扩张的具体形式。对lululemon而言，它现阶段的成长更像是一种沿着时空路径的渗透，这样的形容似乎更体现出品牌的缜密思维。 回顾最近一年lululemon在中国市场做的事情，这个品牌无疑正在中国市场开展一场地毯式的巡回，这并不仅指该品牌门店在各个市场的物理扩张，而是品牌对所有地区市场和一年四季的深入理解和探索。 据悉，每年中国大陆地区有3个大型社区活动，春天的“春日跑”，夏天的“夏日乐挑战”，秋天的“一起好状态”，每个社区活动以品牌Movement的内核和运动生活方式的定位，都有各不相同的清晰目的。其中，“夏日乐挑战”和“一起好状态”今年是第四年，已成为品牌成熟IP。 此次lululemon举办秋冬冰上主题活动，加上即将打响的中国春节营销，意味着品牌在春夏秋冬四个季节都建立了主题日程，让品牌无时无刻都保持着高度活跃状态。 
“夏日乐挑战”和“一起好状态”今年是第四年，已成为lululemon成熟IP
值得关注的是，lululemon每个季度的社区活动又会联动全国众多城市。 去年10月，lululemon在上海徐汇滨江举办“好状态艺动长廊”，也联动多个城市，包括在青岛奥林匹克帆船中心、厦门白鹭洲公园、南京和成都麓客岛开展社区活动。 今年3月，在美国加利福尼亚州完成FURTHER女子超级马拉松挑战的大使贾晓萌，与30多位lululemon跑步大使齐聚厦门，正式开启全国 “春日跑”社区活动，覆盖10余座城市。 6月，lululemon品牌大使贾玲发起迄今为止规模最大的“夏日乐挑战”活动，横跨2个多月的社区盛事于8月24日在北京落幕，联动全国近40座城市，吸引了超万人积极报名，1000多支队伍组队成功。 9月，lululemon还将连续第四年发布《2024年幸福感报告》，分享相关洞察。10月还有更多活动在全国各大城市开展。 时刻活跃且规模庞大的社区活动给lululemon串联起一个非常庞大的网络，这是在品牌显性的门店网络扩张之外的无形渗透。门店作为社区中心的真正落地。 最新公布的2024年第二财季业绩显示，在截至7月28日的三个月内，lululemon收入增长7%至24亿美元，利润大涨15%至3.9亿美元，毛利率提高80个基点至59.6%。其中，中国市场收入大涨34%，可比销售额大涨21%。截至第二财季期末，lululemon用不到八年时间在中国开设132家门店，在全球721家门店中占比约18%。 该公司预计全年收入将突破百亿美元，达到103.8亿至104.8亿美元。 在成为一个足够规模化的品牌后，lululemon的野心和需求都已经继续升级。近期市场围绕lululemon的发展策略兴起了一场论战，有观点认为lululemon不应该迎合所有客群和发展多品类，此举可能会稀释品牌的小众定位。 然而这个讨论或许本身是伪命题。从lululemon上述社群活动和品牌商品结构来看，瑜伽社群和瑜伽产品在品牌的核心地位毋庸置疑。头部品牌都拥有核心品类，但不意味着它们会停止发展其他品类。 对于一个近年来罕见成功触碰百亿美元大关的破局者而言，不存在回头路，以高昂姿态继续跑马圈地，胆大心思地挖掘增量才是首要任务。 增量首先来自于对场景的钻研，其次来自于新客群的跟踪培育。 通过瑜伽长板跑出来的lululemon，正在夯实核心的基础之上变得更加全面。近年来，该品牌已经拓展了为跑步、训练、休闲、网球、徒步、高尔夫等运动及生活场景打造的鞋服和配饰。在多年来布局网球系列的基础上，lululemon又在8月初网球运动在国内升温时趁热打铁上市tennis club系列，受到好评。 在产品层面，除了人们熟知的紧身瑜伽裤，羽绒服、阔腿裤、男装、网球系列和包袋等产品已经成为新的增长点。 
网球系列和包袋等产品已经成为lululemon的新增长点
事实上，lululemon的增量不仅是增加运动场景这么简单，其对行业的参照意义更多是对于场景的再思考。 消息人士透露，贾玲代言lululemon后多款其同款产品售罄。购买同款的消费者并不是以追星为动机进行购买，而是认可贾玲所呈现的一种轻松平衡专业和休闲的造型形象。 在专业健身房和运动场之外，越来越多人在日常休闲场景穿着lululemon。今年以来阔腿裤和网球裙等产品热销，背后是lululemon从消费者近年来日常休闲和运动场景界限模糊，多场景切换和舒适度需求增强的宏观趋势中获益。 在小红书上，不少消费者用lululemon去logo化低调风格的产品而搭配出“厅局风”和“老钱风”，是品牌与本土时尚趋势和消费者真实需求互动的体现。 从这个维度，也可看到lululemon对消费者生活方式时时刻刻的深度渗透，真正做到让生意“不冷场”。 年轻消费者对于新型生活方式往往最为灵敏。要确保品牌能够持续获得增量，年轻客群是关键。今年以来，lululemon明显强化了对Z世代的布局，包括在最受Z世代欢迎的新一线城市成都，选择年轻人聚集的新商业地标COSMO开设出首家面向Z世代的快闪店，并举办了lululemon律动派对。选择哈尔滨，也是lululemon捕捉Z世代年轻人兴趣喜好的结果，体现出品牌对市场趋势的及时洞察。但这并不只是品牌对年轻人的单方面追逐。年轻人群在过去一个冬天兴起的哈尔滨热，生动体现了新一代消费者对中外文化一视同仁的心态，进而对挖掘中国本土市场产生了强烈兴趣，这与正不断深入扩张中国市场的国际品牌产生了有意义的双向共鸣。诚然，巨头没有短板，lululemon要将手伸向尽可能多的市场版图，完成从拥有长板到没有短板的过渡。
但是笔者更倾向于认为，lululemon当前对一年四季和广阔市场的全面布局，背后的逻辑不是以冰冷的机械累加获得生意增量，而是通过一种无缝隙的时空渗透，为更长远的未来酝酿爆发势能。 它的出发点不是要变得全能，而是关注社会与人的根本趋势演进，即未来消费者对运动和日常场景、对身份和符号的真实看法。 从创立开始，lululemon就是运动市场深度思考的获益者，它的成功从来不能被简化为一条瑜伽裤建立的帝国。
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