后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | Sunnyue 来源 | 首席品牌观察
在当下这个时代，酒香也怕巷子深。
品牌没有曝光度，生意也很难做起来。
为了提高存在感，达美乐最近两年加大了营销力度。
据去年半年报显示，截至2023年6月底，达美乐营销费用达到8110万元，同比增长50.5%。
几乎是同一时间，互联网上关于达美乐的消息层出不穷。
目前，小红书平台笔记高达3万+，抖音上达美乐相关的话题播放量将近16亿。
单日卖了52万
达美乐比萨成新顶流？
一个普通汉堡的原材料总成本为1.86美元，而一个汉堡的零售价为9美元。
一份普通玛格丽特披萨的成本为1.77美元，零售价为12美元。
一份肉馅披萨的制作成本仅为1.90 美元，对应14美元的售价。
从数据看，披萨是一桩利润不低，且有前景的好生意。
但市场趋势是一回事，具体到品牌却是另一回事。
号称“外卖大王”的达美乐披萨近日“东北首店”开业，一天卖了52万，日销售额突破了全球记录。
▶ 图源：小红书
单日业绩52万，达美乐一天的销售额已远远超过绝大多数餐饮店一个月的销售额。
据当地消费者透露，为了吃上一口披萨，开业当天总共花费了 5个小时才拿到披萨。
先花3个多小时排到达美乐门口，再花1小时等待披萨制作，最后在取餐口等上半小时，这才能拿到手。
从去年到今年，达美乐比萨利用“首店+优惠”的方式成功打开市场，为日后的经营打下基础。
每开到一个城市，几乎都能迅速成为当地餐饮市场的“新顶流”，引起消费狂欢。
事实上，达美乐比萨在多个城市的首店，都在不断创造、刷新记录。
▶ 图源：小红书
长沙首店开业当天销售额破20万，南通首店未开先火，队伍排得商场两圈都绕不过来；
西安首店更是以日营业额37万的成绩让人咋舌。
而沈阳店作为东北的首店，更是以单日业绩52万的傲人成绩，刷新了人们的认知。
刚刚过去的12月21日，达美乐比萨“重庆首店”开业，门店前依旧是人满为患。
与门店数量增长成正比的是达美乐的经营情况。
数据显示，2020年-2022年，达美乐中国3年亏损超9亿，2023年减亏至2900万元，经调整净利润首次为正。
2024年上半年，达美乐公司总收入达到了20.4亿元人民币，同比增长48.3%。
曾因亏损上热搜的达美乐披萨，如今已一跃成为“披萨网红”。
“30分钟必达”
在美国餐饮界，达美乐被誉为“披萨一哥”。
自1960年创立以来，便以外卖业务为核心，如今已在全球90多个国家和地区拥有超过21000家门店。
尽管它不像我们印象中的欧美快餐那样重视线下餐饮；
但凭借专注于外卖的发展策略，达美乐在美国本土的披萨外卖市场占据了7成的份额，80%的营业额都由外卖贡献。
早在上个世纪80年代，达美乐就成为了美国最大的披萨外卖公司。
而它的外卖杀手锏，就是“30分钟必达”的承诺。
▶ 图源：达美乐官网
这一承诺，让达美乐在美国市场赢得了无数消费者的青睐。
不过当达美乐带着这一承诺高调进入中国市场时，业遭遇了不小的挑战。
1996年，达美乐跟随麦当劳、必胜客等美式连锁快餐的脚步，进入了中国市场。
在达美乐刚进入中国的90年代，大部分中国消费者对比萨和外卖的接受度都不高。
直到2012年，外卖业务才真正在中国兴起。
尽管如此，达美乐依然坚持自己的外卖理念，并自建物流骑手团队，承诺“30分钟必达”。
这一承诺，在中国外卖市场上显得尤为突出。
要知道，在当时，很多外卖业务还依赖于电话订单，而达美乐就已经在PC端和移动端推出了订餐服务，一度被称为“披萨的科技企业”。
然而，随着一大批外卖平台的兴起，达美乐自建的物流骑手团队又显得势单力薄。
对于普通消费者来说，想吃披萨时，最先打开的往往是外卖软件，而不是达美乐的小程序。
百胜旗下的肯德基和必胜客虽然会在下单后标注30分钟送达，但并不承诺超时补偿。
麦乐送承诺“30分钟速达，超时赠券”，但超时后往往只给一张免费香芋派券。
相较之下，达美乐在外卖领域的表现明显更为优秀。
它也是中国境内唯一一家在所有销售渠道提供30分钟必达送货承诺的披萨公司。
这一承诺，不仅让达美乐在中国市场上赢得了口碑，也成为了它与其他披萨品牌竞争的重要优势。
达美乐
不再死磕外卖
2022年，达美乐披萨在新市场中大展拳脚，调整经营策略，以适应不断变化的市场需求。
在新进驻的34个城市中，达美乐披萨采取了“轻堂食重配送”的模式。
但令人意外的是，近一半城市的门店暂时搁置了外卖服务，专注于堂食和外带。
官方解释称，堂食需求过于旺盛，未来可能会根据情况开通外卖服务。
达美乐披萨的门店选址策略一向独树一帜，远离商业中心，更倾向于居民区，甚至将红绿灯时长作为选址参考。
这种策略使得门店面积相对较小，平均只有125平方米，座位数也仅为28个，与必胜客和麦当劳的门店规模形成鲜明对比。
▶ 图源：小红书@比萨斜塔
例如，必胜客的门店面积约为300平方米，而麦当劳的门店面积通常在300到500平方米之间。
在武汉，一家麦当劳门店甚至抱怨隔壁的达美乐仅有12个座位，导致顾客购买披萨后选择在麦当劳享用。
然而，达美乐披萨在新市场中的门店布局策略也发生了变化，许多门店选择在购物中心内开设，面积也有所增加。
这种策略的转变，加上在非一线城市开设更多门店，有助于降低租金和广告成本，从而驱动增长。
达美乐披萨也在调整其外卖服务的比例。
在2020-2022年间，员工薪酬开支占总营收的比例约为40%，其中2021年更是高达43.7%。
而外卖骑手在总员工数中的比例也达到了43.8%。
为了降低高昂的人工成本，达美乐披萨减少了外卖服务的比例。
中期财报显示，外卖服务占总收益的比例从63.6%下降至46.4%，外卖占比降低了27%。
达美乐披萨的门店模型以高坪效著称，其单店营收和坪效均高于行业平均水平。
天风证券的报告显示，达美乐披萨以约52%的门店面积实现了85%的单店营收，单店坪效达到3.67万元/平方米。
在消费理性化的背景下，达美乐披萨通过优化门店模型和成本结构，成功实现了利润的增长。
达美乐的味道还是不错的，相比必胜来说。
再者这跟饮食习惯有很大关系，特别是年轻人逐步减少的下沉市场。
而且达美乐披萨的积分也是真的有用且实惠，不像其他家积分只是聊胜于无的东西。
中国市场幅员辽阔，随着达美乐比萨开到更多非一线城市，达美乐比萨的势能还会进一步放大，业绩也更值得期待。
只有不好的品牌，没有不好的市场。
当下中国的消费结构和消费观发生了巨大改变，只有满足真需求，消费者才会买单。
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