作者 | 知远

1980年12月31日，一个北京人收拾利落，早早开车到首都国际机场。让他专程等待的，不是远道而来的朋友，而是一台来自岛国日本的14寸“日立”牌电视机。

为买这台电视，可费了好大周折。他特意委托一位做外交官的亲戚，让对方每月攒下十几元的“外汇人民币”，如此坚持一两年，才如愿以偿。

在那个年代，中国人家里能拥有一台日本电视机，绝对是身份的象征。

但 如今，时代变了。 日本电视机已经很少在中国看到，万万想不到的是，曾经只信“日本制造”的日本人，却排队买起了中国电视。就在此时此刻：

中国电视，正在攻陷日本。

据日媒报道，今年1-9月，来自中国大陆的品牌电视占有率已经达到49.9%，单月来看，从7月起，份额一路突破50%，成为电视市场的主角。

这是相当不易的，要知道，日本在制造业方面堪称“老顽固”，很多日本人都有“日本制造”的情结，认为质量和售后才有保障。韩国的电子巨头三星和LG，都在日本碰了一鼻子灰。2021年，韩媒甚至专门发文吐槽，说日本是 “洋家电坟场” 。

更何况，电视机还是日本的传统优势产业。

但现在，这个外企眼中“的“老顽固”，硬是被中国品牌撬开了。

中国电视，凭什么让挑剔的日本人放下了成见？

罕见一幕

“一颗小螺丝虽然又小又轻，但却非常结实，正是这种螺丝支撑着日本。”

这是日剧《半泽直树》的一句经典台词。过去，这种“永不松动的螺丝”精神一直支撑着日本制造的神话，也让日本人对自家的产品，有一种迷之自信。

但如今，只信“日本制造”的日本人，却排队买起了中国电视。

日本最大的本土购物网站“乐天Rakuten”上， 电视销量前10名中有6个是来自中国的品牌。 第二名被TCL拿下，第四、第五、第六、第七、第九则被海信及旗下的REGZA包揽。

乐天Rakuten网站截图

在东京千代田区的比酷相机（Bic Camera）有乐町店， 摆在电视卖场最醒目位置的，也不再是松下、索尼等日本人的骄傲，而是曾经被他们认为“粗制滥造”的中国产品 ——海信平板电视。

日媒报道，从55英寸来看，海信有些价格甚至低于10万日元（约合人民币4681元），与索尼集团旗下的索尼和松下控股(HD)等公司的20万日元左右相比，简直是碾压性的价格。

卖场销售人员透露， “最近拘泥于日本企业品牌的人越来越少” 。特别是在年轻人中，通过网络事先调查性能和价格等，点名购买中国企业产品的情况尤为突出。

“环时财经”同样提到，过去日本人最多接触中国的冰箱、洗衣机，而电视一直是日本家电的优势领域，很少有人买，但现在，咨询中国电视的消费者越来越多了。

互联网上，也能看到年轻人对日本本土家电品牌的吐槽。

有消费者周末逛LABI（山田电机，日本规模最大的连锁家电零售商），看到海信的Regza和索尼电视并列排放，左边的Regza大概售价37万日元（约合人民币1.71万元），右边的索尼55万日元（约合人民币2.55万元）， 索尼比Regza贵了1/3，结果画质相比起来，都不需要测评博主说参数，肉眼就能看出来——

左边为海信Regza，右边为索尼；图源：小红书

消费者直言，“画质差得我瞠目结舌，索尼是不是要完蛋了？”

从日媒统计来看，索尼这类本土家电品牌不说彻底完蛋，但至少在电视生产领域，已经是江河日下，存在感越来越低。 反观中国电视，攻城略地的势头越来越猛：

2005年，日本电视市场本土企业占有率还高达85%， 中国品牌连露面的机会都没有。

2017年，中国登上全球电视出货量第一的宝座后，在日本开始崭露头角，但 占比也只有8.1%。

2019年，海信收购东芝电视业务（Regza）后，中企占有率 扩大到25.3%。

到今年1-9月，中国大陆企业占有率已经达到49.9%。按单月来看，7月以后中企 超过50% 的状态一直持续。

从企业来看，今年占据龙头的也不再姓“日”，海信收购的“REGZA”占比25.3%，位居首位，其次是海信自主品牌，占比15.1%，两者合计拿下日本市场4成份额。

另一个表现突出的中国家电巨头TCL，占比9.5%，和日本的索尼（9.7%）、松下（9.0%）也是齐头并进。

除了超强的性价比，中国电视攻陷日本，靠的是什么魔力？

一进一退

回顾中国电视品牌向日本进军的历程，称得上戏剧： 中国的入场时机并非好最佳，却奈何不了日本选手自掘坟墓，送上“人头”。

2010年，来自山东青岛的黑电龙头海信，率先迈出了伸向日本的脚。

彼时，金融危机下的日本市场正被资本抛弃，现代汽车、法国家乐福等都掀起 “全面退出日本潮”。

同时，日本本土企业过于强大，以至于 大名鼎鼎的三星电子在日本都是“二进二出”， 不管是卖洗衣机、冰箱，还是卖平板电视、手机，全部干不过日本制造。

简而言之，赚钱效应太差了。

如此险恶的市场，三星都干不来，中国企业能行？

一开始，也是相当艰难。

根据英国欧睿国际咨询公司的数据，从2011年海信开始在日本销售电视，一直到2017年，海信在日本电视市场的占有率都只有2.4%。即便是所有中企加起来，也只有8.1%。

7年心血，只能算是把日本市场扒开了一条缝。

但正是这七年内，日本电视市场，发生了翻天覆地的变化，家电王国摇摇欲坠。 从2010年开始，日本家电出口萎缩，进口逐渐超过出口，家电行业贸易逆差开始显现。

中国品牌，等来了逆袭的良机。

具体到电视产业，日本正面临 全球产业格局变动与自身技术路线决策失误 的双重打击 。

一方面，日企自我封闭，面对中韩企业的崛起以及市场对液晶技术的转向，日本厂商却抱着等离子技术不肯放手。

结果，因为其 对等离子技术的高墙深垒，逼得对手在液晶技术上实现突破，反超了自己， 日企彻底失去了在液晶电视布局的好机会。

另一方面，面对手机等小屏电子产品的崛起没有引起警觉，日本企业却执意于研发“大屏”、“薄屏”。

以夏普为例，本来是日企为数不多的押中液晶电视的厂商，结果一厢情愿地在60寸电视以上巨额投入，甚至还嘲笑三星不造86英寸和100英寸的液晶电视。连日本经济观察家江上刚都看不下去——

“就全球绝大多数家庭而言，有多少人家里放得下86寸乃至100寸的电视？其他厂商可能不是不具备技术能力，只是不愿在这个错误的方向上持续投入。”

最后夏普只能大意失荆州。

于是，如同多骨诺米牌一样，曾经不可一世的日本品牌，接连倒下。

日本 三洋 公司屡次卖身，2011年白电业务卖给海尔，2015年电视业务卖给长虹；

2013年，对等离子技术最执着的 松下 宣布，停止等离子电视生产，工厂被大规模出售；三年后，松下等离子公司破产，负债5000亿日元，成为日本制造史上最大的破产案；

2016年， 夏普 宣布出售66.07%的股权给中国台湾省的鸿海集团，并成为其子公司；

2017年， 东芝 的彩电业务（东芝映像解决方案公司）被海信收购；

……

三十年河东，三十年河西，当创造日本制造神话的品牌，灰溜溜地淡出市场，试图接力制造强国的中国选手，丝毫不敢松懈。

依托全球最多的工程师、最庞大的消费市场，中国在这一时期实现了技术突破和规模效应。

2016年，中国彩电凭借本土销量猛增完成历史性跨越——全球占有率达到33.9%，份额首次超过韩国，成为世界第一。

自此，中国电视品牌不再沉睡，完成本土市场统治后，一场面向老牌厂商日本发起的总攻，吹响了集结号。

“偷家”日本

不过，瘦死的骆驼比马大，日本市场，仍然是一块难啃的硬骨头。