面对具有“本土优势”的微信支付宝，Apple Pay在一年前入华，希望背靠银联获得一定的市场份额。但在一年后，Apple Pay几乎“销声匿迹”，在互联网化极高的北京中关村都鲜见有人使用。它的失败，真的只是“外来的和尚难念经”这么简单吗？
文 | 周天 郝浩
中午12点刚过，我们走进中关村的一家肯德基，试图用Apple Pay购买一份全家桶。售货员一脸懵逼地反问：
“什么呸（pay）？”
Apple Pay去年2月18日进入中国，现在已经整整一年了。但它在中国的遭遇，和它在美国的境遇迥然不同。
Apple Pay在美国所向披靡，迅速拿下了市场第一的位置。一份来自波士顿零售合作伙伴 (Boston Retail Partners) 的调查报告显示，在美国，Apple Pay 刚刚超越了 PayPal 称为了当地移动支付市场新老大。数据显示，目前全美已有36%的商家开始支持Apple Pay，而同期PayPal的支持率为 34%。而在一年前，Apple Pay的这一比例还不到20%。
但在中国，情况很明显：这一年中，这家全球掌握着最多现金，能把手机行业90%以上的利润收入囊中的公司，在推广它的支付工具时，表现得不尽如人意。
目前微信支付宝的市场占有率，如果从备付金来看，它们的市场份额已十分接近——规模分别约为1600亿元和1500亿元，合计占全行业客户备付金总量的70%、市场份额前十名的90%。Apple Pay如果在统计口径中算作银联体系内，目前市场份额依然属于长尾部分。
这是为什么？
无为而治的Apple Pay，和进击的微信支付宝
想象一个场景，当年你要求使用Apple Pay时，收银员要么是直截了当的拒绝，要么就是反问你“什么？”。这样的情况只要发生几次，就会给你的内心造成负担，如果机器再出点幺蛾子，你还会每次都“强行Apple Pay”吗？
支付难就难在要同时激活两头。一方面，要开拓更多场景，让更多商家支持；一方面要给用户带来方便，最好还有点补贴。换句话说，这是个“先有鸡，还是先有蛋”的困境。而且，就像“第二宇宙速度”，只有速度超过某个临界点，才能逃逸地心引力，离开地球；支付也一样，只要用户和商家没有多到超过某个临界点，就会前功尽弃。
然而，Apple Pay在中国，除了依赖银联，几乎处于“无为而治”的状态。
当然，银联是一个原本很有能量的合作对象。据财新报道，2016年迪士尼门票收入估算可达40亿元，园区内消费总计200亿元，银联本可凭一纸独家支付协议，锁定当年至少240亿元的巨型支付场景。
但万万没想到，在2016年12月银联推广期间，当中国银联人士走进迪士尼园区后发现，家家店铺门口都站着支付宝地推人员，举着二维码招揽游客使用支付宝，店员也帮着推介二维码支付。“挺无奈的，店内不许用支付宝的标志，支付宝就用人。”
银联和Apple Pay一起丢掉的，何止是迪士尼这样的大场景。2016年2月，Apple Pay接入星巴克等线下门店，被视为银联NFC支付翻身的标志性事件。星巴克近2500家店铺支持Apple Pay和 “云闪付”，当时没有接入其他第三方支付。然而，不到一年，这种独家地位就被微信支付给攻破了，微信顺利接入。
面对这么拼的竞争对手，Apple又有多拼？
36氪决定走访一下中关村——这是摩拜单车最先投放、庄辰超的便利店最优选址的区域，人流密集，IT从业人多，愿意接受新东西，是很好的新业务试水拓展地。调查的基本结论是，使用频次低，店员基本不了解。苹果也从未做过地推。
36氪走访的18家门店中，用户对Apple Pay的使用频率
在走访店铺的整个过程中，面对收银员一脸茫然，我的挫败感很严重。居然要靠用户用人肉去推动市场教育，苹果该醒醒了。
再反观支付宝和微信，它们撬动最初那几下显得相当有策略。先是把五道口、三里屯这些关键区域的全部商户拿下，通过大量烧钱来无死角部署二维码，并补贴所有用户，让用户养成习惯，一旦形成某种势能，等用户再去其他地方，就会迅速迫使其他商家跟进。但Apple Pay显然还没有形成这样的效应。
与微信支付宝直接去谈下大型商超和渗透小型商铺，Apple Pay谈合作的对象大多都是银联和银行，对毛细血管般的长尾支付场景并未在意。
36氪走访的18家门店中，各种主要支付方式的占比
习惯的力量很可怕。总之，要反复让用户使用，乃至让这种使用习惯深入人心。这不仅需要主动去游说商户，需要靠地推大军去收银台反复提醒商家摆好宣传物料，还需要反复去占领用户心智、维持频次——微信和支付宝都不想错过的春节红包，同样也是出于这个目的。
撇开上述商户拓展工作不谈，即使是最基础的工作，Apple Pay做得也不好。
只有业内人士才清楚，除了无需调用软件就能在熄灭屏幕状态下支付，Apple Pay主要基于NFC近场支付和指纹作为签名，安全性比二维码高出很多个量级，也能处理微信、支付宝这种移动支付所无法支持的“大额支付”，但这些亮点，并没有变得广为人知。
普通用户通常也不知道，即使商铺在收银台没有贴上Apple Pay的标志，但只要pos机具有银联推出的“云闪付”功能，就一定能用Apple Pay。
Apple Pay在中国的团队规模看起来并不大，在Apple官网中，36氪发现新近招聘的228名职位中，只有7名是与Apple Pay相关的工作岗位，招聘要求还是全英文的，这个团队似乎没有努力地研究本土化策略，不仅地推和物料难得一见，市场公关也几无声响。
一个细节是，当36氪希望在Apple中国官网以商家身份，获取支付业务支持时，点击查询页面的链接，不时会跳转到英文页面，这对一名普通中国商户来说，学习门槛高得惊人。
36氪走访的18家门店中，各家店员对于Apple Pay的了解程度
简言之，Apple Pay仅靠支付动作上能短几秒钟的时间优势，并不足以让用户扭转自己的使用习惯。它没有补贴，没有优惠券，没有使用场景，甚至在最基础的工作上，对商户都有理解上的麻烦。
不止是习惯
还有一个变量会影响用户的使用行为，那就是支付工具中留存的余额。
微信的优势在于，因为大量的互发红包行为，使得用户的虚拟钱包中留存了大量沉淀资金，用户会想要把这笔钱花掉，这也才是微信迅速接近支付宝市场份额的一个重要原因——2017年初，腾讯CEO马化腾称微信支付在线下已经全面超越支付宝。一位业内人士称，“微信目前是打开频率最高的App，支付宝的市场份额还会继续降低。”Apple Pay并没有这样的余额，这让它拿什么取胜。
支付其实牵动着一条长长的价值链条。通过支付这一入口获取交易数据，提供营销、会员管理等增值服务，包括行业解决方案等企业级服务，乃至衍生到信贷保险等金融服务。而Apple Pay只是单纯解决了一小部分的问题。
因此，选择以软件为支付载体的支付宝，认为硬件流派有一定的局限性，支付宝班委苗人凤曾对36氪说：支付并非仅仅是最后一刹那的体验，而是一条很长的体系，NFC主要是最后一小段的价值比较大，比如公交车刷卡很有价值。但NFC近场支付解决不了远程支付需求，使用面积目前还比较窄。且NFC仍然需要较大的投入，对夫妻老婆店、街边小摊贩的门槛太高了，不符合普惠精神。
Apple Pay得小心后院起火
2017年以来，蚂蚁金服在海外的扩展异常迅猛。
据《华尔街日报》报道，2月21日，蚂蚁金服向韩国最大的社交网络公司Kakao Corp.旗下的支付业务部门投资2亿美元，后者将成立移动金融子公司Kakao Pay。
2月17日，蚂蚁金服宣布对菲律宾版支付宝Mynt注资。Mynt 旗下拥有菲律宾最大电子钱包GCash，用于为手机充值、转账、线上购物和缴费，目前有300多万用户。Mynt旗下还有Fuse Lending平台，面向个人和小微企业发放贷款。
更早前的美国当地时间1月26日，蚂蚁金服宣布以约8.8亿美元对其进行并购美国汇款服务公司MoneyGram（速汇金）。MoneyGram分支机构遍布30多个国家，并在全球200多个国家与地区拥有35万个网点，连接了全球24亿账户，蚂蚁金服或将在跨境购物、汇款、中国企业跨境资金方面发力。
实际上，支付宝和微信支付已经在暗暗布局美国市场了。
Citcon是一家在美国帮微信和支付宝进行收单的公司，其分别在2016年的5月和12月签下支付宝和微信，成为它们在美国开疆拓土的帮手。Citcon创始人黄春波对36氪表示，商户总体对微信和支付宝都比较认可，知道品牌，但主要还是对“扫码支付”这种形式缺乏认可，因为大家习惯了刷卡，尤其是中小商铺对扫码研究不多。
不过，黄春波认为，现在推广扫码支付的时间点很好，因为支付手段多样化的时机来了。之前的时机都不算好，黄春波两年前还在visa任职并参与Apple Pay业务时，“当时有几个移动支付方案都失败了。”好在，现在Apple Pay来了，对商家来说，完成了很好的市场教育过程，也让微信和支付宝也搭了一次便车。
支付宝这类机构正在一步步侵蚀Apple Pay在世界范围内的地盘。苹果公司要长点心了。
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Apple Pay入华观察：银联向支付宝和微信宣战
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