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一座不想睡觉的城市和一位影视出品人的野心

36氪 · 公众号 · 科技媒体 · 2024-12-12 17:42

正文

重新定义文旅项目的边界。

不知道从什么时候开始，流量成为带火一座城的必要条件。

南方小土豆在尔滨的大雪里迷失，7秒短视频中，一碗麻辣烫带火天水；特种兵式旅游让全国不少烧烤店改名为“进淄赶烤”。

2024年，风头最劲的无非是《黑神话：悟空》了，在各大社交平台，“跟着悟空游山西”的话题，从不缺乏流量。黑悟空上线后，地方文旅局兴奋地表示，因为成功接住了流量，今年国庆假期，全省接待国内游客量较上年同期增长84.99%，游客旅游总花费较上年同期增长101.85%。

就连知名导演、山西吕梁人贾樟柯也感叹称：“黑悟空如果出现在十年前，山西可能也火不了。”

从短视频里的麻辣烫到特种兵式旅游，一次次网红经济的狂飙正在重塑城市的吸引力。其背后也代表着，传统的观光旅游已难以满足消费者的多样化需求，体验式、沉浸式的旅游越来越受到消费者的青睐。

如果用时下最有话题性的影视剧内容，嵌套文旅娱乐场景，打造一个24小时不停歇的“不夜城”。再把影视剧中的角色、场景，现实地还原到每一个到访不夜城的游客眼前——他们在荧幕上看到的每一个角色，有可能都是在不夜城一起狂欢的同伴。

2024年12月7日，乔克文化启动“不夜城”创新文旅IP，试图为文旅行业带来一场颠覆性的实验：以影视内容为核心，织造一座“不睡觉”的城市，项目第一站将落户丽水。

大胆、难以分辨虚拟与现实，这是一个影视出品人赋予整个文旅行业的新解法，背后更是一座城市的野心。

野心：一座不想睡觉的城市

20世纪90年代，电影《鸦片战争》让默默无闻的横店从名不见经传的小村庄逐渐被影视圈熟知。为了满足导演谢晋的布景需求，横店在短短三个月内搭建出一座占地319亩的“19世纪南粤广州街”，从此开启了影视拍摄基地的传奇。此后，《英雄》《黄金甲》等大片接连在此诞生，横店成为中国最大的影视拍摄基地，被称为“中国好莱坞”。

如今，不少游客专程打卡横店影视剧拍摄地，或者期待在横店的街头偶遇明星。2023年，横店共吸引1980万游客。

尽管如此，对于去过横店的游客来说，这种旅行更多的是“打卡式”体验，他们只能参观固定景区，大部分拍摄区不对外开放，到了夜晚，很多影视打卡点就关闭了。游客更多是围观电影的“外景地”，而不是沉浸其中的“主角”。

距离横店100公里外，浙江丽水正在探索“影视+沉浸式文旅”的全新模式。这座城市没有选择复制横店，而是试图突破传统影视基地的边界。项目选址在丽水瓯江边，一处三面环水的区域，距离丽水高铁站不到10公里，既自带自然风貌，又方便游客轻松抵达。

和传统影视城类主题乐园不同，据“不夜城”项目独家运营方乔克文化介绍，“不夜城”将影视IP、沉浸体验和夜经济深度融合，让每一位到访者都能拥有一场专属于自己的电影旅程。“不夜城”的白天是影视拍摄基地，傍晚再向游客开放，转变为夜生活街区。

在“不夜城”，建筑不再是固定的场景，而是灵活可变的体验媒介。项目运营方乔克文化董事长乔克表示：“不夜城的所有空间都为拍摄与商业场景量身定制，白天服务于影视拍摄，晚上则完全开放给游客，为他们打造一种沉浸式的社交体验。”

“我们的餐厅、酒吧，以及几乎所有的商业体，墙壁都是可移动的。”乔克解释道，“除了少量承重墙体以外，大部分建筑元素都可以在需要时打开或者重组。”这种设计既为拍摄剧组提供灵活多变的布景，也为游客创造了一种全新的开放式互动空间。

除了打破物理边界，“不夜城”还希望打破年轻人的精神边界。“比如，我们不夜城中的每一家餐厅或酒吧的选址、装修风格、菜单设计，甚至灯光颜色，都是基于精准的用户数据分析得出的，”乔克透露。

乔克解释道：“不夜城”目标消费群体是30岁以下、喜欢社交的年轻女性。我们通过数据进一步细分，比如她们是偏”I人”还是偏外向的”E人”，是否喜欢宠物，是否已经进入职场等，这些都决定了餐厅的主题、菜单甚至音乐风格。”

这种精准定位不仅可以提升游客的消费体验，也能帮助他们找到志同道合的同伴。“来到这里的消费者，不仅能享受到高品质的餐饮服务，还会发现自己与其他人之间有许多兴趣或生活方式的共同点。”乔克补充道。它的核心在于用破壁的方式，让每位游客都能体验到开放的交流模式——在这里，任何对话都可能发生，大家可以打破平时工作生活中的社交障碍。

12月7日，乔克文化在上海举行了“不夜城”创新文旅项目IP发布会并宣布丽水“江南·不夜城”项目启动，在现场，丽水文化旅游投资发展集团有限公司董事长何炯伟表示，江南·不夜城项目巧妙结合了影视、音乐、综艺、活动等多元文化旅游资源，为年轻的消费群体打造了一种全新的、创新模式的文旅消费体验，尤其面向年轻群体。随着丽水机场即将建成，该项目将辐射周边更大范围的游客。

何炯伟认为，通过这种创新模式，“江南·不夜城”能将短期流量转化为长期留存，游客的到访不仅带来人气，更可推动项目现金流的持续增长，实现文旅项目的可观回报。

操盘过多部热门影视剧营销的影视造梦人，能否成功开启文旅4.0？

狂飙中的猪脚饭、“想你的风吹到了XX”，“XX古城”。很多城市的文旅符号陷入昙花一现，背后原因在于缺乏持续的运营能力。乔克文化通过大数据精准定位、整合资源和运营流量矩阵，提出“影旅一体化”的文旅4.0模式。

乔克表示：“文旅项目的核心在于吸引外地游客，让他们来到你的城市参观、体验和消费。如果一些文旅目的地连目标人群是谁都不清楚，很难形成持续的客流。‘不夜城’IP的最大特点，就是通过精准的大数据分析，清楚地知道我们要吸引的是谁，并围绕他们的需求打造独特的体验。”

乔克特别提到，“我们的运营思路就是营销前置。在传统文旅模式中，一个全新的商业或文旅项目往往需要较长的‘养成期’，但‘不夜城’可以做到开张即火爆。这是因为在正式运营前的半年甚至一年，我们的商业体就已经进入影视剧组拍摄阶段，同时开始大量生成相关视频物料。”

“‘不夜城’在开张之前，游客就已经通过抖音、B站、小红书、快手等平台被我们的内容‘种草’。他们清楚地知道‘不夜城’的样子、玩法以及独特的体验是什么。这种前置营销模式，不仅大幅缩短了项目的推广周期，还能将流量高效转化为消费热潮。”乔克进一步解释称，这种“影视内容+精准传播”的策略，基本可以使“不夜城”能够在运营初始阶段就迅速吸引关注。

从电影到网剧，从短视频到直播，乔克文化团队曾运用精准数据、创新传播手段，将一部部作品推上热搜，团队不仅擅长内容制作包装，更擅长通过大数据精准锁定目标人群，用多元手段实现内容的持续曝光。这种运营的底层“肌肉”，也将被毫无保留地移植到“不夜城”的运营中。

与传统影视制作或者文旅运营的思路不同，乔克文化将为“不夜城”量身打造影视内容，所有作品最大程度结合丽水的文化、风景和商业场景，既为城市注入流量，也让游客对在地化的特色记忆深刻。在乔克文化的蓝图里，“不夜城”不仅仅是一个项目，而是一个可以被复制推广的城市IP原型。

在运营模式上，乔克文化采取统一管理模式，从项目建设、运营到商业体流量分发全权掌控，确保资源的最大化利用与流量矩阵的有效构建。每座“不夜城”都在核心理念上保持一致，但在体验内容上充分结合当地文化与特色，呈现独一无二的城市记忆。

1.5万人、人均消费700元、

年流水36亿元

今年1月，乔克文化宣布，将在上海宝山注册、备案、制作、发行100部影视作品，引发了社会各界关注。

乔克表示：“当前影视行业的不景气，核心问题在于资本信心受挫。我们通过创新性的模式，将流量、大数据与金融风控深度结合，目的是为投资人提供全新的风险解决方案。”

然而，乔克文化并未局限于通过组织影视拍摄对地方经济的单一助力。在项目推进过程中，团队意识到，与其通过不停地拍戏为地方文旅注入流量，为什么不直接参与打造文旅项目本身？乔克坦言：“我们有能力帮助地方政府建设一个能长期运营的文旅项目，依托我们在影视制作和流量运营上的优势，让文旅与影视深度融合。”

经过8个月的深入研讨与策划，乔克文化的这一构想逐渐成形，“不夜城”创新文旅IP应运而生。

乔克特别强调：“这不是一个冲动的决定。”在项目启动之前，乔克文化专门聘请法国知名咨询机构Ipsos对商业模型进行了全面验证，确保项目的可行性和精准性。

“不夜城”系列IP的核心目标群体非常明确，即30岁以下的女性。文旅大数据显示，2023年全国旅游总人次达48.9亿，其中30岁以下人群占比61%，较2019年增长17个百分点。而在旅游消费占比中，30岁以下人群高达83%，其中女性占比接近70%。相比男性，女性更愿意成为旅游的发起者，追逐热点，打卡热门IP。

利用大数据技术，乔克文化可以结合目标城市的交通、位置、气候、历史等特点，精准锁定人群，并深入分析该人群的消费习惯、兴趣偏好以及触达方式，为其量身打造城市文旅项目。这种清晰的目标导向不仅确保了项目的可持续性，还避免了当前一些文旅项目“谁都可以来，却谁都不会来”的定位迷失问题。

在投资人的眼里，“不夜城”不仅仅是城市文旅项目，更是一种全新的经济增长模型。据了解，“不夜城”在资金结构和合作模式上也具有创新性——乔克文化提出了一套全流程的资本解决方案，考虑到个别地方政府的财政压力。项目总投资中，政府平台仅需出资10%，其余90%由社会资本投资。通过与政府和资本共同成立项目主体，由乔克文化负责独家运营，采用阶梯分红模式，既可减轻政府资金负担，同时又可创造高额、稳定、持续的投资回报。

与此同时，以“中国创投”为首的多家知名金融资本投资机构都已表达了对项目及乔克文化的高度认可及合作意向，这不仅为项目融资提供了坚实后盾，也为社会资本降低了投资风险。同时，乔克文化还将通过整合所有商业体的运营权，形成单一纳税主体，优化税收管理。这不仅让政府能够更高效地管理财政收入，也为地方产业链带来更深远的拉动效应。

根据Ipsos测算的数据，“不夜城”预计每天接待1.5万名游客，平均消费700元/人，保守估计，日流水可达1000万元。这一消费水平不包括住宿等附加消费。按行业平均水平的40%的利润率计算，项目年流水可达36亿元。

乔克文化董事长乔克指出，为了保障游客舒适的体验，每城每日接待量将控制在1.5万人次，并锁定三小时交通圈内的目标人群，“不夜城”的核心不在于吸引海量游客，而在于精准流量的高效管理。

这种影旅结合的创新模式，在某种程度上让人联想到Netflix在流媒体行业掀起的那场革命。

2013年，Netflix凭借海量用户数据分析，精准捕捉到观众对政治题材剧、凯文·史派西主演影视作品以及导演大卫·芬奇的高度偏好。于是，他们跳过传统试播环节，果断投入1亿美元制作整季《纸牌屋》，并一次性上线。这一创新完全颠覆了传统电视台的运营逻辑——不再依赖样本化观众调查，而是通过数据驱动内容制作；不再试探性推出单集，而是用“整季放送”锁定用户的长时间注意力。

《纸牌屋》的成功不仅吸引了数百万新增订阅用户，更开启了流媒体原创内容的新时代，彻底改写了全球影视行业的规则。Netflix用大数据连接内容与用户，用用户行为定义内容未来。

如今，乔克文化正以类似的逻辑重新定义文旅行业。就像Netflix用数据让观众在家中沉浸于剧集世界，乔克文化则用同样的方式让游客在不夜城里融入一场真实的沉浸式体验。这种从用户需求出发、用数据连接内容与消费场景的模式，或许会重新定义了文旅项目的边界。