IQOS：新型烟草领域iPhone，全球加热不燃烧烟草制品领军产品

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IQOS 成为加热不燃烧烟草领域划时代产品，堪称新型烟草领域 iPhone ，占据先发优势。 受烟民健康意识提升影响，传统香烟市场份额下行压力逐渐增大， IQOS 作为全球首款成熟的加热不燃烧烟草产品，拥有近似传统香烟的口感和更小的危害性， 2014 年在日本推出后受到热捧， 2018 年 IQOS 烟弹日本销量市场占有率（含传统香烟与加热不燃烧烟草）达 15.5% ，成为主流烟草产品。

IQOS 使用演示

IQOS 口感逼近香烟，主打降低吸烟危害，多维度降低烟民转化门槛。 公司从 2008 年起聘请 400 多名科学家与行业专家，投资数十亿美元，用于新型烟草研发与检验。 IQOS 与传统香烟口感非常接近，易于被烟民接受。同时 IQOS 主打加热不燃烧烟草制品减害效果， WHO （世界卫生组织）、 FDA （美国食品药品监督管理局）等机构数据显示， IQOS 对多种危害物质含量降低超过 90% ，迎合用户对更加健康吸烟方式的需求。

IQOS 可减少多种危害物质含量

IQOS 定位高端， 迅速获得烟民认可。 IQOS 烟弹沿用菲莫国际 PMI （全球第一大烟草公司菲利普莫里斯）旗下 “ 万宝路 ” 、 “ 百乐门 ” 等头部知名品牌，借助原有品牌高知名度与高端定位，迅速树立 IQOS 在加热不燃烧新型烟草领域的高端品牌形象，有效提升烟民认可度。 IQOS 定价较高， IQOS 最新的 IQOS 3.0 系列设备（不含烟弹）售价约 1.2 万日元（约 720 元人民币），烟弹一包 20 支装，售价约 460 日元（约 28 元人民币）。

IQOS 万宝路品牌烟弹

IQOS 通过烟杆中的加热刀片精准加热烟草，耗材烟弹与传统香烟消耗速度相当。 IOQS 自研电子系统可通过加热刀片，在不超过 350 度的精确控制温度范围内，加热烟草，加热刀片既是加热器又是温度传感器。 IQOS 烟弹一包 20 支 ， 单支烟弹最多可加热 6 分钟或者抽烟 14 口，传统香烟单支可抽 10 口左右， IQOS 烟弹消耗速度与传统香烟相当。

IQOS 加热刀片精准加热烟草

IQOS 扩张速度快，对传统香烟的替代效果显著。 IQOS 于 2014 年在日本名古屋推出，并逐步推广到其他国家，截至 2018 年底， IQOS 电子烟在销国家 44 个；同时 IQOS 全球用户达 960 万，相较于 2017 年初 290 万用户， 2 年增长 2.3 倍；同时 960 万 IQOS 用户中超过 660 万用户停止吸烟，仅使用 IQOS 加热不燃烧烟草产品。

IQOS 用户规模 2 年增长 2.3 倍

资料来源：菲莫国际 PMI 公告、六合咨询

注： IQOS 忠实用户指已经停止吸烟，并转用 IQOS 产品。

IQOS 用户基数增长，助力烟弹终端销售高增长，全球推广初见成效。 IQOS 烟弹销量持续高速增长，由 2015 年 10 亿支增至 2018 年 443 亿支，年复合增长率 254% 。 IQOS 全球化初见成效，截至 2018 年底，全球 960 万用户中约 1/3 来自亚洲以外地区，亚洲出货量占比由 2017 年 90% 降至 2018 年 65% ，欧盟、东欧 & 中东地区出货量占比分别从 2017 年 5% 和 4% 增至 14% 和 20% 。

美国 FDA 有望通过 IQOS 入市申请，美国市场打开想象空间。 2017 年 8 月， FDA 完成对 IQOS 的 PMTA （ 烟草产品销售许可证申请 ）的初步审查，并接受 IQOS 的实质性审查申请。根据 FDA 审核流程， IQOS 有望 2019 年通过 PMTA ，获得烟草产品销售许可，成功拓展美国市场。

IQOS 成功占据加热不燃烧品类， 2018 年销售额超 40 亿美元

IQOS 是全球第一大烟草公司菲莫国际 PMI 旗下一款加热不燃烧新型烟草制品，为新型烟草领域划时代产品。 IQOS 由烟弹、加热烟杆、充电收纳盒组成，通过烟杆将烟弹加热至最高 350 度，从而释放让人上瘾的尼古丁气雾，而不产生对人体有害的焦油、以及烟雾与烟灰，相比需要超过 600 度温度下燃烧的香烟，具备危害低、无二手烟污染等好处，满足用户寻求更加健康吸烟方式的需求。

IQOS 由烟弹、加热烟杆、充电收纳盒组成

IQOS 最新款 IQOS 3.0 系列分为传统分体式设计 IQOS 3.0 与一体式设计 IQOS 3.0 MULTI 。 IQOS 3.0 充电收纳盒充满电后，可支持烟杆充电 20 次， IQOS 加热烟杆单次充电需 3 分 30 秒，充电后支持抽一支 IQOS 烟弹。 IQOS 3.0 系列另一款 IQOS 3.0 MULTI 为一体式产品，将原充电收纳盒与加热烟杆合为一体，烟杆无需单独充电，设备充满电后可连续抽 10 支烟弹。

左： IQOS 3.0 ，右： IQOS 3.0 MULTI

IQOS 3.0 配备充电收纳盒 1 个、 IQOS 加热烟杆 1 个、充电器 1 个、专用清洁器 1 个、 USB 连接线 1 个；烟杆长度 9.5cm ，烟杆直径 1cm ，充电盒长 11cm 宽 5cm 厚 2cm 。相比于上一代产品， IQOS 3.0 烟杆充电时间缩短至 3 分 30 秒，加热时长由 180 秒增至 200 秒，设计更时尚，做工更精致，设计更简约，更轻、更小。同时提供多重安全保护，包括过压保护、过功率保护、过充保护、过放保护、短路保护、过流保护、防干烧保护、温度保护等。

IQOS 3.0 提供多重安全保护

IQOS 覆盖线下 + 线上多渠道销售网络 ，覆盖更多潜在消费者 ，相比同类竞品定位更高端。 IQOS 借助菲莫国际 PMI 原有成熟渠道优势， 线下销售网络成功接入便利店与烟草专卖店等传统香烟销售终端，有效触达传统烟民，并在日本、意大利等部分国家建立 IQOS 旗舰店 IQOS Embassies ，展示品牌高端形象； IQOS 线上渠道包括亚马逊等电商平台。

目前 IQOS 两款新品， IQOS 3.0 与 IQOS 3.0 MULTI ，在日本亚马逊上热门售价分别达 1.2 万日 元（约 720 元人民币）和 1 万日元（约 600 元人民币），高于同类竞品日本烟草旗下 Ploom 的 8 千日元（约 480 元人民币）、英美烟草旗下 Glo 的 6 千日元（约 360 元人民币）的售价。

日本亚马逊部分加热不燃烧设备价格

烟弹是 IQOS 的核心，包含由烟叶制成的烟草薄片，是与烟油型电子烟最大区别。 IQOS 特制烟弹分为四部分，烟草段、中空过滤段、降温段（聚乳酸材料）、普通过滤段。其中最重要的是烟草段，使用烟草薄片工艺，薄片以烟草为原料再造，主要成分与传统烟草相近，并加入烟油配方，通过加热烟杆加热后碳化发烟。 烟弹配方为核心技术，可复制性较低，同时再造烟叶（烟草薄片）技术仅有头部传统烟草公司掌握（国内仅中烟掌握），增加产品技术壁垒。

IQOS 烟弹（左到右分别：烟嘴过滤棉、聚乳酸烟油过滤片、过滤棉、再造烟叶）

IQOS 烟弹在 2018 年全球（除美国、中国市场）销量市场份额（含香烟与加热不燃烧烟草）达 1.6% ，比肩菲莫国际 PMI 旗下传统香烟头部品牌。 根据菲莫国际 PMI 数据，因目前 IQOS 尚未进入美国、中国市场，排除美国、中国市场后， 2018 年世界前 15 大香烟品牌中有 6 个为菲莫国际 PMI 旗下品牌， IQOS 烟弹销量市场份额占比 1.6% ，约在全球品牌中排名 12 位。根据菲莫国际 PMI 公告，其主要负责生产烟弹等消耗品， IQOS 设备与配件外包给 Venture 等生产厂商。

2018 年世界前 15 大香烟品牌排名（不包括中国和美国市场）

IQOS 产品 2018 年全球销售收入超 40 亿美元，受日本税收政策影响大。 菲莫国际 PMI 公司 IQOS 产品全球销售收入， 2016~2018 年约为 7.3 亿美元、 36 亿美元、 41 亿美元，其中 IQOS 设备与配件部分收入分别为 1.6 亿美元、 9 亿美元、 9 亿美元，其余为烟弹销售收入。 IQOS 产品收入增长放缓， 主要受最大市场日本 2018 年 10 月相关税收调整影响，致使产品价格上涨与经销商库存增加，出货量随之降低。

各国政府对传统烟草管制力度加大，新型烟草发展空间广阔

中国是烟草行业最大市场，国外市场格局稳定。 根据《世界烟草发展报告》， 2017 年中国香烟销量占全球总销量约 43% ；国外市场基本由菲莫国际 PMI 、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四大国际烟草巨头垄断，其中菲莫国际 PMI 占比达 15% ，为国外第一大烟草公司。

2017 年传统香烟市场竞争格局

资料来源：世界烟草报告、六合咨询

新型烟草制品顺应烟草行业发展趋势，有望作为传统烟草制品的替代品。 目前全球烟草市场，以卷烟、烟斗烟、雪茄烟等传统烟草制品为主，同时由于各国政府控烟力度加大，人们健康意识增强，推动戒烟、控烟类产品发展，新型烟草制品取得快速发展。新型烟草制品，指含有烟草或能产生烟雾，带给人们类似抽烟体验，且不属于传统烟草制品；通常不经过燃烧，大幅减少焦油等有害物质，不会产生二手烟气，更加环保、健康；同时保留尼古丁等烟草成分，口味更加丰富，满足人们类似抽烟的生理快感。

全球控烟政策趋严，使传统香烟规模下行，新型烟草顺势崛起。 2003 年《烟草控制框架公约》通过后，各国加强烟草管控，全球传统香烟市场呈下行趋势。新型烟草顺势崛起，其减害性受到部分机构肯定。英国下议院科学技术委员会 2018 年发布的报告表明，新型烟草对健康的危害远远小于吸烟。英国公共卫生部、德国联邦风险评估研究所、荷兰国家公共卫生与环境研究所、韩国食品药品监督管理先后发表声明，表示加热不燃烧烟草制品较传统香烟有更小的危害性。

新型烟草制品主要包括电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟等类型，目前以电子烟、加热不燃烧烟草制品为主。电子烟： 又称电子雾化器，通过电子加热手段将烟油雾化成蒸汽，提供类似抽烟的口感与体验；主要由锂电池、烟弹、加热丝、压力传感器、控制电路板等元件组成。 加热不燃烧烟草制品： 又称低温香烟，通过特定加热源对烟丝进行加热，以低于传统香烟的燃烧温度，使尼古丁等烟草成分雾化产生烟气，提供类似抽烟的口感与体验；根据加热方式不同，可分为电加热型、理化反应加热型、燃料加热型等。 口含烟： 通过将烟草磨成粉末，加入水、碳酸钠、香料等物质混合而成，用户可通过口含，将尼古丁等成分吸入体内，进入血液后产生快感。

普通香烟、加热不燃烧产品、电子烟对比

资料来源：公开资料整理、六合咨询

加热不燃烧烟草制品探索多年， IQOS 一炮而红。 雷诺烟草 1988 年推出第一款商业化加热不燃烧电子烟设备 Premier ，形状与传统香烟相同，通过阴燃的木炭经过特制烟草，产生烟雾，研发成本达 3.25 亿美元，吸烟者抱怨其回味有木炭味道。雷诺烟草基于 Premier 持续研发， 1994 年推出产品 Eclipse ，在滤嘴温度过高时会释放出有害物。菲莫国际 1999 年、 2007 年先后推出 Accord 、 Heatbar 两款产品，将专门设计的香烟置于配套电子加热装置中，而非直接燃烧，但产品设计与口感不被消费者接受。菲莫国际 2014 年推出 IQOS ，全面改良口感，设计颇具时尚感，目前在日本、韩国、欧洲等市场取得较大成功。

加热不燃烧烟草制品探索多年

全球加热不燃烧烟草制品市场增长迅速，中国市场发展前景广阔，政策有待明朗。 根据 Frost & Sullivan 数据，全球加热不燃烧烟草制品销售额，从 2013 年 0.2 亿美元，增至 2017 年 58 亿美元，年复合增长率高达 523% ；预计未来将从 2018 年 97 亿美元，增至 2022 年 196 亿美元，年复合增长率 19.3% 。近年来，中国烟草总公司通过旗下实体，开始从事加热不燃烧烟草制品业务，同时受国家烟草专卖制度限制，中国加热不燃烧烟草制品行业发展水平较低，仍处于起步阶段，发展空间广阔。

全球加热不燃烧烟草制品销售额情况（单位：亿美元）

资料来源： Frost & Sullivan 、六合咨询

日本、韩国在加热不燃烧烟草制品领域，处于全球领先地位， IQOS 是行业领军品牌。 根据 Frost & Sullivan 数据，日本是全球第一大加热不燃烧烟草制品市场， 2017 年销售额达 45.8 亿美元，同时韩国、德国、波兰等国家，也是加热不燃烧烟草制品主要市场。加热不燃烧烟草制品，国际市场竞争激烈， IQOS 是行业领军品牌，由国际烟草巨头菲莫国际研发，在日本市场畅销多年，并进入意大利、韩国、乌克兰等 30 多个国家或地区。韩国市场拥有 LIL 等本土加热不燃烧烟草制品品牌，由韩国最大烟草制品生产商 KT&G 公司研发。

2017 年加热不燃烧烟草制品销售额前 10 大国家（单位：亿美元）

资料来源： Frost & Sullivan 、六合咨询

IQOS 产品持续迭代，依托技术与数据积累，构建竞争壁垒

菲莫国际 PMI 持续改进相关技术， IQOS 获得消费者肯定。 菲莫国际 PMI 先后推出过 Accord （ 1998 ）、 Heatbar （ 2007 ）等加热不燃烧烟草制品，因加热不燃烧技术不完善，使消费者接受程度较低，没有获得成功。公司持续改进相关技术， IQOS 保有近似传统香烟口感的同时，将平均毒性较传统香烟降低 90% ～ 95% ，产品上市后获得大部分消费者肯定，成功占领市场。

IQOS 3.0

IQOS 产品迭代更新较快，支撑销量增长动力。 IQOS 第 1 代 2014 年上市， 2015 年 9 月更新至 IQOS 第 2 代（ IQOS 2.0 系列）， 2017 年 3 月发布 IOQS 第 3 代（ IQOS 2.4 系列）， 2018 年 11 月发布 IOQS 第 4 代（ IQOS 3.0 系列），新产品迭代周期约 1.5 年，持续优化产品体验，推动用户更新换代消费需求。

左： IQOS 2.4 与右： IQOS 3.0

IQOS 最新产品 3.0 系列，更加小巧便携，对女性用户更加友好。 IQOS 最新 3.0 系列产品，包括 IQOS 3.0 、 IQOS 3.0 MULTI 。 IQOS 3.0 造型与前代产品相似，尺寸更加小巧，更适合手握，充电收纳盒充满电后，可支持烟杆充电 20 次，加热烟杆单次充电后支持抽一支 IQOS 烟弹； IQOS 3.0 MULTI 为一体式产品，将原充电收纳盒与加热烟杆合为一体，允许连续多次使用，充满电后可连续抽 10 支烟弹，便携性大幅提升，同时满足用户持续抽烟需求。

左： IQOS 3.0 ，右： IQOS 3.0 MULTI

IQOS 3.0 更加小巧便携，对女性用户更友好

菲莫国际 PMI 通过 IQOS 内置软件，收集用户数据，建立用户数据库，借助数据分析完善产品。 IQOS 配备 2 个微控制器芯片，其中一个可以对设备进行修改，支持存储使用信息，然后回传公司。菲莫国际 PMI 前项目经理表示，数据将包括每天的抽吸次数与平均消费量。菲莫国际 PMI 在 TechInsights 的调查结果中表示，收集数据不会用于营销目的，主要用来排除设备故障与完善产品。

菲莫国际 PMI 子公司提交专利图，展示如何从 IQOS 这样的设备提取信息

IQOS 占据先发优势，全球化拓展初见成效

菲莫国际 PMI 精心选择上市时机，解决消费者需求痛点，占据先发优势。 公司选择 2014 年推出 IQOS ，当时全球政府愈加重视烟草管制，消费者对健康风险的敏感度增强，电子烟因口味与传统香烟差距较大，增长势头开始衰退（欧瑞国际将蒸汽烟未来 5 年销售综合年度增长比例从 114% 下调到 57% ）。 IQOS 的出现，同时解决传统香烟和电子蒸汽烟的痛点，迎合消费者需求变化。

IQOS 成功覆盖线上线下多渠道，扩大潜在消费者覆盖范围。 菲莫国际 PMI 除通过便利店与烟草专卖店等原有香烟销售渠道，开辟亚马逊等电商平台渠道，进一步扩大产品覆盖范围。此外，菲莫国际 PMI 在日本、意大利等部分国家建立 IQOS 旗舰店 IQOS Embassies ，加强产品与潜在消费者间互动，但因政府严苛的烟草管制政策， IQOS 旗舰店难以大规模复制。

IQOS 旗舰店

IQOS 在日本、韩国成为主流烟草品类与头部烟草制品，市场份额迅速提升。 IQOS 烟弹在日本销售量市场份额（含香烟与加热不燃烧烟草），从 2017 年 Q1 的 7.1% ，增至 2018 年 Q4 的 15.2% ，受日本 2018 年 10 月烟草税收增加影响，致使产品价格上涨与经销商库存增加，出货量有所降低。韩国 2 年时间从 0 ，增至 2018 年 Q4 的 8.5% 。

IQOS 在日本、韩国成为主流烟草品类

资料来源：菲莫国际 PMI 、六合咨询

IQOS 全球拓展趋势向好，成功打开欧盟、俄罗斯市场。 欧盟地区 IQOS 用户，从 2017 年 Q2 的 24 万，增至 2018 年底 177 万，对应销售量市场份额（含香烟与加热不燃烧烟草）从 0.2% 增至 1.7% ，其中希腊、葡萄牙、捷克、意大利市场份额分别达 6.6% 、 4.4% 、 4.2% 、 3.3% 。俄罗斯 IQOS 用户，从 2017 年 Q3 的 8.5 万增至 2018 年底 82 万，对应销售量市场份额（含香烟与加热不燃烧烟草）从 0.1% 增至 1.8% 。

IQOS 成功拓展欧盟、俄罗斯市场

资料来源：菲莫国际 PMI 、六合咨询

IQOS 主力市场日本的加热不燃烧烟草设备保有率持续上升，长期成长性值得期待。 根据菲莫国际 PMI 估计，当前加热不燃烧产品在日本的设备保有率达 45.6% ，同时烟弹出货份额（包括香烟与烟弹）仅 22.7% 。大量用户仍处于转化阶段，需要不断完善设备和更多的时间提高消费者粘性，加热不燃烧设备的品质持续改善将促进设备保有率与烟弹出货份额比例差距收窄。

日本加热不燃烧烟草的设备保有率、过去七天使用率、烟弹出货率

资料来源：菲莫国际 PMI 、六合咨询

注：数据基于三个月的平均数据

中国烟草政策限制 IQOS 进入中国市场， 2018 年天猫国际官方直营开售 IQOS 。 IQOS 受限于中国烟草管制政策影响，此前一直通过代购等非正常渠道销售。 2018 年天猫国际官方直营店开始出售 IQOS 加热器设备，意味着目前 IQOS 设备已开放销售，但 IQOS 烟弹仍然处于禁售状态。

菲莫国际 PMI 向 FDA 递交申请，有望进入美国市场。 菲莫国际 PMI 于 2016 年 12 月，向 FDA 提交针对 IQOS 的 MRTPA （ ModifiedRisk Tobacco Product ，减害烟草制品），并于 2017 年 3 月向 FDA 提交 PMTA （ PremarketTobacco Product Application ，烟草产品销售许可证申请）。 2017 年 5 月， FDA 正式接受并提交 MRTPA 进行实质性科学审查。 2017 年 8 月， FDA 完成对 PMTA 的初步审查，并接受菲莫国际 PMI 的实质性审查申请。在 2018 年 6 月 8 日，菲莫国际 PMI 向 FDA 提交额外的临床结果作为补充证据。

IQOS 属于菲莫国际 PMI 旗下 RRP （降低吸烟风险产品）分部，为 RRP 核心业务

菲莫国际 PMI 多数地区 RRP 收入增长迅速， RRP 总收入受日本市场影响，目前产品利润率低。 菲莫国际 PMI 在欧盟、东欧、中东与非洲、拉丁美洲与加拿大四个区域 RRP 收入保持高速增长， 2018 年增幅均超过 200% 。东亚与澳大利亚受日本 2018 年 10 月相关税收调整影响，致使产品价格上涨与经销商库存增加，菲莫国际 PMI 出货量相应降低。因为加热不燃烧产品推广期的折扣优惠，利润率较低，预计未来折扣取消后，利润率会有所上升。

菲莫国际 PMI 旗下 RRP 分部收入 （单位：百万美元）

资料来源：菲莫国际 PMI 公告、六合咨询

菲莫国际 PMI 自建工厂生产烟弹，合作电子制造商制造加热器，打造 RRP 稳定供应链。 菲莫国际 PMI2018 年旗下 23 家工厂，每家生产超过 100 亿支（香烟和加热烟草单位合计），其中 8 个工厂每家生产超过 300 亿支。菲莫国际 PMI 合作生产方，包括两家主要的电子制造服务供应商和少数其他供应商，为 RRP 产品提供电子配件。

菲莫国际 PMI 持续增加对 RRP 研发投入， RRP 收入占总收入比例逐渐增高。 菲莫国际 PMI 目前约有 1 万项授权专利，约有 9,300 项待批专利申请。菲莫国际 PMI 旗下 RRP 旗舰产品 IQOS 投入超过 20 亿美元， 2016~2018 年 RRP 研发费用分别占研发总支出的 72 ％、 74 ％、 92 ％；来自 RRP 的收入占总收入比，从 2017 年 12.7% （ 36.4 亿美元）增至 2018 年 13.8% （ 41.0 亿美元）。

菲莫国际 PMI 产品类别收入（单位：百万美元）

资料来源：菲莫国际 PMI 公告、六合咨询

菲莫国际 PMI 致力于研发 RRP 替代传统香烟，降低烟草燃烧带来的危害。 研究表明，有害和潜在有害成分（ HPHCs ），由烟草燃烧形成，燃烧会导致香烟烟雾中检测到的大部分有害化学物质的产生。菲莫国际 PMI 针对该现象，先后研发加热不燃烧产品与电子烟产品，前者通过加热烟草至 350 度替代燃烧使 HPHCs 形成显著减少（较传统烟草降低 90% ～ 95% ），后者通过雾化含尼古丁的烟油而不使用烟草减少除尼古丁以外的其他有害物质。

菲莫国际 PMI 打造科学研究团队，与全球合作伙伴共同推进与验证 RRP ， 打造未来的无烟社会 。 菲莫国际 PMI 致力打造科学研究团队，在瑞士与新加坡设立研发部门，其中瑞士 IQOS 研发团队超过 400 人。菲莫国际 PMI 与全球 5 个合作伙伴、 9 个研发伙伴、 1 个技术研究伙伴共同推进与验证 RRP ，为吸烟者提供危害性较低的香烟替代品。