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本土化小型创意公司崛起，“点子王”们靠什么俘获金主爸爸？

三声 · 公众号 · 娱乐 · 2017-07-25 23:26

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作者 | 腾讯传媒

转自 | 全媒派（微信ID:qq_qmp）

这段时间，很多开号的朋友聚在一起，讨论的话题变成“流量被谁偷走了”。失落的流量让人心慌，各种2.0、3.0的营销概念应势而起，似乎补足了这些名词就能重新找回感觉。

事实上，流量颓态的背后是内容依赖减少，没有抓人的亮点、没有突出的创意，让用户在一片信息轰鸣中找不着北，品牌主们也越来越着急。不过，杀出4A巨头重围的“创意热店”们胸有成竹。

所谓“创意热店”，即独立营销机构，创意为先、自带热点、规模轻量。本期全媒派（qq_qmp）将对中国本土的创意热店生态作出解读，看这些才华横溢的团队如何突破营销的铁桶套路。

数英网评选出的2016年度最佳新锐营销机构

创意热店的小型风暴

今年，全球广告业遭遇了大规模的寒流。作为广告行业的老牌金主——以宝洁和联合利华为首的跨国快消品牌们，正在狂砍数字化广告预算。据此前美国市场数据监测公司MediaRadar的预测，宝洁今年的数字化营销预算将同比下降41%，而联合利华将同比骤降59%。

传统快消巨头放弃烧钱式广告投放的同时，中国本土公司——尤以互联网巨头为代表，却打响了品牌声量争夺战。据市场研究公司eMarketer于今年6月发布的报告称，2017年中国数字广告的市场规模将达500亿美元，而BAT将占据其中62%之多。

中国三巨头 / 数据来源：eMarketer / 制图：《华尔街日报》

国际4A们因此陷入窘境：习惯服务的国际品牌狂杀预算，本就紧巴巴的日子更是雪上加霜；想要寻找新的金主，却难以招架本土化色彩极强的互联网语境。

不仅如此，在新时期的媒介环境中，更加丰富的工具、场景和语义频繁涌现，打稳妥牌的巨头很难一下子追上互联网时代快速更迭的步伐，仍然信奉着自己多年不衰的营销准则——这又给足够灵活的本土团队一次破门时机。

而广告公司的灵魂——创意人的流动也是洗牌的一大因素。从上世纪80年代开始进入中国的国际4A公司，近30年的发展历程足以培养起一代代资深广告人。这些见证中国广告演进发展的黄金一代，在4A的严密晋升体系中却正在遭遇天花板，因而选择离开也不足为奇。

本土创意热店KARMA创始人的离职理由

国际4A的水土不服、后劲乏力，创意人的离巢出走、自立门户……这一切，都给本土的创意热店的突围空降了绝佳逆袭时机。

于是，2013年11月，本土创意代理商“天与空”的成立令整个行业震撼：拿遍国内外大奖的四位顶尖创意人选择离开工作十余年的4A，决心创立一家具有国际视野的、产出极佳创意的本土广告公司。创始人之一邓斌认为，一下子集齐“四大金刚”，就是不希望小打小闹，想要借四人的号召力打造一个高起点的本土创意平台。

而今，天与空的成绩有目共睹：它成为了“中国创意热店的第一股”，于今年年初挂牌新三板上市。

小团队为何能抢夺大生意？

一支特攻队，足以打天下

相比庞大的4A，本土创意热店往往保持着数十人的轻量级团队，部分公司甚至仅有十余人，如仅成立三年便声名鹊起的意类广告。意类和业内另一著名创意厂牌W，甚至都不设立account（客户服务）一职，而是由创意人直接与客户对接，以减少时间和信息的损耗，以提高工作效率。

Account即AccountService，在广告公司里是一个常设的多面手工种：在甲方客户和乙方创意人之间充当沟通的桥梁。根据目标，帮助客户与创意人员达成共识；在项目运作时，需要清楚每项工作的流程、交接点，进行有效的项目管理，等等。

毫不夸张地说，在这些团队里的创意人，几乎个个都“十项全能”。不同于4A执行过程中需要各级层层代理商、外包商，为了品控更加直接、迅速，意类除了策划之外还直接负责制作和执行。不仅拥有制作团队，创始人江畔甚至表示希望从公司内部培养广告导演。

土生土长，更懂得撩你

本土成长的创意热店往往瞄准互联网品牌作为目标客户——这可不仅仅是因为它们财大气粗。一方面，互联网金主们急于抢滩市场，传播需求旺盛；而另一方面，创意热店和互联网品牌，两者一样年轻、一样紧握时代脉搏、一样敢于尝鲜，而这样的势均力敌的共鸣也促成了许多经典案例的诞生。

W服务的客户

意类服务的客户

本土创意的洞察往往更加贴地气、更具时代性。“丧营销”大行其道，而“天与空”则认为：“负能量的确戳人心，但丧的状态里，我们并不快乐。”于是，天与空联合新世相征集了“丧燃”故事，为腾讯视频“好时光一起燃”的暑期主题推出了一系列传播战役，收获了广泛好评。

而在为健身应用KEEP制作的首支品牌广告片里，创意热店KARMA发现，“都市人一言不合就要去远方，健身一杠之间就想要放弃”。基于这样的洞察，KARMA为KEEP挖掘出了“超脱运动之上的人生哲理”——“自律给我自由”，这句口号也成为了许多网友的座右铭。

“创造者多活一秒”

W公司的创始人李三水曾立言：“不做创意人，只做创造者。创意人易逝，创造者则多活一秒。”当平面广告、电视广告、网络的各式弹窗令人厌倦时，新鲜的广告形式无疑更容易令人眼前一亮，比如2014年开始出现的H5广告。

2015年，W开始靠垂直打法专攻H5，创造出了包括《我们之前就一个字》、《这个陌生来电你敢接吗》、《一个红包看尽中国人的情与利》等多个现象级刷屏案例。而H5之火燃烧到今天，依然被各大品牌主所青睐。

《我们之间就一个字》

《一个红包看尽中国人的情与利》

然而，靠H5这种新兴传播形式名声大噪之后，W并不止步于此，而是开始全面发力全案营销。如为New Balance策划的《这是我们的原色》传播战役，系列广告在全网收获了300多万的播放量，还引发了消费者、业内对品牌人格的大量讨论。

再看以长图叙事闻名的局部气候调查组，因百雀羚的广告《一九三一》一炮而红。在新颖传播形式稀缺的当下，新鲜的“一镜到底”长屏营销无疑深深刺激了观者的神经，在微信创造了3000多万的刷屏级阅读量。

“营销方式会向媒介更丰富的方向发展，如何将有价值的内容展现出来，会变得越来越重要。”正如创意热店LXU的创始人李雨所言，接下来，或许是创意呈现方式的战场。

中规中矩的话，“那不酷”

对于广告公司而言，有个性本身就是有能力的体现：从精神基因到工作方式，再到品牌建构，每家创意热店都有自己的独特主张。

特立独行的热店KARMA，其公司名意为“业”——种什么因、得什么果，希望团队能够扎扎实实做创意，并且坚定声称“不承诺KPI，不接受免费比稿”。尽管如此，还是有大量客户心甘情愿地为他们的创意买单。

KARMA三周年庆生海报之一：“我五行缺怕”

W的李三水也不讳言：“做得好的广告公司都个性分明。”他将“本能心，思无邪，当面说”作为公司的方法论，简单的九个字深藏学问，背后正关乎公司业务战略、创意思维体系以及沟通技巧。

李三水和柴犬“大圣”

除了提出品牌主张以外，制作公司自己的传播物料也是一种好手段。为杜蕾斯打造现象级社会化营销的环时互动，采访了环时北京的每一位同事，调皮地出版了一份实验性报纸“环时球报”。

创意热风将吹向何方

对于创意热店的未来，不少创始人都表示：仍要以创意为先。KARMA的创始人KAMA认为：“我更专注创意本身，只在保证创意质量的前提上才考虑规模。”

而意类广告则将“创意为王”选为2017年的行业关键词。对此，创始人江畔有自己的独到见解：“曾经广告的话语权在媒体手上，如今互联网让广告的话语权交到内容和创意的手上。不知道什么时候风向会再次刷新。作为一个创意公司，现在要把手中的武器磨得更加锋利才行。”

意类广告案例集

对于创意本身，反碎片、重全案整合也是接下来的一大趋势。YOYA有氧创始人范磊鸣在接受数英网采访时提出，2017年，对于创意应该更加敬畏。整个行业变化太快，太碎片化的呈现会让消费者对于广告的理解越来越片面。对此，广告公司应该着力整合资源、深刻构建营销闭环，提高全案掌控力。

这些会玩的独立创意机构，不仅将创意之火燃向营销战役，也正着手布局跨界领域。以“野狗精神”自居的W，认为“要做一切值得去创造的事”——它设立“野狗科艺舱”，与700bike研发互联网自行车；设立“野狗音乐舱”，发行《野狗悲歌》专辑、开“野狗街声”演唱会……看似不务正业，实则是将创意的力量最大化。

W的官网：要做一切值得去创造的事

独立基因给了创意热店自由生长的空间，敢想、爱玩还会做，也许这就是当下创意热店最珍贵的价值所在。你曾被哪些创意策划或广告打动过？欢迎留言与我们互动。

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