给“裸泳者”优酷的3000万会员挤挤水

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-12-11 11:42

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文丨大蛇丸，首发于微信公众号「格致余论」，微信ID：gezhi1281

本月8日，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东，也是被阿里收购之后唯一顺利升迁的优土系高管，发出喜报式的“全员信”称，优酷会员已超3000万。

年关将至，互联网公司高管若不晒成绩，简直无颜在圈内立足，对初入阿里彀中的优酷土豆而言尤如是，和同行们一样晒会员成绩也在意料之中。毕竟同处视频网站第一阵营的爱奇艺，曾于6月宣布会员数超过2000万，而腾讯视频则在11月宣布自家会员数超过2000万。经历了艾瑞数据大战、网剧网大刷量的数据游戏之后，优酷会员数量的大跃进让人不禁感慨，一切来得都太突然了。

但在拜读杨伟东的全员信后，格致君认为，这一波“内容付费”的大潮中， 裸泳者依然在——优酷的会员数，显然可以挤得出更多水分。 在挤之前，不妨先回顾这封全员信的片段，杨伟东在其中透露了优酷获取会员的快捷方式：

2016年初，优酷会员新春季活动联手支付宝在猴年春晚送红包，初次联动直接拉新上百万。尤为值得一提的是在刚刚过去的2016天猫双11全球狂欢节，优酷首次参与互动营销。此举极大地带动了优酷会员发展且增长速度至今保持高位，并于近期一举突破3000万，创造了中国视频行业会员市场新的里程碑。

这分明是告诉员工和外人：

第一，大海航行靠舵手，干革命冲KPI还得靠阿里导流；

第二，无论在猴年春晚还是双11购物节，在阿里这两场最重要的游戏化、狂欢式营销中，“优酷会员”都以“奖品”乃至“赠品”的小角色出现。但杨伟东似乎并不以为意，其欣喜之情，于全员信可见一斑——你得承认，他可能是阿里少有的坦诚高管。

你也可以说“靠阿里”或“当赠品”没什么不好的，毕竟“要里子”哪还顾得上“要面子”。但即便是就事论事谈商业收益，本已无甚面子可言的优酷，真实情况恐怕要更难堪。

春节新增700万还是“上百万”？双十一新增多少新会员？

2015年底，优酷的会员数约为400万，腾讯视频约为500万，腾讯视频负责人、腾讯副总裁孙忠怀那次内容营销会上也谈到，爱奇艺的会员数是优酷和腾讯视频之和。至少彼时，大家的数据都还相对真实可靠，人与人之间那一丝丝信任感还在。

变化发生在猴年春节前后，彼时，优酷土豆开始联合与阿里系公司开展营销，事后有新闻为证：

第一，700万还是“数百万”？

在20天时间内，优酷用免费派发形式，聚拢来700万会员——这个数字还只是1月25日到2月15日的成绩。官方并未公布后15天的新增人数，考虑到衰减因素的影响，我们将后半场15天的新增人数只算前半场的一半，那么这场活动的新增人数保守数据将超过1000万。

有意思的是，在本月8日的公开信中，杨伟东只字不提“700万”，宣称猴年春晚互动给优酷拉来了“上百万”新会员。所以问题是，在那场春节大营销活动中，优酷新增会员数到底是多少？

第二，天猫双十一购物节对优酷会员拉动有多强？

事实上，今年双十一期间，用户消费满300元可免费领一个月会员，而2016年阿里双十一客单价只有183.8元。再看杨伟东的全员信，他更强调“双11”购物节的效果，这无疑是在说：双11对优酷会员业务的拉动作用更强。对比后年春晚的数据，双11之后，阿里给优酷带来的会员量可能远超1000万。

不过从11月11日到12月8日未满一个月，因此即便是免费送一个月的会员也还在有效期内——也就是说，不算春节活动的会员数据，截至本月8日，3000万优酷会员中，有近一半会员来自天猫商城“游戏式”、“运动式”的营销活动。

尴尬的数据矛盾背后是个更尴尬的事实：优酷的会员数据并没有表面那么光鲜。

新增会员忠诚度有多高？

事实上，优酷在2016年一整年在打鸡血做会员营销，各种“会员赠送”活动也层出不穷：从买Rio鸡尾酒，到m&m巧克力豆，购买就赠送优酷会员，甚至去优酷旗下直播平台“来疯”看直播点赞就可以抽会员——这还不算在情人节期间，支付宝推出的“一分钱购买优酷会员”（毕竟一分钱也是花了钱的）。这里有大量海报和截图为证——

给“裸泳者”优酷的3000万会员挤挤水

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