国家化妆品零售额同比增幅连续下滑的寒风，最终还是吹向了抖音的美妆市场。
据蝉魔方数据，9月抖音美妆增速有所放缓。期内，美妆护肤达成销量1亿~2.5亿单，总销售额达100亿~250亿元，销售额环比下降3.16%，低于抖音整体增速。其中，占比最高的护肤品（66.81%）环比下降7.69%，彩妆/香水环比微降0.19%，美妆工具/美容仪器环比下滑3.23%。
那么在上月，一众美妆护肤品牌在抖音交出了怎么样的“成绩单”？透过数据，哪些品类和营销动作值得关注？
据蝉魔方数据，9月期间，韩束凭借2.9%的市场份额稳坐抖音美妆TOP1宝座，TOP10榜单中，谷雨、珀莱雅、极萌、丸美、花西子、欧诗漫等国货上榜，谷雨位列TOP2,珀莱雅位居TOP4、极萌、丸美、花西子依次位列TOP6至TOP8，欧诗漫居于第10位。
而自然堂、可复美、原生密码、HBN、肌肤未来、DCEXPORT和C咖等国货护肤品牌则占据了TOP11至TOP20的大半江山。其中，主打千元客单价面膜产品，品牌概念为“抗衰”“院线级”的“抖品牌”原生密码，以及环亚集团旗下主打科学美白的子品牌肌肤未来涨势喜人，其品牌排名分别上升了40名和61名。
在9月的TOP20榜单中，与8月国际大牌的抢眼表现相比，仅有CEMOY/澳诗茉这一国外品牌表现突出，其销售额环比增速高达372.09%。
可以说，9月国货护肤品牌扛起了抖音美妆的大旗。
值得注意的是，到了9月，凭借内容、达人、投放三要素为主动力迅速实现“异军突起”的“抖品牌”们明显增长乏力。
据蝉魔方数据显示，温博士在2023年第4季度还位于第106名，但在2024年第1季度排名快速上升了99名，位列第7。在2024年第3季度，其品牌排名又掉落至TOP65，表现力可谓持续下降。
VC品牌于去年2月在抖音商城横空出世，凭借一款爆品素颜霜迅速走红，并成为2023年抖音面部彩妆类目商品榜单TOP1，如今其品牌排名已掉落至TOP117。
而依托“疯狂小杨哥”创始人IP迅速成长起来的品牌娇润泉，却因三只羊集团及旗下达人身陷虚假宣传风波，销量呈现断崖式下跌。从2023年7月开始，娇润泉一直在每月抖音美妆护肤TOP20榜单中，9月起品牌排名却直接下滑32位，罕见排在TOP38，销售额环比也下滑65.16%。
目前，娇润泉的销量额已从之前月均1亿以上降至5000w至7500w之间。
此外，造物者、BUV、三资堂等在抖音“狂飙”的品牌，也以肉眼可见的速度慢了下来，未能进入TOP20榜单。
当然，这些品牌只是无数“抖品牌”发展的一个缩影。从这些品牌的市场数据表现可以反映出，依赖达人和投放的确能在短时间内迅速提升品牌知名度，但若缺乏持续创新和差异化的营销策略，即便是已位列前茅的“抖品牌”，也避免不了面临增长乏力、排名下滑的严峻挑战。
某业内专业人士也表示，抖品牌大部分的费用都花在了平台和达人身上，产品的“品质”反而被省下来了，这种与达人高度绑定的营销模式，一旦达人形象受损或合作关系终止，品牌发展可能会遭受重创。因此，各大品牌仍需警惕过度依赖达人或创始人的影响力。
直播销售仍是美妆护肤在抖音的主流销售方式。
9月，各大品牌凭靠直播达成的销售额高达75亿~100亿元，这一销售方式占比69.89%，韩束、美蒂芬、白云山是销量TOP3的品牌，尤其是韩束，直播销量有100w~250w单，销售额达7500w~1亿元。佩莱集团的RNW直播场次最多，在9月共开播3.4万次。
在众多直播类型中，达人合作号直播带货依旧是一个重要的趋势。根据2024年7月24日抖音电商发布的《2024抖音电商达人成长报告》数据： 过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%；中小达人已成为带货中坚力量；美容护肤成为带货销售额最高的商品类目TOP2。
结合这组数据和蝉魔方所统计的数据进行分析不难发现，达人直播带货的流量密码仍是“总部+溯源+谈判式谈价”。譬如，创造品类销售额TOP1的达人朱梓骁，在9月10日飞往澳大利亚的CEMOY总部溯源直播中，短短6个多小时的时间，创造了单场5000w~7500w的品类销售额，观看人次达721.3w人。CEMOY品牌在9月排名也一举跃升128位，进入TOP20榜单中。
董先生、贾乃亮、广东夫妇、彩虹夫妇、朱瓜瓜等主播均联合品牌开启总部溯源直播之旅。抖音粉丝体量达3500.5w的达人的董先生，在9月4日开启的“雅顿欧洲总部大专场破价抢”直播中，创造了5000w~7500w元的单场营收；贾乃亮则在9月25日开启“爱茉莉韩国总部专场”，创造了9月TOP4的品牌直播销量；广东夫妇、彩虹夫妇等达人则分别在9月的不同时间为肌肤未来创造了几千万元的销售额；朱瓜瓜在9月6日则打出“丸美总部溯源，特批机制只有今天”的直播预告卖点，为丸美的王牌产品“小红笔眼霜”带货，该场直播品牌产品销量同样不容小觑。
值得注意的是，在开启溯源直播前，这些达人无不与品牌方上演了一出紧张的“谈判式谈价”戏码。主播通过与商家“谈判”来争取更优惠的价格或福利，从而为消费者营造出一种紧张而真实的购物氛围。这一直播预告方式也已成为达人开启直播卖货时常用的一种销售手段。
可见，深入总部溯源是美妆品牌和达人通过实际行动向消费者传递品牌信任和价值的重要手段，而将“谈判式谈价”进行演绎也为达人带货提供了一种新的营销方式。这两大营销手段或将在未来很长一段时间继续协同发展，并在一定程度上影响消费者的购买决策。
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秋冬换季保湿护理正当时
唇部护理产品成热销高增长类目
秋冬换季时，由于气温下降和空气湿度减少，肌肤容易出现干燥、脱皮、紧绷等问题。因此，保湿护理成为了秋冬季节护肤的重点。
根据最新的高增长榜单数据，护肤品领域中的润唇膏和唇部护理产品在9月份的抖音美妆市场上表现尤为抢眼，成功跻身热销高增长类目。
在这之中，润唇膏的销售额环比增长达到了112.6%。另外，在7月至9月的连续增长榜单中，唇部护理、润唇膏依旧是取得连续增长的子品类。
这些数据充分说明了消费者在秋季对于唇部护理的重视程度，以及润唇膏在美妆市场中的巨大潜力。
而具体到品牌表现上，这一消费趋势也得到了明显的印证。例如，宝玑米一款主打保湿功效的“四季水嫩羊奶霜”在9月中旬一经上市，就迅速跃升热销增长品牌榜TOP1商品，其品类销售额环比更高达8.7w%。
总体来看，在经历8月的短暂“回温”后，9月抖音美妆护肤的销售情况又表现出一定的疲态。国货品牌的表现虽可圈可点，但也面临着一些挑战。从频繁的洗牌中，我们可以看见抖音美妆护肤市场竞争之激烈和消费者需求的不断变化。在这样的市场背景下，美妆头条也将持续关注最新的榜单排名和品牌表现，为行业品牌挖掘数据中潜藏的增长机会。
