小红书外人节，携手九大品牌打造「人感营销」新范式

黑马营销 · 公众号 · 营销 · 2024-10-21 15:59

正文

生意的本质，一直是消费者。被消费市场喜爱和追捧的品牌都有一个共性：能够更敏感地抓住趋势和更精准地捕捉情绪，与用户玩在一起。

近年来，户外蔚然成风,成为引领年轻人时尚潮流的生活方式。如果说citywalk让人从室内迈入街巷，成为打破“生活天花板”的第一次迈步。那么奔赴更远一点的户外。抵达久违的大自然。便是当代年轻人冲破更高层“天花板”后，寻找到的「精神庇护」。

小红书外人节，迎来第三届了！经过前2年的发展，小红书打造外人节IP的思路和内容也在不断丰富和拓展，如果说前两届的外人节是小红书搭台子，品牌方来参与的方式，那么第三届小红书外人节是真正意义上的整合小红书社区生态，联动品牌方，卷入消费者，共建新的户外趋势。

第三届外人节穿越无垠沙海，携手品牌方和100+明星博主前往宁夏腾格里沙漠，共建属于“外人”们的户外「精神保护区」，打造「人感营销」新范式。

看似是一场户外活动，本质上是小红书根据社区生态，对当下年轻人情绪的精准洞察：以线下活动为抓手和契机，通过情绪的共鸣聚集户外核心用户，借助社区生态加大传播辐射泛用户；外人节所展现的趋势、人群、内容、情绪的洞察能力，也让品牌方看到了不可替代的商业价值。

品牌 x 社区共建，外人节招工启事开启活动预热

人感营销的关键在于理解人，读懂人，感染人。现在的年轻人处于一种「能精神状态稳定一分钟已经很好了」的状态，小红书将「精神状态保护区」作为外人节的核心概念，而这个概念与合作品牌，希望传递的内容不谋而合：合作品牌加入第三届外人节，与小红书共建属于年轻人的「精神保护区」。

预热期品牌方联合社区户外共同发布招工启事，从当下年轻人热衷于“去班味”切入，用一份特殊的户外offer吸引关注。这份工作不用坐班，不用打卡，没有996，没有kpi，只需要向大自然汇报精神状态。与此同时，合作品牌将产品特点与精神保护区情绪内核做巧妙联系，发布独具品牌特色的「精神保护区」，为小红书外人节进一步提升声量。

前往腾格里沙漠，完成生命力的探索

迎合户外趋势以及当下用户情绪，小红书外人节首次面向C端用户发起征集，一同前往宁夏腾格里大沙漠为外人构建丰富的主题营地，享受户外带来的极致体验。

“淡人营地”是i人友好的「躺平精神保护区」，尽情享受发呆或在沙漠里打八段锦的松弛感；

“山人营地“是传统露营派的「野生精神保护区」，体验直火烧烤，野人食堂等野生原始感受；

"行人营地“是恪守当下精神守则的「行乐精神保护区」，在健身房,沙袋和蹦床间及时行乐；

“高人营地”是追求平衡的「稳定精神保护区」，在沙漠中冥想，官宣，体验极致peace与宁静。

“外人”群像与Nike ACG的用户画像高度契合：对于户外探险爱好者来说，沙漠徒步尤其是主流趋势，Nike ACG与外人节共创穿越沙漠的徒步路线，在Nike ACG 装备的全天候保护下，“外人”也可以奔赴沙漠，自在野行。

城市里想不开的事，沙漠里想开就开！全新智己LS6新车上市在与小红书的合作下获得极大关注，与小红书外人节的合作，助力智己汽车持续渗透年轻人群。直击年轻人的情绪痛点，让年轻的灵魂们从办公室中脱离，携手离荒岛咖啡释放灵魂的疲惫，在富有安全感的车内空间中放空自己，好开更好躺，让沙漠“外人”们品味天际与远方，找到专属自己的精神保护区。

“走出去，总会有奇遇！”，华为WATCH GT 5 系列在腾格里沙漠建「骑遇好心情」体验站，俱乐部加入邀请骑行人群通过手表绘制独一无二的运动轨迹，并记录运动后的情绪健康状态，在沙漠里见证这份运动好心情，号召更多用户一起参与#GT走跑骑遇记!

与此同时，这场盛世狂欢里首次有了不一样的“小外人”。TA们一个个迈着毛茸茸的小短腿，在沙漠中无忧撒野，与“外人”们共同感受庞大的自然沙砾场。有了普安特的健康守护，TA们也可以放心大胆的走出家门，跟主人一起奔赴沙漠里看一次日出和日落!

除此之外，墨迹天气、海蓝之谜、碧然德净水、小米音箱、JIANGLAB也都加入精神保护区的的共建中，我们发现，在小红书第三届外人节合作的品牌中，不仅仅有“户外品牌”的身影，而是呈现多元化品类的趋势，这足以证明，小红书外人节向品牌方提供的商业价值是不分行业和品类的。

热门城市上线外人节分会场，生命力获得外延

小红书外人节主话题已累积5.6亿次浏览量，自然笔记数超11万，线上线下互动人数超百万。沙漠只是外人节的起点，承接秋季出游热度，小红书外人节将走向更多城市绿洲，为全国各地的“外人”随时随地开启户外精神保护区!

接下来，小红书将在北京、上海、呼伦贝尔、安吉四地同步开展外人节分会场，邀请更多的品牌和用户加入，并将线下热度回流线上，在小红书的社区土壤下，鼓励每一个用户随时随地进入精神保护区，为合作品牌方提供更多链接消费者的机会和空间。

值得一提的是，小红书外人节分会场,为合作品牌提供了与明星主理人及好好玩俱乐部深度合作的机会，以1座城市+1位主理人明星+1个俱乐部的营销模型，助力品牌在泛户外用户中提升影响力。

小红书外人节营销IP，靠「人感营销」为品牌贡献多维价值

小红书外人节IP之于品牌方的价值不仅仅在流量曝光层面，品牌方可以通过极光指标从人群渗透、口碑激发、内容积累、品牌形象认知多方面衡量外人节的商业价值。

从合作案例可以看出，外人节IP能够基于品牌调性，为品牌方提供更新颖的玩法、更契合的场景、更有洞察的生活方式，让品牌与小红书上的”外人“玩在一起，在深度链接下重塑品牌形象，提升品牌认知及好感度。

合作外人节在一定程度上等同于帮助品牌方圈选了核心圈层，品牌可以在高效触达核心人群的同时，依靠社区声量辐射泛人群，提升品牌人群资产渗透效率。

与此同时，与社区共同打造优质内容是外人节IP的特色优势，明星，kol的加入可以提供专业的背书和公众影响力，这些内容在小红书的去中心化流量机制下可以形成多轮长尾传播，为品牌不断沉淀优质内容和用户口碑。

面对市场红利消退，媒介环境日趋复杂，品牌与消费者建立关系难的营销挑战，品牌营销需要回归本质--将消费者置于策略的核心。而以”以消费者为核心“的有效手段只有一个：做精内容。根据凯度媒介的营销发现：创意内容质量是优化业务的关键杠杆，非常优秀的内容较一般的内容可以提升72%的销量。

小红书外人节，毫无疑问是一次围绕着“人”与“内容”连接的营销IP，通过洞察“外人”向往户外，渴望精神被保护的情绪，落地沙漠精神保护区创意线下活动，让品牌深入产于到消费者真实的户外狂欢中，向品牌方提供深度对话和链接消费者的机会。

在户外热潮下，小红书外人节是一次将户外爱好者高浓度聚集的活动，品牌借势外人节，更高效快速地积累人群资产，渗透户外圈层。让更多的年轻人奔赴户外，寻求自我，那些被城市束缚的个体和灵魂，都可以在大自然尽情释放，让每一个人都能找到属于自己的“精神保护区”。