天猫的新零售，品牌的新战场丨品途出品

探寻商业本质

预见商业未来

采写/董洁

编辑/郭娟

2016 年 4 月 14 日傍晚，纽约。

前往美宝莲新品发布会的 Angelababy 被堵在了路上，眼看就要迟到。在堵车的时间里，与她随行人员机智地用手机向观众直播了 Angelababy 赶往现场的实时情况。到达现场后，Angelababy 直播了她是如何涂口红的，吸引了众多的客户和粉丝关注。 

短短两小时内，在没有任何宣传造势的情况下，美宝莲纽约新品卖出了 10000 支。对比美宝莲 2015 年“双十一”期间的销售数据可知，天猫旗舰店 1 天之内所有口红品类加在一起一共卖出了 90000 支。与此相关的微博话题在直播当天获得了 4000 万的流量。

而这仅仅是天猫美妆新零售实践的一个小小的缩影。

入驻天猫、签约内地一线明星、展开线上线下全渠道的销售攻势，类似于美宝莲的做法正越来越被各大品牌效仿。据天猫美妆总经理古迈透露，现在天猫美妆已经实现了“线上大满贯”，消费者在高端百货第一层楼面所见的美妆品牌已悉数入驻天猫。而在服饰、家居家装、3C数码领域，这样的情况也正在发生着。

8月10日，NBA巨星詹姆斯•哈登来到阿里巴西溪园区开启了其一年一度的中国行活动，与以往纯商业性质的“走秀”活动不同，这一次作为阿迪达斯代言人的哈登来中国的目的还有一个：代表阿迪达斯回击耐克在在天猫上对其展开的线上销售攻势，继续保持其在中国市场的品牌份额。

来自天猫的数据显示，阿迪达斯官方旗舰店半年来在天猫同比增幅接近翻倍，成为品牌在中国市场最具亮点的增长来源之一。

日前，阿迪达斯公布了2017财年第二季度的财务简报，报告显示，截至6月30日的三个月内，集团销售额同比增长19%达到50.38亿欧元。大中华区表现尤其亮眼——继一季度销售增长30%之后，第二季度销售额仍以28%的同比保持高速增长。

与老对手阿迪相似，近年来，全球体育用品界多年的霸主耐克也频频出手，去年天猫双11，耐克就以全天超过6亿元成交额取得历史最好成绩，锁定天猫服饰第一的位置，成为当天最畅销的美国品牌之一。

业内人士分析指出，除了北美市场外，中国市场将成为阿迪达斯和耐克在全球争夺的重点市场，而包括天猫在内的中国线上业务则更是未来决胜关键。抢夺电商、尤其是天猫上的年轻用户群，或许会成为阿迪达斯和耐克两大巨头的决胜关键。

而除了奥迪和耐克等国外运动品牌，在国内，美的、格力、海尔等众多家电品牌也纷纷将天猫写进财报，以突显天猫在其销售增长中的巨大作用。天猫数据显示，2017上半年多家家电品牌在天猫销售远超预期，美的、海尔、格力、西门子等一线家电品牌均保持3位数高速增长。

如果说2012年刚成立的天猫还在为每天吸引大品牌入驻而绞尽了脑汁，现如今的天猫则完全换了角色。

截至2017年3月，福布斯全球最具价值品牌100强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。可以说，天猫成了全球最大的品牌聚集地。

对于品牌商数量和业绩的频繁爆发，天猫美妆事业部总经理古迈在接受品途商业评论采访时表示，“这是天猫一年多来新零售实践的结果。”“通过渠道分销、大数据赋能的全链路品牌营销、以及推进产品迭代创新方面，天猫正一步步的推动自身和品牌商的战斗升级。”

阿里巴巴2018 Q1季度的财报显示，天猫实物商品的交易额同比增长达到了49%。阿里巴巴集团CEO张勇财报电话分析会议上就表示，“如此大的体量上还能保持快速增长，与天猫服饰、快消食品、3C数码手机等核心行业增长强劲有关。”

而之所以有如此强劲的增长，天猫新零售的推动作用功不可没。对于此，全球最顶尖的运动品牌商的耐克深有体会。

“零点过后半小时，在天猫耐克官方旗舰店内，一些畅销款式开始出现断码，热门颜色也售罄了。这一天，耐克粉丝买东西基本靠秒杀。” 耐克中国大中华区供应链总监常远至今还记得记得去年双11时的激烈场景，“整个双11的24小时，只有前面半小时消费者能抢到东西。很多消费者后面非常想买，但没有买到。”尽管有着线上流量巨大补给，但是因为供应链和库存没有打通，耐克线下店的的大量现货在双11那一天没法对接线上，“这是一种极大的浪费”，常远说。

为了使得耐克原有的客服、物流、仓储、备货体系，跟上天猫平台的高速增长，应对供应链和运营端的极大挑战，耐克与天猫合作“智慧门店”今年正式在耐克线下旗舰店落成，与之前杭州武林银泰的卡西欧电子屏相类似，耐克的这家智慧门店也实现了线上线下一盘货打通，门店与天猫一起联动，解决库存、物流等问题。

“目前包括优衣库在内的很多天猫服饰旗舰店已经实现了线上线下库存的打通，线上门店和仓库的打通以及线下门店之间库存的打通”， 天猫服饰的新零售负责人树羊说。而天猫美妆总经理古迈也向品途商业评论表示，目前在天猫美妆上，已经有200个商家或多或少做了会员的打通，有40个商家已经实现了会员店全部打通，很多日韩的品牌也在利用支付宝的场景绑定时限跨境会员的数据打通。

类似于今年618在美宝莲等众多线下品牌店推出的试装镜、以及最近推出的针对肌肤检测的智能测试仪都是天猫美妆在新零售领域的探索，据古迈透露，618一天，美宝莲试装镜的线上线下转化率就达到了100%，在未来3个月，这种试装镜的数量会增加到30块，“我们希望通过这种互联的技术，使更多的人成为多屏消费者”。

在数据赋能方面，天猫全开放的数据共享，也正帮助越来越多的品牌商树立起自己的品牌营销攻势。作为天猫美妆的战略伙伴，资生堂品牌在今年成为了美妆行业第一个尝试uni-marketing 的data bank + uni-desk 的品牌，据资生堂的数字营销总经理袁立维介绍，“在今年 9月6号的超级品牌日上，资生堂会利用data bank 的消费者洞察，结合品牌在站外的媒体投放，通过uni-desk 去圈定最精准的潜客。”

如果说天猫双11是全球品牌和消费者狂欢互动的盛大节日，那么天猫超级品牌日则下决心要把峰值转变为新零售时代的常态。

8月15日，在北京举行的天猫新商业力量盛典上，天猫宣布将投入百亿元启动“双百计划”，每年帮助超过100个超级品牌打造属于“自己的双11”。

为此，天猫特别推出了与微博战略合作升级的“天V计划”、线上线下打通的“新零售秀场计划”、基于大数据和消费者洞察的“天猫新品创新计划”。

为了让更多的品牌走进成为天猫超级品牌日，在今年天猫将品牌名额上调到了150家，也就是说在未来一年几乎每隔1-2天，就会有一场属于品牌自己的双“11”。LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐克、欧莱雅、强生、宝洁……等等，几乎所有一线大牌都将在列。

对此，阿里巴巴集团副总裁靖捷表示，“对于天猫和品牌商来说，这是一个双赢的结果。在未来为了适应新零售，每一个品牌都应该做出改变，无论是组织架构还是战略升级，而加入天猫是一个好的选择”。

据了解，为了保证入驻天猫的品牌尤其是一些跨国品牌更好的适应中国市场，“在天猫的内部有一个专业的团队来为品牌服务，对于刚刚进入天猫的品牌，天猫会从整个流程上帮助品牌商”，天猫品牌产品营销总监秀珣表示。

8月10日，国货品牌全棉时代上线天猫超级品牌日16小时，就突破1亿元销售额，成功晋级又一个“超品亿元俱乐部”成员。这一天全棉时代卖出的棉柔巾，连起来长度可达8万公里，几乎能够沿着赤道绕行两圈。

而在未来，像全棉时代这样的品牌在天猫上会越来越多。

【转载须知】

1.文章为品途商业评论原创作品，欢迎转载。

2.转载时请在文章开头注明“文章转自品途商业评论，ID：pintu360”，作者标注原文作者。