酥心糖、沙琪玛......春节期间，“甜蜜”年货受欢迎。
对“年糖大王”徐福记来说，全年最重要的节日礼盒大战，也正式打响。
《21CBR》记者在超市注意到，糖果造型的徐福记新年糖桶占据了“C位”，售价59.9元，内有经典的黑芝麻味酥心糖、熊仔软糖等8款糖果。
年初，徐福记举行了一场6城17天的花车撒糖中国行，集团总裁刘兴罡现身线上直播，为新年糖造势，这是一笔价值20多亿的大生意。
“消费者对传统节日的热情回归，糖果类产品的销量或将有所回升。”
经济学家、新金融专家余丰慧对《21CBR》记者表示，“健康意识的提升，可能使一些低糖或无糖产品更受欢迎。”
顺应消费趋势变化，千亿雀巢控制的糖果之王，也在琢磨转型。
备战春节
4个月前，糖果大王徐福记就端上了自己的新年礼盒——去年9月下旬，其2025新年糖在上海发布。
据介绍，新年糖桶升级，刘兴罡团队邀请米其林大厨参与选品，每罐有8种糖果，内含黑芝麻味酥心糖、橘瓣形橡皮糖、黑糖话梅糖、焦香牛奶味特妃糖等。
管理层还特意携手著名包装设计师潘虎，将中国传统文化元素融合进糖纸设计，外包装也增加了国风丝巾。
1月1日起，徐福记“花车撒糖中国行”从北京三里屯发车，经郑州、武汉、上海、福州，回到东莞总部，向消费者派发上亿颗糖果。
“徐福记这样的知名品牌，通过创新营销和优质产品实现增长，一些缺乏特色和竞争力的糖果品牌，则可能面临销售下滑的困境。”
北京社科院副研究员王鹏向记者分析，今年年货市场，糖果类整体销售情况呈现两极分化。
“新年糖”是徐福记春节最大的IP。
“春节销售额占到徐福记全年的40%以上。”徐福记品牌总经理蔡典儒透露。
有报道称，2024年徐福记的销售目标是70亿元。据此推算，其新年糖的生意体量，可高达28亿元左右。
为了避免春节断货，刘兴罡宣布，2024-2027年，将投资6亿元扩充产能。
上年春节，徐福记新年糖销量同比增长57%。其中，酥心糖销量同比增长近2成，礼箱大涨210%。
“春节表现非常好，新年糖脱销卖断货。”彼时，这一成绩受到了雀巢大中华大区董事长、CEO张西强的表扬。
《21CBR》记者就目标完成情况及春节销售数据询问徐福记方面，对方以财报静默期为由，并未回应。
据了解，徐福记已连续4年实现高个位数增长。刘兴罡表示，其目标是打造世界级中国糖点品牌。
“我们的中式糖果将加速出征海外市场，已成功打入北美山姆等主流渠道。”刘提到。
糖王减糖
徐福记以“新年糖”“节庆糖”起家。
据尼尔森数据，2023年春节徐福记散装的市场份额达28%，其中散糖和散巧的份额分别超35%和40%，居市场第一。
现在，刘兴罡团队必须应对饮食习惯的巨变，尤其年轻一代的“减糖”风潮。
“点奶茶必须选‘少少糖’‘无糖’，可乐也买‘无糖’的，为的就是健康点，控制糖分摄入。”有消费者向记者表示。
智研咨询报告显示，消费者逐步倾向低糖、无糖、天然成分及功能性糖果，2021-2023年，糖果市场规模增长率逐年下降。
“消费者健康意识的提升，对产品的配方、营养成分提出了更高的要求。”余丰慧分析认为，品牌形象老化也是挑战，吸引新一代消费者成为关键。
刘兴罡和徐福记，已着手快速转型。
“会推出非常多减糖的产品，减掉所谓的糖分、脂肪、油脂。”蔡典儒提到三个改变，首先是做减法。
第二是做加法，添加更多的营养成分，比如果干、巴旦木、DHA、胶原蛋白等。
第三是更健康的工艺，“制作工艺更透明更安全更天然，比如利用新的冻干技术、环保技术等”。
徐福记相继推出减糖30%沙琪玛、0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻，以及0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥等。
去年，徐福记重点推出糖果、果冻、饼干3大品类。例如，针对甜品市场受欢迎的椰味，推出生椰冻，以及引入针对运动场景的雀巢美禄运动饼干。
糖果方面，软糖是核心战略产品之一。
旗下品牌“熊博士”软糖提升了果汁含量。刘兴罡透露，2023年徐福记的果汁软糖销量达72亿颗，增速列徐福记糖果产品第一位。
“创新产品对徐福记的贡献率为20%左右。”蔡表示。
渠道扩张
上世纪90年代，来自中国台湾的徐氏四兄弟，在广东东莞创立徐福记，一度在新加坡上市。
2011年，雀巢有意开拓中国糖果市场，看中徐福记的品牌和渠道优势，以17亿美元收购其60%的股权，成为最大股东，徐福记也从新加坡交易所退市。
2021年底，刘兴罡出任徐福记CEO，此前，他是太太乐销售副总经理。
徐福记的壮大，与早年渠道建设有关。
起初，徐福记创新推出了散装专柜销售模式，扩大顾客选品种类，提高结算效率；其后又建立起专属直营的分销网络，在家乐福、沃尔玛等各大超市卖场扩张。
如今，摆在刘兴罡团队面前的问题是，沃尔玛等大型商超式微，削弱其常年积攒的优势；且部分商超为优化供应链，着力精简品类，也会减少徐福记的出样。
刘兴罡
刘兴罡透露，徐福记近两年聚焦大单品深度下沉和铺货，辅助以线上直播、节庆礼盒、出海等措施，不断拓宽渠道。
蔡典儒坦言，徐福记过往过度依赖直营卖场，但公司已提前布局，2024年计划扩张到200万个网点。
“消费者在哪里，我们就在哪里，做到任何一个会产生购物环节的场景，都要看到徐福记。”蔡说。
背靠巨头雀巢，徐福记加码布局海外。
去年11月，徐福记首家海外中国糖果品牌馆，在新加坡思家客新达城店揭牌，推出200多种糖果、巧克力、糕点等。
年初，雀巢在华高层提出，2022-2024年是“夯实基础，修炼内功”，而2025-2027年则要“良性循环，全速前进”。
蛇年春节，徐福记期待一个“开门红”。
图片来源：徐福记，除标注外
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