中国人民大学中国商标品牌研究院研究团队提出了一种结合品牌收益与品牌强度两个主要方面要素的品牌价值评估方法。
品牌收益要素即根据不同行业的特点,测算企业对于行业的超额收益,并依此测算品牌在企业收益中所创造的价值比重。品牌强度则综合反映了品牌收益的风险,与企业股权资本成本结合构成了商标品牌超额收益的折现率。
研究团队将影响品牌强度的要素分为三个维度:消费者评价、品牌建设投入与品牌管理。每个维度由一系列指标体现,消费者评价要素包括消费者关注度、消费者满意度与消费者忠诚度等指标,品牌建设投入涉及有效专利、注册商标等知识产权指标,品牌管理涉及品牌信用与品牌责任等指标。
根据商标品牌为企业带来的超额收益和商标品牌强度测算商标品牌价值。构建测算模型的原则为:符合企业根本伦理、鼓励根基建设投入、揭示目前市场价值、蕴含未来发展潜力、兼顾企业社会责任、强化宏观监管效应。
在评估方法、模型构建、具体测算与结果论证的全过程中,《排行榜》由市场营销、资产评估两个学科的专家学者统筹规划,由相关行业组织的专家与著名企业的品牌管理者两大阵营提供业内观点,由国家互联网信息管理机构提供全网信息搜索与智能分析保障,凝聚了五方面的智库专家研究力量。
研究对象方面,《排行榜》以沪深上市公司商标品牌价值作为评估对象,结合上市公司分属行业的各自特点,对其中156家企业进行了总榜和分榜排序发布。
《排行榜》以企业2015年及之前的数据为商标品牌价值评定估算的基础,数据来源有较好的客观性和独立性。同时,研究团队还采用了注册商标、有效专利、企业信用、社会责任等数据,具有宏观管理导向。
《排行榜》总榜前十名的企业,注册商标持有量从33个到663个不等。榜单中91%的上市公司的股票名称直接使用注册商标或者含有注册商标,是品牌战略实施的有效举措和重要支撑,对商标品牌统一识别、提升商标品牌的知名度和商标品牌的价值具有重要意义。《排行榜》中上市公司商标品牌意识普遍较强,品牌国际化趋势日益明显,品牌设计更具有全球化传播的特色。但仍有个别上市公司使用的核心商标品牌没有注册,或者核心商标品牌使用不规范,会影响企业商标品牌权属与价值。
《排行榜》坚持立足现实、着眼未来的评估理念。该榜单基于反映品牌历史收益的财务数据,结合调查得出的多维度品牌强度数据并进行合理预测,有效地反映了品牌价值发展的未来趋势。《排行榜》的发布既是贯彻落实国务院有关规定的具体举措,也是深入实施商标品牌战略的重要环节,将从一个侧面推动我国从商标大国向商标强国转变,推动中国产品向中国品牌转变。